吸油烟机市场 消费者需求为导向 质量为本 时尚先行

中国吸油烟机行业经过近三十年的发展,已成为一个较成熟的产业。与其他家电产品相比较,吸油烟机产业处于一个相对激烈的竞争环境里,以珠江三角洲和长江三角洲为代表的各大吸油烟机生产企业占据了国内吸油烟机市场上的主要份额。虽然一直被归入小家电类,但近两年随着人们对厨房设备的日渐重视,已发展成为举足轻重的产品,并逐渐向高端化和时尚化转型。

有关统计数据显示,随着中国城镇化建设的推进和中国城市人口的迅速膨胀,中国半城镇化、城镇化人口以及由农村向城镇转移的人口,在未来3年内,吸油烟机将保持25%的增长速度。

油烟机市场需求复苏增长进入“加速度”

据中怡康测算,2010年1月至4月累计销量达341万台,累计同比增长11%,零售额累计达46亿万元,累计同比增长22%;自2009年油烟机行业平稳度过危机,2010年延续2009年量同比增长8%,额同比增长19%的良好势头,市场规模继续扩大。

市场需求扩大,总结一下,其原因如下:

1.市场饱和度低,需求新增点稳定:据2008年国家统计年鉴显示,油烟机在我国城市中普及为7成,新增需求每年约为2%;而在农村市场仅为1成,每年新增需求约为5%;

2.消费者更新换代需求: 2009年出台的《家用电器安全使用年限细则》规定,油烟机使用年限约为八年,国家统计年鉴显示2002年左右我国城镇每百户拥有油烟机近60台,这表明城镇已超过半数的产品进入更新换代时期;目前市场上有个别品牌针对这一目标群体已抢先采取动作,欲先下手为强:开展买新即上门收旧活动,欲借“以旧换新”热潮,满足消费者更新换旧需求抢占市场;

3.房地产蓬勃发展:2010年商品房销售面积为2.3亿平方米,销售面积增速32.8%;商品房销售额达1.2万亿元,销售额增速55.4%,新住房的销售占比达到90%,新房装修将意味着油烟机的需求量也大增;

4.主流消费群～80后:中国目前正适合婚龄的年轻一代是80后一代,该群体消费观念前卫新潮,购买能力相对较强,追求个性是这一群体的普遍特征,对厨卫新产品接受程度高。

以上几点客观和主观上为油烟机的发展提供了有利的市场条件,市场容量将继续扩大,未来的增长速度不可估量。

厂、消联动促结构升级价格平稳略增长

80年代后期,家用吸油烟机开始进入居民家庭,逐渐成为改善厨房环境必备的家用电器,并在90年代得到迅速发展。目前我国油烟机产品,市场上有平顶式,深罩式、欧式和近吸式,四种规格的油烟机外形、功能、特点上各有所长。

中式油烟机:因中国人喜欢传统猛火煎、炸、炒、烤烹饪习惯,市场上的平顶式油烟机和深罩式油烟机,较适合中国家庭的厨房做饭方式,同被称为中式油烟机,其中深罩式比平顶式多了一个集烟腔。中式油烟机从外型上看:朴实,吸油烟率较高,价格千元左右,对安装环境无太大要求,较小的厨房也能安装。但中式油烟机因为安装在头顶,有容易碰头、产生压抑感、滴油等缺点。其中樱花品牌的中式油烟机一般采用斜背式设计,与其他品牌的中式油烟机相比设计更为时尚,因为在油烟机市场上一直推行“免费送油网”活动,目前樱花在中式油烟机里占有较大的份额;

欧式油烟机:欧式造型典雅,外型美观,但是其同等价格上的油烟吸力不及中式;欧式适合面积较大的厨房,属于顶吸式,也易碰头,有滴油,不易清洗缺点;

