渠道产品 给新锐品牌的发展奠定坚实基础

纵观目前的热水器市场,其实仍有很多空间留下来。首先,无论是从电热水器行业的品牌结构、市场结构还是产品结构,都留给了新锐以巨大的发展空间。对于我们而言,就是要通过具体的行动,获得经销商以及消费者的最终认可!

渠道给我们提供的空间所在!纵观目前的热水器市场,其实有很多空间留了下来。首先,从目前来看电热水器行业的结构给我们留了巨大的空间,这包括四个方面:

一是商的资源空间。很多商可以做电热水器的。近年来,家电竞争激烈,各个行业随着市场的变化,商队伍的变化还是非常大的。家电行业如彩电、冰洗、空调等,随着品牌直营的进行,大批商退出,“剩”下了很多对家电比较熟悉的商。每个区域都有一些这样的商。他们有自己的资源,自己的网络,或许也经营过大的品牌,有一定经验,但是,目前他们被“剩下”了。那么,如何由“剩”转“盛”,威博这样的品牌和产品为他们提供了可供发展的机会。比如价格空间、增长空间和未来空间。而他们自己也很想添补这样的空间。

二是区域零售商(分销商)网络资源。从全国来看,各个区域零售商(分销商)都很多,一些发达地区的每个乡镇都有几十家。因为美的、海尔等一线品牌的利润空间很透明,这些大品牌已经实现了网络资源的最大化,很多人都在经营这些品牌。但目前存在的问题是,大品牌都是在按大城市的空间设计产品的销售价格,到二三级市场后,如果还是与大城市一样的价格政策,县乡市场因为人口规模及消费规模的问题不可能有大城市那么大的销量支撑,经营利润的回报就很难让他们满意,也就很有可能导致恶性竞争。那么,自己的店铺怎么样生存下去是他们需要深思的。因此,经营一线品牌而出现的不能获得足够的利润空间,不能获得足够的重视和支持,使一些区域零售商开始倒戈寻找其它品牌和产品。

三是家电下乡带来的新机遇。目前,只要是家电下乡中标的企业和零售商,都会在网上有公示。这对双方能够互动选择和合作提升了良好的平台。新锐品牌针对品牌和产品特点,可有针对性的选择分销商,有实力的分销商也可以通过网络很容易寻找到自己喜欢的品牌,只要是空白的区域,我们可以从家电下乡指定的零售商中选择,直奔它们的网点开发,双方之间都可以少走弯路。

四是产品空间带来的机会。有几种产品是新锐品牌的优势。首先是薄型机。从目前终端销售的热水器品牌来看,几乎所有的品牌都不做薄型机。原来的确有一批经销商通过薄型机挖到了市场的一桶机金,给了他们一个很好的成长机会。不管什么原因薄型机在一线终端市场中很少,但毕竟中国卫生间较小,他们对这种产品有着巨大的需求。而通过这几年技术的成熟,薄型机也取得了长足的进步。我认为,薄型机是新锐品牌的优势产品之一;其次是速热式产品。这种产品虽然各大品牌都在推出,但我们发现,一线品牌由于经营费用居高不下,多将速热机型作为利润机型将价格拉得非常高,这就为我们这些新入品牌带来了空间;第三就是新能源替代产品。替代品给热水器行业提出了很大的挑战,如光电一体化(太阳能+电热产品)、热泵等,都是非常有前景的热水器行业的新兴产品。未来,低碳是一个方向,光电一体化、集中供热等,都是我们热水器研究中心正在研发的重点项目。从这些产品的市场机会上来讲,我们与各大品牌的机会都是一样的。

商资源给我们提供的空间所在!目前,有四类商资源是新锐品牌的合作伙伴。一是专业做厨卫产品的商。目前,我国各层级市场都有大批商在经营烟机及橱柜等产品,他们的渠道可以借用,因为精装一体化的趋势,使他们也在不断地寻求产品质量好的热水器产品作为补充。二是,由大家电转型而来的商。目前,行业有这样的发展趋势。小家电回报高,原来卖冰洗和空调产品的,发现小家电有几十万元就可以投入经营了,而大电需要的资金太庞大。同时,营销成本也越来越高,风险也在加大。但热水器不同,可能投入几十万一年就回本了,即使不做终端只做批发也是可以有保障的。三是有升级需求的商。一些商已经完成了资本积累,原来经营小家电,做杂牌的,做假牌子的,发展起来后希望在做小品牌完成生存之后更追求社会地位,以及更有保障的品牌,以便能够规避风险。这部分有升级需求的商,也是我们品牌潜在的客户群。他们渴望得到社会的承认,更希望经营的更安全。四是厂家经理、业务员转型的商。他们做区域经理、业务员多年,希望能够通过转型做商寻求更稳定的生活,和更好的事业空间。他们在外多年的奔波更期望回到家乡开拓自己的事业,而他们一般在家乡都有一定的人脉及渠道网络,很容易成功。比如我们长沙有一个商就是这样发展起来的,从几万元开始,今年的目标已经定在了500万。这些人的优势在于更了解行业,了解渠道,而且熟悉工厂的政策和措施,不会走弯路。

