商业地产“突围之路”

电商万箭齐发，商业地产怎能坐以待毙？面对电商的冲击，商业地产有的尝试加盟电商，有的在传统经营中开始创新，也有的还在酝酿下一步棋。尽管转型并不容易，但电商的崛起的确正倒逼着商业地产升级。

苦练内功

武侠小说中，有人的地方就有江湖，而江湖当中“内功”修炼较强的侠士总能在对决中取得胜利。当电商来袭，在各种应对之策中，“苦练内功”提高竞争力是商业地产的根本。

近几年，北京商业地产项目关门大吉的、半死不活苦苦挣扎的不胜枚举，之所以面临这样的境地，除了电商的强劲进攻外，也有其自身缺陷的原因。北京睿意德执行董事张家鹏表示，“内力不足”是很多项目乃至整个商业地产行业存在的普遍问题。在电商来势汹汹吞噬商业地产版图的时候，“苦练内功”完善自己显得特别重要。

张家鹏介绍，由于对商业地产并不了解，一些商业地产项目单凭住宅经验而不遵循商业地产规律，因地理位置等造成客户资源不足，甚至无人光顾的局面。另外，也有些是在同一商圈内有多个类似的大型购物中心，产品趋同化严重，这些商业地产项目在以后的激烈竞争中必将被淘汰出局。定位不清、选址失误，是对商业的致命打击。有些商场选址不准，路途比较远、停车困难，商场内设施条件都会受到一定的限制，更不可能满足所有顾客的不同要求。

“前期定位对于商业项目是至关重要的，要基于对项目所处的城市、区域、文化、消费人群和竞争格局的充分分析，制定出准确的具有差异化的客户可感知的项目定位。后期的产品设计招商推广等各个环节都要围绕这一定位进行展开。”张家鹏说。美罗城购物中心从2007年开业起就频繁变换业态规划，在高端百货、外贸大集和社区配套商业三者间举棋不定，最终丧失了本就有限的客流，最终以挂牌出让的方式黯然收场。

张家鹏指出，商业企业在进行项目选址时，除将商圈、目标消费群体的需求作为重要的考察因素外，还应更加重视物业所有者的经营资质，更重要的是对其是否有足够多的商业运营经验的考察。还是以美罗城为例。紧邻东四环的选址就先天不足，事实证明，将一个如此大体量的商业选在四环这样的城市快速道旁，貌似交通便利，但实际上四环的存在却将对面百子湾区域大量购买力隔绝起来，而且由于交通缓冲区域有限，节假日很容易出现交通堵塞，影响客流。

地产评论人马跃成接受本刊记者采访时表示，做商业地产除了先天条件，着力点还要放在以后的运营管理上，真正把运营管理看成核心竞争力，只有这样企业才可能在商业地产行业成功。不能把房子盖好了再招商，一定要招商在前、设计在中、建造在后，这样才能根据招到的商来合理设计，才能把风险降到最低。万达从第一个万达广场失败的教训中认识到了人流动线的极端重要性。他们认为，做购物中心还是要以块状为主，不要做长条的，这样便于人流的迂回沟通。做商业地产，从考察、定位、招商、运营管理需要大量的投入，从招商到品牌成型大概需要3-5年的时间。这就要求开发商拥有完善商业链，以及在商业地产开发上拥有丰富经验和资源。

马跃成表示，商业地产大多为持有型物业，采取的是只租不售的模式，是长线投资行业，资金回收期很长，这就要求发展商需要有雄厚的资金支持和漫长等待的耐心，同时也更加考验开发商的持续运营能力。他认为，人才和制度非常重要。一般情况下，一支商业管理团队的组建、磨合、成熟需要2-3年，这需要企业内部具有良好的人才储备和梯队培养模式，以适应快速的规模扩张；同时，由于商业运营的细节很多，依靠“人制”是远远不够的，企业应建立完善的标准化、流程化的管理制度，建立知识文件管理体系。这些都需要开发商脚踏实地、扎扎实实地修炼内功。

打好“体验式”牌

在北京三里屯SOHO佳能影像乐天地里，消费者不单能了解到佳能的全系列产品，还有DV、相机、打印机等不同类别体验区、课程区，以及专门为摄影爱好者设置的实体场景拍摄区。

