奢侈品牌翻译体现的文化意义

摘要：品牌名称是构建品牌形象的要点之一，它既要体现品牌特点，也要符合大众文化审美意识。尤其是奢侈品牌，其命名和翻译对于打开国际市场，为目的语国家消费者所喜闻乐见，具有重要作用。本文通过对西方奢侈品牌名称汉译的分析与比较，归纳了其翻译策略和原则，以此来体现品牌翻译符合文化意义的重要性。

关键词：奢侈品牌 汉译 文化意义

奢侈品历来因其高端的品质与品牌文化驰誉全球。它做工考究精细，设计匠心独运，风格独树一帜，因而广受成功人士及上层名流的青睐，体现他们不俗的品位，尊贵的地位。中国作为奢侈品消费大国，自然成为了各大奢侈品牌争相进驻的重要领地。奢侈品牌的汉译，对于宣传品牌形象，扩大市场占有率具有举足轻重的作用。而品牌名称汉译必须要符合中华名族文化，尊重消费人群的审美。

一、 奢侈品牌翻译策略

1.完全音译

西方文化崇尚个人主义，这也体现在了奢侈品牌命名当中，比如很多奢侈品牌就直接以创始人或设计师的名字来命名，以示尊重与纪念。于是，在这类奢侈品牌汉译过程中，通常采用完全音译，即在翻译时保持原有的发音。完全音译可以很好地体现该品牌的异国情调或高端独特，比如Chanel（香奈儿）、Lancome（兰蔻）、Prada（普拉达）、Lincoln（林肯汽车）等。这些翻译力求做到信、达、雅，选用汉字时尽可能雅致，迎合消费者对品牌的期待。

2.完全意译

有时为了使品牌翻译达到源语与目的语文化内涵一致的目标，汉译时会采用完全意译。比如Beetle ，意译为甲壳虫，既表明了该品牌汽车的形状酷似一只甲壳虫，同时也反映了其经久耐用的特点。又如美国骆驼牌香烟（Camel）、苹果电脑（Apple），也都采用了意译法，达到文化意义的内在统一。

3.音译结合

音译结合策略是指根据品牌名称原有发音或部分发音，创造出符合目的语文化意义并且反映品牌特色的新词。比如佳译的典型Coca Cola（可口可乐）、Starbuck（星巴克）、Goldlion（金利来）等，充分迎合了消费者的文化心理需求，有助于产生对该品牌美好的联想与预期，刺激消费欲望。

二、 奢侈品牌翻译相关原则

1.功能对等原则

功能对等是指翻译时不求字面的生硬对应，而要力求达到两种语言间功能的对等统一。奢侈品牌翻译要遵循这一重要原则，做到音、形、意完美统一，相得益彰。译名需符合消费群体的心理期待，有睹名思物的美好联想，以树立奢侈品牌高品位的追求。

著名化妆品牌Estee Lauder 汉译为“雅诗兰黛”，该译名确实达到了音、形、意的完美结合。“雅”为高尚雅致，“诗”代表浪漫梦幻，“兰”营造芬芳高洁之气，“黛”有温婉沉静之感，选词的确是字字珠玑，不可多得，让人不禁联想想到女性的美好。而且，四个字声调不同，读起来抑扬顿挫，颇富音韵之美。又如法国品牌Lancome（兰蔻），译名令人不由自主联想到中国文化中的“如兰似芷、豆蔻年华”之意，选词时也极尽揣摩之力。还例如德国名车Benz，在中国大陆被音译为“奔驰”，完美体现了该汽车速度快捷的特色，大有“纵横万里”之气势，与大陆汽车消费者心理契合。而在香港Benz则被译为“平治”，让人联想到“修身齐家治国平天下”的古语，这与香港人的奋斗精神相一致，注重了其文化意义。Chanel （香奈尔）、Audi（奥迪）、GUCCI（古驰或古琦）、Rolex（劳力士）、Versace（范思哲）等诸多成功的品牌翻译，都无一例外的体现了功能对等原则。以上的佳译，是得益于译者精当地把握住了两种语言的表层意义与联想意义，理解了品牌所蕴含的文化及风格，达到了功能上的对等。这有利于迎合消费者的文化审美。

2.简洁明快原则

奢侈品牌翻译应当具有醒目、渴望、易记等特点，要力求简洁、明快、易识。这样才能让消费者印象深刻且产生美好的联想，从而俘获他们的“芳心”。品牌命名的译语字符形式要简短，2至4个音节最佳。

知名汽车品牌BMW（宝马）的三个字母是Bavarian Motor Works的首字母缩写，原意为生产该汽车的“巴伐利亚汽车公司”，累赘拖沓，缺乏美感。中文译名为“宝马”，简洁明快且寓意深刻，使人豁然联想到“宝马良驹，驰天下”的酣畅淋漓之感，符合消费者对汽车这一交通工具的心理期待。著名汽车品牌Rolls&Royce（劳斯莱斯），最先被汉译为“劳尔斯·罗依斯”，冗长拗口，效果并不好。后来调整翻译为“劳斯莱斯”，简短易记，顿生音韵之美，果然反响极好。无独有偶，电脑公司Hewlett—Packard Co.是由两名创始人名字组合而成的，翻译成汉语为“休利特——帕卡德”，起初在中国市场采用这一译名，不易给消费者留下深刻印象，较难扩大品牌影响力。针对这一现象，公司调整翻译，选用以“H”与“P”打斗的两个汉字，那就是“惠普”。这既保留了品牌对创始人的纪念情怀，也赋予了其新的内涵，表达了惠泽大众之意。而且，“惠普”二字朗朗上口，作为品牌宣传方式之一，取得了不俗的反响。这要求译者在极好领悟品牌特色的前提下，运用创造性思维，用字锤炼，文化浓缩，灵活选用翻译策略。

三、结语

奢侈品牌翻译是复杂的再创造，是不同文化之间的交流融通。这需要译名一方面体现品牌内涵，保留原有特色；另一方面尊重目的语国家的文化心理，符合其文化审美。这有利于企业“决胜于品牌”，树立良好的品牌形象，从而占领国际市场。

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