网络广告中极端视觉语言的应用

摘要:本文通过分析极端视觉语言在网络广告中的形式和应用原则,从而希望能够充实其理论肌体,为今后的网络广告设计提供一个新的创作思路。

关键词:视觉语言 网络广告 应用

极端语言的概念

在网络广告视觉语言中,包含着一种特别的视觉语言,它所具有的特殊性就在于它的“极端性”,即在网络广告设计中,采用某种极端的方式来刻意强调甚至是有意地夸张表现出某种视觉语言元素的特征,以形成别具一格的视觉效果。比如在形式视觉语言中,强调形式的极端繁复或者特别简约;或是在色彩视觉语言的运用上,采用极端的冷色调或暖色调;又或者是在一定的空白中大面积地单纯地使用黑或白……具有这种特征的视觉语言,被称为视觉语言中的“极端语言”。

公众接触网络广告具有一定的选择性,一般而言,受众只有5秒钟时间停留在首页和入场页,能否在首页和入场页抓住受众视线,提高网络广告点击率是网络广告宣传成功与否的关键,因此网络广告应该高度重视视觉语言研究、设计工作,尤其是极端视觉语言的应用研究。

极端语言在形式和设计色彩上的应用

形式语言的极端化。日本著名设计师杉浦康平先生为自己的工作室起名为“复眼”,就是想以不同的视点,多角度地观察世界,在他的很多设计作品中,我们都可以看到明显的具有繁复特征的设计形式,他将各种视觉元素组合在一起,以一种极其繁复且柔美的形式,给作品带来一种繁密雍容的气象,同时表达出浓郁的东方意境。这种极端繁杂的形式作为一种视觉语言出现时,大多用来表现具有地域通、传统风格的设计作品,这种极端视觉语言应用于网络广告设计领域,还能够带来欢快、热烈的气氛。相对于极端繁复的形式,特别单纯、简洁的设计,可能使人感觉更加亲切、愉快又一目了然。简洁的设计,其内涵其实就是合理取舍的结果,要想达到这样的效果,就需要“舍”得大胆,“取”得精简。极端简洁的设计之所以能够不空洞反而更具有生命力,是因为它是经过提炼、精简出来的,是主要设计元素集合的表现,体现出作品中最重要最本质的因素。同时,极端简洁也是一种美,并且是一种境界较高的美。

色彩语言的极端化。色彩作为网络广告设计中一种主要的视觉语言,具有强烈的视觉冲击力。在网络广告设计中色彩还是一种重要的具有表现力的设计因素,任何一件设计作品都离不开色彩,包括以黑白为基本色或者以不同程度的灰色调构成的设计。心理学有关研究表明人的视觉器官,在观察物体时,最初的20秒内色彩感觉占80%,可见色彩给人的印象多么迅速、深刻、持久。在网络广告设计中选择合适的色彩语言更能有助于增强网络受众对界面的注意力,而网络广告中的“极端色彩”单纯黑白色以及大面积极端冷暖色彩的使用,也更能给观者带来完全不同于一般色彩的视觉心理感受。

极端冷暖色的使用。当代美国视觉艺术心理学家布鲁墨说:“色彩唤起各种情绪、表达感情,甚至影响我们正常的生理感受。”受众的感受中具有情感表现力,受众对设计色彩的视认有着丰富的内容,这就联系到色彩的情感效应和色彩的形式特征等。为了更好地表达色彩的情感效应,设计师们经常在色彩的冷暖处理上动脑筋。比如广告设计师将滑雪为主体形象的冬奥会招贴处理成蓝白色调,而将招募救助困难者的志愿者招贴处理成红橙色调,都是利用了色彩的冷暖感觉来进行设计信息的传达。

暖色与冷色是色彩体系中的两种对立形式,它们给人们带来完全不同的感受与反应,而色彩冷暖感的形成与人的生活经验和心理联想又有密切的联系。暖色形成的视觉效果感受上与人更贴近,暖色的主色为红、橙,另外黄、金、棕以及偏黄的暖绿也是暖色基调中常用的配色。由大面积或者纯粹暖色构成的画面,在网络广告设计中,具有很强的感染力,能赋予作品热情、奔放的气质。极端的暖色调在我国民间艺术中的应用非常广泛,如年画、婚礼用的喜字等,暖色与生俱来就有特别的热情魅力,大面积和纯粹的极端暖色使用能让设计作品具有更加直接强烈的感染力和亲和力,积极利用、发挥出这种力量,就能给网络广告设计带来更加富有感染力的艺术性。

而冷色也以它独有的理性视觉效应在设计中起着积极的作用。冷色调的常用主色是蓝色,不同明度、纯度的蓝色与黑白灰或其他低纯度色也可以搭配出不同味道的冷色调。极端的大面积冷色常被用来表现理性、智慧的现代风格设计作品,使受众不能忽视它所传达的严肃主题,而且还能感受到思维深处的驿动。