佳能影像乐天地的展厅面积为950平方米，分为上下两层：一层以时尚易用的影像类产品及输出设备为主，二层则以展示专业产品为主。超过70款EOS系列机身和镜头整齐地陈列在展厅入口处的大玻璃柜内，体现出佳能非凡的技术实力。在一层的4个菱形展台，分别展示了伊克萨斯IXUS、博秀PowerShot的系列产品。消费者可以在一层的产品展示区，零距离接触并试用佳能小型数码相机、入门级数码单反相机、数码摄像机等任一款产品。与其他品牌的体验中心不同，佳能影像乐天地只“玩”不“卖”。佳能影像乐天地工作人员表示，消费者可以过来体验任何产品，但这里不进行产品销售。“如果有用户咨询，我们会提供官方定价以及特约经销店的地址。”

佳能交流中心相关负责人表示，佳能在售的镜头、单反机身都会摆放在展示厅里，只要消费者有要求，就会安排试用。记者采访当天看到有消费者在轮候体验，现场除了有已布置好的拍摄区外，还有专业店员在旁指导。

单单是产品试拍绝对不能符合“体验店”的要求。在二层的数码课堂，还定期有免费的摄影课程，会员只要提前预约就能参加这些课程，其中包括摄影入门课程、人像摄影讲座、影像后期处理等，课堂还会邀请一些知名的摄影家前来讲课，每堂课大概是1小时的时间。采访当天，记者在课堂上看到，尽管非周末时间，但教室内大约坐了三分之二的位置，有年轻人也有中年人，大家都不时与现场讲师热烈交流，现场气氛十分火爆。一位大学生告诉记者，刚买了单反，所以想来学学如何拍摄。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，如今面对电商的压力，包括购物中心在内的众多实体商业向体验式商业转型，成为紧迫的现实。他认为，商业地产引进类似于佳能这样的体验式业态的优势很明显：1.聚客能力强，互动性较强的体验式业态可以更好地吸引消费者参与其中。2.有效缩短新项目市场培育期，加速项目成熟。3.延长消费者的滞留时间，从而提高他们的消费可能性。

正是看好“体验式”的前景，2012年9月18日，SOHO中国宣布，将把前门大街打造成一个体验、展示中心，这是SOHO中国给前门大街新的定位。据悉，前门大街规划入驻包括韩国泰迪熊博物馆、巧克力博物馆、汽车博物馆、啤酒博物馆等不同主题类型的博物馆。未来SOHO中国还希望引入高科技公司，譬如5D电影院体验馆、具有前门大街特色的旅游纪念品等。

接受本刊记者采访时，潘石屹透露：“我们现在让一些没有实力的客户、条件不好的客户先出去。因为有几家客户要承租的面积非常大，都是做体验店而不是为了销售，三星。如三里屯的佳能体验店就不销售，客户到那里该用照相机用照相机，该用摄像机用摄像机，回家以后在电脑上下单，产品就送货上门了。”

2007年SOHO中国介入前门大街的改造，但前门大街一直表现平平、不尽如人意。这期间，各方关于其品牌设置与商街定位的争议一直没有断过。后期，经过潘石屹的几番调整，前门大街只有为数不多的几家老字号在运营，其余多是中端流行品牌店，且两成多的店铺仍为空租状态。

对于此次前门大街项目的重新定位、调整，潘石屹介绍，近年互联网的迅速发展，使中国的电子商务发展得如火如荼，网购成为人们日常消费习惯，而未来的实体店将以展示、体验为主。正是看到了这个发展趋势，SOHO中国决定将前门大街打造成体验、展示中心。前门大街平均日客流量在15万人次以上，节假日客流量更是达到日均30万人次，以中外游客为主，几乎不重复，给体验、展示店带来了绝好的商机。SOHO的前门大街物业将打破以往商业街、购物广场的招商运营模式，将旅游购物诠释为新型的展示和体验，引入各类产品体验馆，老字号、各色美食和科技产品等体验店将给游客创造独一无二的体验环境和文化，使消费变成令人难忘的经历。