这几种类型的商是我们最好的客户群,虽然我们的品牌还不够响亮,但商还是有操作空间的,利润相对会高,这也是我们能够让商有生存下去的信心所在。

商又如何能够抓住新锐品牌带来的机会?这一点最主要的是要把握好新锐品牌的特征。我们在寻找商,其实有更多的商也在寻找我们。我认为,商要寻找到好的品牌,必须要知道新锐品牌的特征是什么。对于竞争激烈的家电行业来讲,经营新的品牌的确是比较难的。对于商而言,最重要的是要识别清楚什么样的品牌才具可成长性。这可以从四个方面去考察。一是规模化的程度如何。比如冰箱行业中的奥马,洗衣机行业的吉德,电热行业的威博,这些虽然并不很知名,但规模化生产会带来经营成本的降低;二是专业化的定位可使产品价值最大地提升价值;专业化的企业才能生产出专业化的产品。一个企业如果定位很专业,那么他才能有将这个产品做到最好的可能;三是是否有实力。四是创新的能力如何。而威博以上的条件都具备,并有一支专业化的生产、研发、营销团队,未来可成长性看好。一线品牌屈指可数,这种新税品牌带来的整合是必然的。

我们每个行业中都有很多新的品牌,但是,不能只看到他们的表面,要从各方面去观察。对商而言,一定要在选品牌上有充分的考察和论证,才能够为自己日后的经营提供保障。有一些品牌,本身就不具备硬件的条件,凭借一股子冲劲,成长过快,短期内虽然也实现了快速成长的目标,但是从长远来看却不具备专长潜力,因而带给经销商也只能是暂时的昙花一现的惊喜而已。这两年,我们有一个成功的做法是,将核心的经销组织到工厂参观。他们可能来之前还不了解威博,但来之后就不一样了,看了我们产品线及工厂之后,会从感性上认识到我们的工厂真实的情况,会由衷地产生自信和经营这个品牌的自豪感。如果不让他们亲眼所见,可能我们说多少次也很难建立起来他们的信心,而这种信心是无价的。他们自己了解了之后,再告诉消费者就会是完全两种不同的效果。那么自信是发自心底的,也更能得到消费者的认可。所以,厂商之间相互了解是十分必须的,合作之前做好沟通非常必要。

另外,如果已经选择了一个品牌,就要积极地与厂家磨合,参与到厂家的战略制定过程中来。对于商而言,要清楚每一个企业的战略和流程,不同的时期有不同的重点,要领悟,要行动,并且要善于顺势而为。一个优秀的商不仅要研究品牌的成长性,更要研究它的经营思路和特点,顺势而为才能更容易获得厂家最大的支持和资源上的倾斜。比如我们要推特价机时,你就不能只抱几个新品不放,而我们要打新品时,你就不要抱着几个特价机不放。

一个新锐品牌的高速成长期会成就无数个商成为千万富翁甚至亿万富翁,而在这个过程中,每个商又会成就更多的分销商发家致富。威博泉州的商便是一个鲜活的案例,2007年这个商刚做威博的时候,还在一个十几平方米的小店,年销售额一百多万,到2010年,仅威博一个品牌年销售额将突破1000万元,其中财富积累的故事不言而喻。同时,对商而言,机会成本也是非常高的。看准了看好的就要及时地做出决定,否则,作为一个品牌要拓展区域市场也不是把机会总是留给你的,可能会一闪即逝,机会之花就会开在别人家的土壤中了。

威博作为一个成功的新锐品牌,三年多的高速成长源于威博独特的经营理念:企业竞争不是单纯的两个品牌的搏杀,而是工厂、、零售从上游到下游利益链的立体博弈,一个健康有效的利益链恰似完美的自行车链子,一环扣一环和谐、合力,潜力无比。品牌营运商就是利益链的设计师和保养师,设计好每个环节都满意的分配方案并经常保养,使之健康有效将是企业发展的源泉,否则,一切短期行为都是昙花一现,就像链子坏了一环靠惯性前进。