我国建构国家形象的机遇和挑战

国家形象，是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技、教育等诸多方面相互交往过程中，获得对方国家及公众的解读、认知与评价。它是国家力量和民族精神的表征，是国家重要的无形资产，是综合国力的集中体现。①在全球化背景下，国家形象的建构具有尤其重要的意义。

从国际舆论环境看我国的国家形象，由于我们建国50多年来长期奉行独立自主的和平外交政策，以及我国经济的持续快速增长，我国国家形象的主流是好的，在现阶段也有不少难得的机遇有助于进一步建构我国良好的国家形象；但同时也不可避免地会遇到一些来自各方的挑战。

目前我国建构国家形象的机遇

1．我国经济的高速发展为我国国家形象建构提供了坚实基础和有利条件。

20世纪90年代初以来，我国经济步入高速增长阶段。其间尽管经历了亚洲金融危机和国内自然灾害等各种困难，但我国经济发展的步伐并没有减缓，其增长速度在世界上始终位于前列。

我国经济的高速发展使得我国成为对全球投资者最具吸引力的国家，来华投资已成为一个新的热点。这样的大环境为我国国家形象的建构提供了坚实的物质基础以及必要的有利条件。

2．我国进一步融入世界为我国国家形象建构提供了广阔空间。

海外媒体把我国加入WTO、申奥成功和举办APEC会议看作是我国积极融入世界的“三大步”。事实上，早在加入WTO之前，我国就已经在相当大的程度上与世界经济接轨，加入以后，接轨的深度和广度进一步增加。通过实施“引进来”、“走进去”战略，包括世界500强在内的一大批外资企业进入中国，也有越来越多的中国产品和企业走出国门，融入世界经济大潮中。不仅如此，我国与世界的接轨还包括丰富多彩的文化交流和各种层次的人才交流。这一切都昭示着我国已经成为国际舞台上不可缺少的一个元素，并在其中发挥着越来越重要的作用。我国与世界的进一步融合，使得我国日益受到西方国家的关注，为我国国家形象的建构提供了前所未有的广阔空间。

3．传媒的蓬勃发展为我国国家形象建构提供了有力工具。

著名传播学者麦克卢汉提出的“地球村”概念印证了传播媒介给人类社会带来的巨大影响。当电子媒介出现后，人类的时空距离又一次缩短，电视、卫星等技术的应用使得信息可以突破时间、空间的限制传遍全球各地，世界变成了一个部落，地球变成了一个村庄。②凭借传媒的力量，人与人、社会与社会、国家与国家的相互依赖性大大增强。大众传媒已成为权威性的信息源和国际事务强有力的参与者或执行者，不仅是公众获知外部世界资讯的渠道，而且是一国形象进入国际社会的重要通道。而国家形象是要通过国际传播来塑造的，因此对我国来说，蓬勃发展的大众传媒不仅充当了传播我国国家形象的中介，更为建构我国国家形象提供了有力的工具。

目前我国建构国家形象的挑战

1．来自西方媒体“妖魔化中国”的挑战。

美国宾夕法尼亚大学教授、东亚研究所所长刘康认为 ：“中国的国家形象今天基本上是由美国为主导的西方媒体来塑造的。……基本上就是一个被美国媒体妖魔化了的形象。” ③1989年的在美国和整个西方造成极大的负面影响，一个主要原因就是其信息来源主要为美国的传媒特别是以CNN为代表的电视传媒。当时中国的国际舆论环境大有“黑云压城城欲摧”之势。而20世纪90年代以来，除“中国”之类的言论时沉时浮之外，西方媒体又推出了诸如中国为克林顿1996年竞选提供捐款的“政治献金”事件、“中国间谍李文和窃取美国核技术”事件、“考克斯报告”之类“妖魔化”中国的报道。

2．来自国际传播环境中英语强势的挑战。

由于英语的国际语言地位一直没有改变，因此相对于其他语言来说，在国际社会中英语一直处于强势地位。我国要树立自己良好的国家形象，就要在世界上积极地发出自己的声音，取得良好的国际传播效果；而要想做到这一点，就应该用国际社会所普遍接受的语言去传达我国的政治、经济、社会、文化等方面的真实情况，就要学会用国际社会所能接受的传播方式、语言、角度来塑造自己的国际形象。随着我国加入WTO，已经有越来越多的西方英语媒体来到我国进行采访报道，这就使我国的媒体面临着一个并不容易完成的任务：如果不能够及时、准确地向世界传播我们的真实现状，我们的声音就会被淹没在英语媒体的海洋之中。

