浅谈传统文化在现代广告中的创新

[摘要] 中国传统文化博大精深，对现代广告有很大影响。本文强调通过将传统文化与现代元素相融合，进行广告创新，以吸引广大受众的注意。

[关键词] 广告 传统文化 现代元素 创新

传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成的，具有相对稳定性，并至今仍具有影响力的民族文化，其在现代广告中的运用也是十分广泛的。[1]但是，由于社会及意识形态的不断更新，单一的以传统文化为诉求点已经很难引起广大受众的关注。因此，通过将传统文化与现代元素相融合，进行广告创新具有一定的时代意义。

所谓现代元素内涵十分广泛，它可以是指亚文化背景下新的消费群体独特的价值观和消费观、现代科技创新及其取得的巨大的成就或者当今中国在国际政治、经济、文化、体育或其他领域取得的突出成绩等，下面的例子就是现代元素与传统文化在广告中的应用。

一、爱国主义与科技创新相结合

爱国主义是中华民族传统文化的核心，也是家国观念最重要的表现。在现代广告中，如果能突出爱国主义精神，以科技创新为表现手段就容易激起受众的爱国热情，引起受众的认同。

2007年7月，长城油《心跳篇》以“嫦娥”发射成功为素材，提炼出“潮汐是月亮的心跳，奔月是中国人心跳”的广告创意，从一个全新的角度，诠释了一个民族和星球之间的千年情感，用感动把长城油与国人的爱国心紧密的联系在一起。广告最后，以“嫦娥”升空为主线，突出大众对此事的关注，在短短的几十秒的发射过程中，所有的中国人都为激动和自豪。

通过这些画面，突出“嫦娥一号”成功发射对中国人的影响，它寄托着华夏儿女强烈的爱国主义情感，同时也衬托长城油所做出的重大贡献。而“中国航天，助力飞天梦想，长城油为中国航天提供优质保障”的诉求则清晰、准确地展现长城油在此次事件中的重大作用，把长城油、消费者、嫦娥探月三者自然、紧密地联系起来。

二、民族主义与奥运精神相融合

随着2008年奥运会的临近，许多以奥运为素材并注入民族主义元素的广告应运而生。 例如，央视品牌广告的创意深刻地体现了奥运情结。广告大量运用超现实的类比手段，将城市场景与奥运赛场交叉对比，并通过紧凑快节奏的镜头画面，表现商场如赛场，激烈紧张的竞争形式。超现实的神奇力量使跨栏轰然倒下，高楼掘地而起，大厦楼宇快速移开展现更为宽广的视野。结尾巧妙道出“超越梦想，不是梦想”的寄语，给人留下丰富的想像空间，寓意清晰明了，爱国情感自然生成。

许多商业广告也以奥运为素材，积极进行广告宣传。中国民族运动品牌361°以“中国，勇敢做自己”为主题，斥巨资打造了一部展现中华民族放飞奥运梦想的电视广告。在激烈的竞争中展翅“腾飞”“勇敢做自己”，既是以361°为代表的民族运动品牌多年的梦想，也是十几亿中国人的奥运梦想。这一广告主题将民族主义情感和奥林匹克运动精神定位与其专业运动的紧密结合，点燃了国人浓烈的民族情感，坚守了百年的奥运梦想也即将在这场为奥运预热的运动风暴中勇敢放“飞”。

传统文化与现代元素相结合，是传统广告基础上的一种创新，如果运用得当，很容易引起广大受众的认同，但是创新必须遵循一定的原则，才会产生比较理想的效果。

其一，对传统文化元素要善于进行扬弃，要取其精华，去其糟粕。有着五千年历史的传统文化，对现代广告的影响是深远的，但是现代广告要在分析和批判中利用传统文化，因为传统文化中有相当一部分是不可取的，比如帝王效应，男尊女卑、性别歧视等。如果不加区分地进行宣扬，很容易曲意迎合某些庸俗、甚至低劣的审美趣味与需求。因此，我们应辩证对待传统文化对现代广告的影响，对传统文化采取扬弃的态度，即吸取其精华部分，抛弃其糟粕部分，然后再将传统文化与现代元素进行有机地融合才能发挥出良好的广告效应。

其二，现代元素要新颖，结合时代背景，引领时代潮流。在与传统文化相结合时，所选择的现代元素应该能够引领时代潮流。它应该是新时代背景下，积极倡导和鼓励的，对时代进步具有巨大影响的思想意识，如科技进步、自主创新意识等；或者是在该意识形态下所产生的有利于社会发展、对中国世界化进程有突出贡献的科研成果和重要成绩。只有在广告中恰当地选择和运用现代元素，使其与传统文化相得益彰，才能使其在广告潮流中脱颖而出，引起广大受众的注意和认同。

其三，传统文化与现代元素融合要找准契合点，使其浑然一体。现代广告要善于突破传统，合理融合现代元素，引导人们在传统的基础上进行创新，从而确定更完美的价值取向和广告创意。而传统文化与现代元素相结合的关键就在于要找准契合点，通过对新时代背景和文化意识的运用，进一步丰富传统文化的内涵，使其在新的时代背景下继续发展。在现代广告中，传统文化是广告创意的灵魂，而现代元素则是灵魂的载体，只有将传统文化与现代元素有机地融合在一起，双管齐下，并进行恰当地表现，才能使广告创意深入人心，达到与目标受众的思想和情感的共鸣。

三、结论

中国传统文化源远流长，植根于现代广告中。但是现代广告创意不能停滞在传统文化运用的层面，而要在其基础上进行创新，通过注入现代元素，使传统文化与现代元素有机融合在一起，从而为现代广告创意增加新的活力，使其取得更大的诉求效果，这对于现代广告未来发展趋势研究具有一定的意义。

参考文献:

[1]陈培爱:《广告传播与中国传统文化的融入》[J].《齐鲁学刊》1993年第3期

[2]张翼:《情感沟通助力品牌提升》――同路传播长城油《嫦娥心跳篇》电视广告创意手记[N].2007年