建筑陶瓷品牌销售终端动态设计的多重涵义

一、我国建筑陶瓷品牌销售终端设计存在的主要问题

1.销售终端概述

销售终端是企业分销渠道上的最后环节，是顾客、商品、金钱三要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。本文讨论的销售终端是指以建陶品牌销售为代表的专卖店形式。销售终端设计在形式上表现为顾客、商品与金钱的关系，而在内涵上则体现了企业文化、产品、消费群体、设计团队等多方发展的互动。

2.我国建陶品牌销售终端设计存在的问题

我国的建筑陶瓷行业品牌林立，从最早的区域设仓升级到专卖店的品牌经营，其销售模式也在快速变化。目前市场上约有3000家本土企业，品牌竞争趋于白热化，越来越多的建陶企业领悟到终端建设的重要性，于是，建陶品牌的“终端大战”正在上演。然而，这些销售终端的建设效果却不理想，主要表现在：

（1）品牌模仿、抄袭风气盛行

首先，品牌名的抄袭现象最为常见，Tudor、Montblanc、Hermes等世界名牌在建陶界都有了“翻版”。借助“顶级名牌”的力量，企业在短期内发展的速度可能很快，但难免会产生粗制滥造、失去对自身品牌最本质的把握等问题。

其次，我国建陶品牌的销售终端设计在当前并未形成基于地域、本土化的主导潮流，建陶企业大多停留在盲目模仿国际风格与潮流的层面上。如近年由世界顶级家居饰材品牌Major所引领的欧式风格极其盛行，使无数建陶企业趋之若鹜。另外，极简主义、后现代主义等风格在建陶终端的迅速扩张也表现出业内对发达国家空间审美的盲目认同与疯狂模仿。

（2）销售终端的情感匮乏

情感是人类精神生活的重要方面，是贯穿人类生理、心理与思想活动的精神力量。建陶品牌的销售终端设计也必须将消费者的情感作为重要因素融入其中，才能构建出让消费者流连忘返的情感空间。然而，目前一些建陶品牌的销售终端在设计上往往贪大求全，致使终端卖场成为了产品大量堆砌的容器，情感的匮乏严重影响了消费者的购买欲。

（3）销售终端推广的僵化

随着我国众多建陶品牌每年以数十甚至数百的开店速度拓展终端市场，使这个如工业制品般可“复制”的品牌销售终端设计呈现“欣欣向荣”的景象。然而，这种“复制”仅停留在依靠粗陋的CI与SI来进行终端推广，这种僵化的终端推广形式已不能适应时展的要求和满足人们的情感、消费需求。

二、我国建筑陶瓷品牌销售终端动态设计的多重涵义

由于终端卖场是建陶产品、建陶企业、不同地域的消费群体及设计团队三者互动的窗口，设计团队必须在提升终端卖场的品牌文化含量上下功夫。这种提升不是一成不变的，而是在展销产品的过程中始终掌握第一手信息(包括不同地域、不同消费者在不同时期的需要、国内外先进品牌的最新动向等)，并融入企业独特的文化，使建陶品牌销售终端设计的各个环节相互融合，呈现出动态的生机勃勃的景象。

可见，建陶品牌销售终端始终是设计团队把握品牌动态发展的关键，它的发展是一个多元持续的动态过程，故本文所指的“动态”有着多重涵义：

1.消费者需求的动态发展

消费者是销售终端的服务对象，也是销售终端之所以产生、存在和发展的社会基础，其构成因素相当复杂，并呈现出动态的发展趋势。基于此，了解消费者的需求并对其做好情报分析，使相关信息高效地反馈，是做好销售终端设计的基础环节。

2.企业文化的动态发展

在产品日益同质化的今天，品牌差异的重要因素就是文化。企业文化是企业在经营活动中形成的经营理念、经营方针、价值观念、社会责任等的总和。它是企业个性化的根本体现，是企业生存、竞争、发展的灵魂，是在企业成长的过程中不断积累的结果。

对于建陶行业而言，销售终端必然成为企业文化融合与渗透的基点。随着企业文化内涵的不断丰富，销售终端也应随之不断更新。被誉为国内“仿古至尊”的瓷砖品牌马可波罗，正是在企业文化的不断渗透下成长起来的引领型品牌。2006年初，马可波罗首家“至尊殿”亮相成都并获巨大成功，3000平方米的卖场展示出有别于传统营销的新姿态：涵盖最前沿设计风格的近百个模拟间，展示“马可波罗之旅”的历史文化廊；大面积的陶吧和洽谈休闲区代替了见缝插针的展示架，将空间留给文化。可见，时刻关注企业文化的动态发展，并将其融入销售终端建设中，具有非常重要的战略意义。

3.设计团队对本土文化与国际设计潮流的动态把握

既然建陶品牌终端设计的国际化是大势所趋，设计团队必须把握当前的国际设计潮流，但这种把握不是被动的、静态的、盲目模仿的，而是主动的、动态的，追求创新融合的。

为此，设计团队在进行建陶品牌终端设计时要时刻植根于本土文化与国际设计潮流的融合，才能建立品牌自身独立的话语权。位于佛山石湾的陶瓷“思想馆”跳出了瓷砖展厅的传统思维，开创了“佛山陶瓷九景”，让走进“思想馆”的顾客在消费瓷砖的同时，更可充分体会到本土文化与国际设计潮流相互融合带来的体验，无形中大大提升了陶瓷的品牌魅力。

结语

随着人们消费水平的不断提高，建陶产品已从单纯的有形资产扩展到包括企业品牌文化、品牌个性等无形资产的竞争，其销售终端设计应该是动态发展的，设计师应在实践中植根于本土文化，结合当代国际设计新潮，以获得建陶品牌终端设计的持续充实和进步。

参考文献

[1]赵龙，周杨，杨珊珊.情境终端[M].北京：中国发展出版社，2005.

[2]洪麦恩，唐颖.现代商业空间艺术设计[M]. 北京：中国建筑工业出版社，2006.

[3]李彬彬.设计心理学[M]. 北京：中国轻工业出版社，2001.

作者单位：广州美术学院