单纯黑白色的使用。黑与白是有色世界中唯一的一对无彩色,它们分别代表着光明与黑暗,是延续生命必不可少的一对二元对立元素。

网络广告设计中大面积或单纯地运用黑色,所具有的一个重要的审美特征就是使画面具有了理性、睿智而又神秘的美感,同时也给画面带来“厚重”的分量感。如在护肤用品的网络广告设计中,设计师用大面积的黑色表现出该品牌理性而又神秘的品牌特征。

相对于黑色的神秘与高贵,白色似乎更具有淡泊、浑然大气的意象。白色是最空,但是也是最丰富的色彩,这种语言形式可以给欣赏者和创作者之间留有一定的时空,让人有感受、想象和喘息的空间。过多过于拥挤的信息传达,只会让人产生视觉疲劳,并不会抓住观者的注意力,更不会被记住,而大面积或单纯白色(空白)的使用正好带来了清新的视觉感受,使人心情愉悦放松。

如果把黑白搭配在一起,就可以构成极为清雅的气质,会展现出朴素清新的一面。纯粹黑白色的使用会带来最具知性的美感。这是因为黑白两色所具有的独特的内在的丰盈与外在的虚无,只使用黑白两色进行设计的作品中常充满了魅惑与吸引,因为它们可以既高贵、神秘、空灵,又可以华艳、诡异。

网络广告极端语言的应用原则

瑞典现代设计大师卡尔・马姆斯登讲过一句名言:“适度则久存,极端则失败。”他所说的极端是指不注意具体情况具体分析,不尊重客观实际情况,而随意去将某一因素过分强调,无论是形式因素、色彩因素还是审美因素或者别的什么因素的过度极端,都不会获得好的设计,这种“极端”与本文所论述的极端语言有着本质的不同,因此网络广告视觉语言中的极端语言在运用上同样也要遵循一定的客观规律,才能为网络广告增强视觉效果。

可信性原则。这是指在网络广告中设计信息传播的效果受制于所传播的设计信息是否准确可靠,信息的准确可靠是设计的成功保证之一,传播虚假信息会导致设计走上末路,当受众看到设计作品时,他就接受了某种信息,随即他会以自己的生活经验和审美经验作为参照,从而对它做出准确与否的判别,来决定是否继续接受该设计作品的信息,并且还会以自己的态度来影响自己身边的其他人对该设计作品的态度,因此设计师在进行设计时,应当在设计作品中提供真实的有用的信息,而决不能为了取得更好的视觉震撼效果,就乱用或者滥用极端语言,而使受众失去对设计作品所传达的理念或信息的信任感。

适度强化原则。“刺激”强度的增加有利于设计信息传播的实现,但是这种强化必须恰当而不过分。在激烈竞争的设计领域,如何使自己的设计作品能首先吸引人,能将有关信息迅速传递给受众是设计师们的愿望,为此有意识地适度强化信息刺激是有用的。在网络广告设计中,“极端语言”的使用会带来一种比较强烈的视觉刺激,这种刺激对受众造成的视觉冲击力和随之而来的理性感染力都会大大加强。然而强化不能是无限度的,它必须与适度相结合才不至于事与愿违。心理学研究告诉我们,人的感知有一定的限度,超过这种限度,人就会感到不舒服,过度的刺激会遭到人的心理拒绝。因此在网络广告设计中使用“极端语言”应该注意适度。

功能性原则。19世纪70年代在美国兴起的芝加哥学派主要代表沙力文最先提出了“形式服从功能”的口号,它后来成了功能主义的一个主要论点,包豪斯的最后一任校长密斯・凡德罗也曾断言:“我们不考虑形式问题……形式决不是我们工作的目的, 它只是结果……好的功能就是美的形式。”功能性原则是指设计时必须要考虑作品应该具有的效用和要表达的设计目的。反之,当设计忽略了对功能的考虑,只是盲目强调个性或者片面追求流行,就称不上是成功的设计,功能问题是设计当中应该解决的主要问题,因此在网络广告中使用极端语言时仍应该把对功能的考虑放在第一位,设计时要充分考虑到应当具有的信息成分以及如何能正确迅速地传递有效信息,这才是网络广告视觉传播的主要目的。

参考文献:

1.《视觉原理》,北京:北京大学出版社,1987年版。

2.池上嘉彦:《符号学入门》,上海:东方出版中心,1997年版。

3.李乐山:《工业设计心理学》,北京:高等教育出版社,2004年版。

4.何人可:《工业设计史》,北京:北京理工大学出版社,2001年版。

5.阮雯:《畅游两极》,石家庄:河北美术出版社,2007年版。

(作者为河南工业大学讲师)

编校:郑 艳