近吸式油烟机:也叫侧吸式油烟机,是与顶吸式油烟机相对而言来命名,通过改变烟机进风口的位置,让进风口与油烟源头间距更短,使得烹饪时从侧面将产生的油烟在扩散前就迅速吸走。在2007年,亿诺与前锋合作,前锋近吸式烟机正式上市,成为“川派”厨卫品牌的典范。2008年经济危机的产生,使产业重新整合,一线品牌纷纷加入近吸式产品市场。主要特点是:吸净率高、无压抑、碰头、滴油之虑。价格是目前最贵的一种,属于高品质型。

据中怡康监测,2010年前四个月,深罩式参与品牌比2008年减少18%,欧式油烟机比2009年减少11%,近吸式油烟机参与品牌比2008年增加了58%,品牌动向趋势明显,各专业厂家加入近吸式烟机市场,推波助澜近吸式产品的快速发展。

油烟机分规格参与品牌变化――个数

数据来源:中怡康监测数据

深罩式油烟机自2008年零售量份额一路狂降,2010年前四个月份的份额已经比2009年降了4个百分点,未来深罩式的市场份额势必继续下降,初步预测至2010年底份额将跌至20个点左右。

油烟机规格产品份额走势――零售量份额

数据来源:中怡康监测数据

欧式油烟机比2009年下降一个百分点,而作为新式产品近吸式份额涨到14%,挤压了欧式的市场份额;近吸式可谓吸油烟机中的新贵一族,在高价格之下销量倍增,由此可见,价格并非主导因素。消费者更重视产品的使用功能,近吸式油烟机较之其他油烟机吸风口更近,吸油烟率接近99%;相对于深罩式朴实的外表结构,近吸式小巧,不挡头的设计更贴近消费者的需求,完美缔造于对细节的关注。

从价格上看,平顶式由于改进生产工艺,价格略涨;深罩式价格下降,近吸式和欧式作为高端品牌,价格也几乎是居高不下。

油烟机规格产品价格变化(单位:元)

数据来源:中怡康监测数据

广系PK浙系 品牌竞争趋于升级

油烟机市场的品牌竞争呈现“多寡头”情况,国内做烟机的,浙江和广东几乎覆盖了80%以上,吸油烟机的中式、欧式一直分为两极:浙江派为高端阵营,广东派为中低端阵营。广东出产的吸油烟机主要走中低端路线,销售最好的是中式吸油烟机,占据很大的一部分市场份额,取得的成绩相当优异。

油烟机品牌份额变化――零售量(%)

数据来源:中怡康监测数据

浙江产品机型多以精致的欧式吸油烟机销往各地,主走中高端路线。在中式吸油烟机销售市场份额上逊于广东系品牌吸油烟机。

美的、万和和万家乐的广系品牌在2009年开始发力,纵观演变史,三个品牌一路走高,美的成功从第6晋级为第3名,万和和万家乐表现皆不俗。在产品结构上,美的、万和、万家乐的产品布局也紧跟消费者需求,从2009年起减少平顶式的产品直至趋于匿迹,而近吸式在3家品牌的产品结构中比重也相应的增加。

广系品牌从2010年在主做中式油烟机的同时,从消费者需求出发,调整自己的产业结构,增加中高端产品的份额,满足消费者与时俱进的质量与时尚要求。

各品牌油烟机规格份额变化――零售量份额

数据来源:中怡康监测数据

注:每品牌从左到右依次是2007年、2008年、2009年和2010年1月-4月

目前,面对培育起来的油烟机市场,广大厂家面临的最新难题就是如何针对多样化的市场需求,制定产品和服务,有针对性的最大限度的满足消费者的需求。首先,越来越多的中国消费者接受了多元的文化,审美和生活方式都潜移默化的受到了一些影响。其次,消费结构有了很大变化,2007年以来,中国生于80年代的青年人已经进入结婚年龄。80后是中国消费市场巨大推动力量,可以说,谁把握了80后消费群体的消费心理特征谁就能赢得市场。作为消费者群体的80后,油烟机最受关注的还是吸净率,再就是时尚, 80后群体追求新颖个性。

备注:中怡康测算数据是根据模型推算出的国内市场零售规模,即实际售卖到消费者手中的产品。

中怡康监测数据来源均为CMM561个市县5129家门店零售监测的实际销售数据。 (责编 邱麦平)