浅析澳柯玛集团品牌延伸策略

1、品牌延伸的相关概念

品牌延伸也称为品牌扩展 ，是指在己经确立品牌地位的基础上 ，将原有品牌运用到新的产品或服务 ，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报 。

品牌延伸是品牌发展的客观要求和必然结果，是对品牌固有价值和消费者消费惯性的充分利用，也是企业对整个品牌资产的战略性应用。品牌延伸之后，不同的产品共享成功品牌的“光环效应”，既有利于产品营销，又能推动品牌发展。品牌延伸的原因有企业内部原因和外部原因两类。从企业内部来讲，强势品牌一般有一定的经营规模和经济实力，有丰富的企业资源、畅通的营销渠道和较高的管理水平，为新产品开发提供了可能，也为品牌延伸提供了可能。从企业外部来讲，市场和消费是促使品牌延伸的主要原因，当主导产品进入了成熟期或衰退期，市场饱和，消费需求增长缓慢；或与竞争对手竞争激烈形成僵持局面；或者产品的生命周期缩短，需要更新换代。这些都会促使企业做出品牌延伸的决定。

2、澳柯玛集团品牌延伸战略的发展现状分析

2.1 澳柯玛集团概况

澳柯玛股份有限公司成立于1987年，于2000年12月29日在上海证券交易所上市，证券简称澳柯玛，证券票代码600336。公司以“创造更美好的产品，为‘中国制造’赢得世界的尊敬”为使命，以成为行业领先者和持续成长的优秀企业为目标，不断推进产业结构和产品结构调整升级，逐步形成了以制冷、电动车、生活电器为三大支柱产业，以冷链装备、自动售货机、洗衣机、超低温设备为新兴业务，以电动汽车、海洋生物、新能源家电为三大未来业务的多梯度的大型综合性现代化企业集团。公司拥有员工7000多人，具备年产冷柜300万台、冰箱300万台、生活家电500万台、洗衣机400万台、电动车100万辆、基于互联网的自动售货机1万台的生产能力，营销网络覆盖全球五大洲100个国家和地区。

2.2 澳柯玛品牌延伸战略发展现状分析

澳柯玛集团是从九十年代初一个净资产为负2700万元、严重亏损的小企业发展起来的，借助良好的改革开放环境，坚持以高科技为带动，走内涵式挖潜改造、滚动发展、艰苦创业的道路，取得了超常规的发展。发展历程大致可以划分为三个阶段：到1995年末迁入占地1000亩的“澳柯玛工业园”为第一个阶段，在此期间通过自我挖潜、自我改造、自我约束，走内涵式发展道路，实现从亏损大户到“中国电冰柜大王”的飞跃；到2000年末澳柯玛A股以高科技板块上市为第二个阶段，在此期间以“大、强、新”为目标，通过“横向拓宽，纵向拉长”的结构调整，走上家电产品多元化经营之路，实现从“电冰柜大王”到“家电王国”的发展；当前为企业发展的第三个阶段，通过高新技术和高层人才的带动，在前几年“卧薪尝胆”结构调整的基础上，致力于从传统家电向智能家电及高科技产业的提升，从区域经营向全球化经营的提升，从粗放型管理向现代企业制度健全的精细化管理的提升。

澳柯玛集团是以冰柜生产起家的，在发展的过程中，以“没有最好，只有更好”为品牌价值理念，重视产品研发和质量控制，在冰柜产品领域树立起了良好的品牌形象。在之后的多元化经营过程中，澳柯玛利用自身在家电领域里积累的科技优势和品牌效应，通过品牌延伸，先后进入到了冰柜、冰箱、酒柜、电动车、洗衣机、“电压力锅、电磁炉、电水壶”成套厨房家电和“电热水器、浴霸”成套卫浴家电等系列产品组合。这些延伸产品利用澳柯玛品牌伞效应，沿用澳柯玛品牌标识，缩短了产品导入期的认知过程，从而能够更快地为消费者所接受。这不仅节省了市场推广费用而且降低了新产品失败的风险，也降低了集团潜在的品牌管理成本。

2.3 影响澳柯玛集团品牌延伸的因素

2.3.1企业因素

成功的品牌延伸至少需要企业满足以下条件：（1）主业地位稳固。（2）品牌足够强大。

2.3.2消费者因素

企业进行品牌延伸决策时，必须考虑消费者的关注心理。如果一个行业，消费者的品牌关注度不高，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力则可能较大。对于企业来说，充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度，是品牌成功延伸的重要影响因素。

2.3.3产品因素

谈及品牌，一个很重要的概念不得不说，那就是品牌联想。品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特涵义。很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想，它们可以是抽象的属性如典雅、高贵、时髦，也可以是具体的产品属性如特定的颜色、风味、耐腐、防水等等。在品牌延伸中，如果原品牌的正面的联想能够移植给新产品，那么就可以大胆地进行品牌延伸。

2.3.4市场因素

品牌延伸是否成功在很大程度上取决于市场的容量、市场竞争程度、产品生命周期阶段等市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌；相反，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此宜用品牌延伸。研究还表明，在产品生命周期的萌芽导入期运用品牌延伸的效果会好于明显成熟期。市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。

2.4 澳柯玛集团品牌延伸的成功地经验

2.4.1勇于承认风险，学会风险控制

企业首先要勇于承认风险，在此基础上再采取有效的方法来预防控制风险。例如，当品牌稀释发生时，企业可采取以下两种策略来降低损害的影响程度：？让消费者意识到延伸品牌和核心品牌是不相似的，如使延伸品牌和核心品牌在店内摆放位置、包装、销售渠道等方式上保持不同。另外还要避免进行联合促销的活动，己有活动应尽快停止；？加强消费者心中曾经对核心品牌的记忆和联想，可以通过增加成功核心品牌的广告以及公司形象的整体宣传来加深消费者原来对核心品牌的良好印象等。

2.4.2实事求是，根据企业实际状况选择延伸策略和延伸方式

实事求是，是教导中国企业运用品牌延伸战略最好的行为准则。企业应该具体问题具体分析，评估自身的研究开发与生产能力，从而决定企业能否提供所需质量和性能的产品。

2.4.3注意把握品牌延伸的成功时机

企业进行品牌延伸时要看清楚成功的时机：①消费者对该类产品有着多品牌的需求；②企业同品牌的不同品类可以一起促销和出货；③企业的品牌资产可以转移；④品牌的基本元素仍然适用。