3．来自全球化对发展中国家传播的挑战。

正如狄更斯在《双城记》开头说的那样：“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”全球化如同一把双刃剑，在给我们带来发展机遇的同时，也对我们这样一个发展中国家的国家形象建构和传播带来了挑战，具体体现为全球化与发展中国家传播上的冲突。经济全球化浪潮使得发达资本主义国家可以更加自由地向外传播它们的文化、意识形态等 ；而发展中国家因为经济上的相对弱势，在媒介传播上同发达国家相比并不是处于对等地位，其“受”的比例比“传”的比例要大得多。这显然不利于发展中国家在国际社会树立自己的形象。

我国国家形象建构策略

态度：积极加强对外传播。

促进外交与传播的紧密结合。就外交和传播的内涵而言，它们属于不同的领域 ；但如果将它们在对外传播工作上紧密结合起来，为树立我国健康、文明的国家形象而协同作战，则是十分必要也是完全可以做到的。外交部门应具有强烈的传播意识，通过各种外交途径去塑造我国的良好形象，同时要充分利用各种媒体传播我国的独立自主和平外交路线、方针和政策；各种媒体也应进一步加强塑造有力的国际舆论环境，把教育、文化、经济、科技、军事等各个领域纳入到创造有利的国际舆论系统工程中去，展开全民性的有关塑造我国良好形象的素质教育，以期使我国公众在各种对外交往中传播社会主义文明，全方位地向世界传播我国的真实情况和良好形象。

积极开展多种形式的对外传播。国家形象的对外传播形式，除了通过报纸、广播、电视、网络等人们熟知的媒介之外，还应当包括如智囊团、公共关系部门等专门的形象设计和形象塑造机构。这些专门机构借助国内外大众传媒，在适当的时间、适当的地点，将国家适当的行为，传播(解释)给适当的公众，从而对国家形象的建构和传播起到积极作用。例如导演张艺谋为北京申奥所拍摄的纪录片，使北京乃至我国的形象借助国际传媒为全球公众所知晓。所以，国家应该有一套成熟的公共关系体制，以保持对媒体的影响力，以便赢得媒体和公众舆论对该国的支持。而且为了提高公众对一国的信任度和美誉度，有必要使国家的公共关系体制走向前台。

特色：重视媒介议程设置功能，构建本土化特色的国家形象。

重视媒体的议程设置功能。大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。“议程设置”理论告诉我们，传媒报道外部世界，不是镜子似的单纯反映，而是有目的地取舍，它根据自己的价值标准和报道方针，从现实环境中选取出自己认为重要的部分并进行加工、整理，按自己安排的相关议程顺序将事实传递给受众。因此，被设置的议程对现实环境的反映无论是客观公正还是片面歪曲，都将影响受众对其内容的认识和判断。这一点如能充分运用到塑造国家形象方面，对公众认知国家形象将起到有效的舆论导向作用。

突出本土化特色。“越是民族的，才越是世界的。”在当今的全球化背景下，要建构我国的国家形象，突出中华文化无疑是其中的一个重要组成部分。尤其在当欧美流行文化在欧美国家逐渐产生负增长效应的今天，我们更应该抓住这一有利时机，通过大力推广富有东方魅力的中华文化来塑造我国的国家形象。值得庆幸的是，中华文化在欧美国家原本就有很好的先期印象，去年在法国举办的“中国文化年”活动以及我国最近的若干部电影在欧美反响热烈就是几个非常有力的例子。因此，我国应努力在全球文化语境的基础上展开有本土针对性的国家形象建构。只有在保持并突出本土特色的基础上有保留地“拿来”国外的一些先进之处为我所用，才不会失掉我国所特有的、区别于别国的东西，这样才会从根本上抵制得住全球化浪潮对发展中国家的文化及传播冲击，进而树立起具有本土化特色和持久吸引力的国家形象。

侧重点：培养适应时代要求的国际传播人才。

在讨论了我国国家建构策略的态度和特色后，如何更切实地从局部入手来进行我国的国家形象建构？毫无疑问，这个问题的答案包括很多方面，但我觉得其中的一个侧重点应是培养适应新的时代要求的国际传播人才。因为无论是多么辉煌和令人惊叹的设想，如果没有合适的人才去付诸实践，终究只是一句空话。所以优秀的国际传播人才是良好的国家形象得以树立和维持的基石和主力军。未来的国际传播人才应该是复合型的高素质人才，既要打好科学文化知识的基础，又要符合新闻工作者的基本要求，还需要具备从事国际传播的特殊素质，即集采、写、录、编、播为一体的“全天候” 能力以及熟练的外语能力。

注释：

① 刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》，2002年第2期，第 61页；

② 胡正荣：《传播学总论》第240页，北京广播学院出版社，1997年4月出版；

③ 刘康 等：《妖魔化中国的背后》第89页，中国社会科学出版社，1996年出版；

(作者单位：中国传媒大学新闻传播学院)