商业地产专家鄂丽华认为，体验型消费有广义和狭义之分。广义的体验型消费，包括文化、旅游、体育、娱乐等。狭义的体验型消费，指发生在商业中心内以感官体验为主的消费，如看电影、打电玩、K歌、溜冰、健身、餐饮、儿童游乐等。有一组数字最能够说明传统百货与体验型商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%～80%，是商业体中的绝对主导；而在购物中心，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的“体验式”业态，的占比可达到10%-15%甚至更高，零售类业态的占比则降至45%～55%。主力店形成对其他业态消费带动显著，比如电影院这种业态，就会吸引很多前来观影的人群在其周边就餐或进行其他活动，这就会对影院周边的餐饮、书店这类业态起到极佳的推动作用。

鄂丽华表示，商业地产的多业种的组合、满足实体店挑选的购物心态，以及实际商品展示、试穿、试用的消费方式等，这些都是电子商务无法比拟的。大型的综合体项目要对自身定位进行细分，毕竟单纯的电子商务缺乏体验感，尽管有价格优势，走的始终还是中低端的路线。未来的商业地产在线上可以对自身的零售资源进行整合，而在线下产品功能则宜与网购进行区分。如果能将简单的购物消费转变到精神文化的层面，充分挖掘娱乐餐饮体验功能，并对交通停车、建筑设计、人性化服务、商场环境等客户体验的重视度进行提升，还是有很大发展空间的。为了应对电商，传统商业的发展则应该朝体验型商业发展。比如应调整与突破结构问题，例如应设计更多与消费者互动的活动、更灵活的价格策略与促销，以及更完整的商品展示方式。

复旦大学房地产研究中心地产运营研究所所长蔡为民的观点和鄂丽华基本相似。“商业地产与电商的竞争是竞合关系，而不一定是你死我活。譬如电影院、高档奢侈品、餐饮、中介门店等，需要体验式的消费，是电商所不能及的，仍需商业地产提供相关服务。换言之，在电商兵临城下的情况下，商业地产必须展开前所未有的转型，力求在夹缝中求生存，与电商展开差异化竞争与合作才是正途。”蔡为民在微博上写道。

线上线下有机结合

在电商与传统商业大战正热的时刻，其实很多业内人士也发现，两者之间的相互渗透也悄然展开。苏宁电器旗下电商苏宁易购不断发展，国美网上商城更是异军突起，这两家传统商业企业进军电商，着实对龙头电商京东商城已经构成不小的威胁。2011年，苏宁电器制定的计划是：“十年后苏宁易购的年销售规模将达到3000亿元，实现再造一个与苏宁实体店等量齐观的网上苏宁。”国美电器继斥资4800万元收购库巴网后，计划2014年国美电子商务将实现150亿元的规模，占网购市场规模的15%。每年超过千亿元销售额，使得国美苏宁转战网络具有天然的优势，采购能力、诚信、物流等电子商务领域的难题对于传统卖场而言不是问题，对供应商较强的议价能力，通过规模采购降低成本，在制定产品定价体系的时候也更具灵活性。

无独有偶，“求变”商业地产商还有万达。虽然在年前的论坛上，王健林和马云就“电子商务十年后在中国零售市场份额能否超过50%”争得面红耳赤，并以“一亿对赌”把商业模式之争推上了舆论的风口浪尖之上。但近日，王健林却在接受媒体采访时公布了“触电”蓝图：要把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务整合打包，打造“线上商业综合体”，形成“线上线下无缝结合的独特模式”。

作为中国规模最为庞大的商业帝国，万达早在2012年年初，就对外界表示要涉足电子商务。王健林接受外界采访时称万达有丰富的零售资源，其中百货、旅游度假和酒店等业务目前是电子商务业发展较快的细分领域，涉足电子商务符合其产业布局。

对于万达涉“电”，艾瑞咨询分析师苏会燕认为，电子商务企业逐渐侵蚀实体企业的利润，实体企业涉足电子商务是大势所趋。万达旗下的影院、零售和旅游都是电子商务发展的重点区域，万达再不进入，利益可能会进一步被瓜分。不仅如此，近几年万达发展迅速。据悉，万达集团2011年总收入1051亿元，同比增长43%。其中商业地产实现销售收入953亿元，同比增长了38.9%。万达的快速扩张，也为其进军电子商务领域打下了很好的基础。

