市场细分选择目标客户 明确定位提供差别服务

加入WTO后，金融业的竞争愈演愈烈，在此状况下，任何一家银行都无法保持在每一项业务领域都领先于其他竞争对手，所以根据所处的经营环境进行优劣强弱的分析，通过细分市场和实行差别服务，培养自己的核心能力，对于农业银行来说尤为重要。笔者就如何细分市场，选择目标客户，提供个性化特色服务，谈些粗浅的看法。

一、目前农行在市场营销工作中的缺陷

农行由国家专业银行转变为国有商业银行后，业务经营等各方面逐渐向商业银行的经营方式转化。在市场营销、业务拓展方面虽略有成效，但与国内外其他银行相比差距很大，主要表现为：(1)农行在近几年的市场营销实践当中，由于营销重点并不明晰，在客户开发、产品推介中“四面出击”或各自为战，系统联动、部门协调还没有到位，导致农行市场竞争力相对较弱。(2)没有对现有客户和潜在客户进行市场细分的工作，致使没有找到银行特有的顾客群体，只是维持与现有客户的业务关系。(3)对客户的金融服务需求没有深入的了解，以客户需求为中心的金融产品及服务品种的开发处于“等”“看”“慢” 的滞 后状态。(4)外部经济金融环境的迅速变化给银行经营管理者带来了新的挑战，缺乏掌握宏观经济变化、关注产业变化趋势、研究新兴市场机遇、分析市场变化趋势的复合型专业人才和科技信息平台。

二、农行应用市场细分的必要性以及市场细分方法的选择

市场细分是美国市场学家温德 尔・斯密于1956年提出来的，是一个很重要的市场营销策略。它主要是根据客户需求异质性的内在要求和企业有限资源要得到合理配置并进行有效市场竞争的外在需求而进行市场细分的。

农行是经营货币这个特殊商品的企业，它的客户是多种多样，而每个客户的需求又是千变万化，从农行自身条件来说，不可能满足所有客户的需求，从银行的经济效益来考虑也是不可取的，因此银行应该寻找到它能有效为之服务的最具有吸引力的市场，实现投入产出的最佳结合以及效益最大化。所以说在市场营销中，细分市场是很有必要的，主要体现在：(1)市场细分是实施客户经理制的基础。(2)市场细分是银行资源优化配置及实现价值最大化的前提。(3)市场细分是了解竞争对手取得主动权的必然要求。

银行对市场进行细分，应选择什么标准作为变量呢?从理论上来说有很多种，但从便于农行的经营策略为出发点，笔者认为可从四个方面细分。

1、以效益作为变量对市场进行细分。以客户给银行带来的综合效益的大小作为变量对客户进行细分，可以分为重点客户、一般客户和零散小户。这种细分可以使银行明确自己的效益是谁带来的，谁是银行真正的上帝。

2、以客户的信用状况作为变量对市场进行细分。以客户的信用状况对市场进行细分就是常说的客户信用评价，通常可以细分为AAA级客户、AA级客户、A级客户、BBB级客户、BB级客户及BB级以下客户。以客户的信用状况对客户进行细分，可以使银行充分了解自己在经营中存在的信用风险，并为如何规避风险提供依据。

3、以客户的性质作为变量进行细分。按照银行客户的性质对客户进行细分主要可以分为：个人类客户、公司类客户、金融机构类客户、政府机构类客户。目前我国的商业银行都按照客户的性质来设置业务经营部门并以客户的性质来确立产品战略。

4、以客户所属的行业作为变量进行细分。这是我国银行传统的市场细分方法。如对公司类客户就可根据客户所属的行业细分为机械、电子、化工、交通运输、商业企业等。这样细分，可以使银行了解自己在各行业的市场占比，从而可以根据国家的产业政策，制定自己的业务发展目标，明确自己重点应该依赖和扶持的行业，以便集中有限的资源进行营销。