就如金庸武侠小说里通过偷学对手的武功秘籍来战胜暂时优胜的对手一样，无论是早有动作的苏宁、国美等传统电器零售商，银泰、新世界百货等传统零售商，还是着手发力的万达，以及其他跃跃欲试的传统商业，都将目光投向了电子商务：你可以干，我也可以干。你们抢我们的地盘，我们也可以抢你们的地盘。

统计显示，截至去年6月，共有59家传统零售百强企业开展了线上商城，经营超过70家网店，大多是百货的业态。而国际巨头沃尔玛则通过收购一号店，一举成为B2C市场排名靠前的玩家。

关于商业地产如何应对电商冲击以及商业地产要不要发展线上业务，三益商业地产投资顾问机构副总裁、拥有近十年零售商业地产从业经验的马利东接受本刊记者采访时表示，放眼全球还没有任何国家电商扼杀传统经济，反而是传统商业在主导电商，绝大多数品牌的塑造必须依靠传统商业模式，电商是传统经济提供便利服务和体验的重要推手。“电商是传统企业扩大营收和影响的一种手段，电商并不是一种模式，只是一种应用平台。电商脱离不了传统商业的支撑。”所以，商业地产并不会死，但面临革命的选择，借助品牌的积淀，以不同的业态组合形式和线上有机结合，共同发展。“发展电子商务是商业地产发展下去的必然选择。要满足入驻企业发展需要，电子商务服务必不可少，这需要商场给予足够的硬件支持，如全WIFI覆盖，甚至实现现场试用试穿、网上下单等情况。这需要从根本上改变商业地产的经营方式，与互联网线下线上共享资源。”马利东认为。

业内人士认为，从目前商业的发展趋势来看，为了获取差异化生存空间，未来商业地产的产品功能必将与网购区分开来，未来商业地产应充分发挥其无法取代的体验型、时间型消费，将简单的购物消费转变到精神文化的层面，并在业态组合形式上形成和线上电商子务的一种有效区隔，如品牌区隔、价格区隔、业态和业品区隔等。总而言之，未来商业地产的发展趋势必然是以综合体验型消费的模式为主，包括综合电影城、餐饮、电玩、健身、亲子等多种业态的大型综合体项目，并且对于建筑设计、人性化服务、商场环境等客户体验的重视度也大大提升。电商平台的商品品类和价格也将会与商业地产的实体门店存在一定的区隔，以标准化商品为主，并在产品组合及需求上与实体门店形成差异。另外在物流上，商业地产中的实体店可当作配送点，省去更多的物流成本。线上线下交叉营销，线下店塑造品牌和体验服务品质，线上店放量去库存，线下为线上销售提供改移和退换货服务等。所以线上和线下并非两虎相争，更应该是相辅相成、合作共赢。

为北京多家商场做过业态规划和招商工作的禾田摩尔投资顾问有限公司总经理张天翔则给出了可行性建议：

“作为一些运营经验丰富、品牌资源丰富的商业地产商来说，在线下部分已经有了很好的基础，如可以利用相关资源，用户网上下单、品牌商家就近发货、鼓励用户自提，既可以提高销量，还可以为商场带去客流，促进关联消费。”张天翔认为，商业地产发展电子商务不仅能开辟一片战场，而且还能以互联网的手段，整合自身资源，提高物流、营销、服务、客户维护的效率。从而降低本地运营、推广、服务成本，为用户提供精准的购物服务，提高用户体验，将用户的更多消费留在商业地产生态圈内。

张天翔表示，线上电子商务现在发展如火如茶，线下商业地产亦发展迅速并逐渐趋向成熟，二者同时作为消费者购物的一种选择，在丰富消费者购物的同时，二者缺一不可。电子商务和线下商业地产应该互惠共赢，商业地产面对B2C或B2B的革新的同时，未来将线上和线下结合起来，实现虚拟与现实的有机结合，必然会形成优势互补共同发展的局面。