三、明确市场定位，利用自身优势及发展方向，选择目标客户

1、区域范围定位。即农行对其业务发展和资源配置重点在地域空间上重新调整。第一，应调整、巩固农村乡镇机构，要加大调整撤并的力度；第二，在中小城市要形成农行绝对优势，对县城及重点集镇要增加农行市场占有份额，发挥农行现有资源的优势；第三，要加速进军大城市，发展城市业务，提升农行形象。

2、服务对象定位。在有限的资源范围内，发挥上下联动效应。第一，对具有高科技含量的已初步建立现代企业制度的公司客户要作为服务重点；第二，对垄断性、公用事业型的机构客户，如通信、电力、交通、城建、教育、医疗、财政等部门和保险、证券等作为农行主攻重点；第三，以高收入阶层和潜在的高收入者作为农行个人业务客户服务重点。

3、业务品种定位。在业务种类上做到人无我有，人有我优，开发能使客户感觉到比竞争对手更好、更有特色并受欢迎的金融产品和服务项目。第一，调整存款结构，扩大存款总量；第二，加大贷款营销力度，增加有效资产投入，加大信贷结构战略性调整的力量；第三，大力发展中间业务，发挥网络优势，以银行卡为载体，做好代收代付业务。

为了增强市场营销的系统性、前瞻性、计划性，提高 行的市场竞争力，必须结合自身实际细分目标客户，整合金融产品，找准农行的营销策略的切入点。对公司客户可以根据其产品市场生命周期，选择最佳时期对其提供服务(图表一)；

对个人客户根据家庭生活周期的7个阶段购买与消费特点选择服务方式(图表二)。

图表二：

四、量体裁衣，提供个性化服务，提升客户的忠诚度，实现银企双赢

根据市场细分，农行客户可以分三类：一是零散小户。这部分客户对银行的利润贡献几乎为零，随着银行服务“免费午餐”的取消，该部分客户将逐渐消失。二是一般客户。所谓来者都是客，银行坐等上门，以一对多，在客户的需求下，在柜台上，为客户办理各种业务，通过银行的服务使其对农行产生信任，经过努力也可能发展为重点客户，该类客户与银行的关系是一种松散的关系。三是重点客户。客户关系价值较高。引用现代商业银行的一条经验数据，20％的客户拥有80％的业务量，至少有70％的利润由10％的客户带来，银行的命运更多地与大客户或某一类客户的命运连在一起，这部分客户也是各家银行竞争的对象。农行应由客户经理为此类客 户提供“一站式”服务，使农行经营理念――人情味、诚信、开拓创新、凸现个性的内涵表现得淋漓尽致，让客户真享受一揽子服务，成为农行的永久客户。

对于重点客户要采取特殊服务。就公司客户来说：一是全面签订银企合作协议，根据客户需求制定各种营销组合，积极与客户开展全面合作，签订框架协议；二是全面纳入授信管理，公开统一授信和内部授信，开具承诺，对意向的客户和项目进行营销；三是切实做好重点客户和项目贷款的发放工作，对已上报项目抓紧时间组织调查评优估。就个人客户来说：(1)在巩固储蓄存款的同时，开办人民币存单质押贷款、信用卡、个人消费信贷、咨询等业务，在安全性的前提下，根据各个时期具体情况创新多种经营品种，如“亲情趣”“逍遥游”“建居乐”“新婚悦”、汽车贷款、大学生贷款、留学生贷款，满足不同消费者需求；(2)大胆对个人理财业务进行有益的探索。1 建立办公机构。在软硬件好的营业机构的大厅里设置个人理财中心；2进行初期服务。宣传金融知识，启动咨询、功能、向客户介绍银行电汇、通存通兑、ATM、POS、银行汇票、银行承兑汇票、贴现、消费信贷等业务；3提供真正意义上的理财服务。兴建小型保管箱营业场所，设计其他个人理财品种。如“证券＋保险”等投资银行业务的投资组合、各种、咨询服务、客户授信、私人按揭、消费信贷、个人外汇买卖等，在产品齐全的基础上，根据客户不同需要“量身定做”，保证客户资金或财产的保值增值，实现银行和客户双赢。

(作者单位：农行安福县支行 安福县洋溪中学)