文化类招贴中视觉修辞的应用

“修辞”起源于古希腊和罗马时代，是指巧妙运用语言的方法与技巧，其功能是加强劝说性陈述的表达效果。随着修辞运用的广泛发展,修辞研究也逐渐渗透到各个领域中。 “读图时代”来临后，生活的快节奏和多样性使信息的传播以图片的形式展现在人们面前，人们的阅读也从文字转向了图形阅读，所以对于图形、图像的解读就显得格外重要。如何巧妙地使用图形语言的表达方法和技巧，使图形、图像的内涵更快更贴切地表达出来，就是我们这些设计人员急切研究的课题。“视觉修辞”这一名词，越来越为从事视觉传达艺术研究的学者所关注。

所谓“视觉修辞”，即为使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。陈汝东扩展了视觉修辞的范围，认为“修辞是一种以语言、图像以及音像综合符号为媒介，以取得最佳的视觉效果为目的的人类传播行为。包括语言视觉修辞、图像视觉修辞以及综合视觉修辞三个方面。”（陈汝东《论视觉修辞研究》，载于《湖北师范学院学报》哲学社会科学版2005年第1期）

“文化类招贴”是平面广告的一种，是以艺术为主要感觉的形象类广告。文艺、教育、新闻、出版、体育、旅游、戏剧、电影、展览、文物保护等都可称之为文化招贴。文化招贴常常用轻松愉悦的图形，使大街上匆匆走过的人们驻足。文化类招贴在方寸之中展现各种视觉元素,既要传达信息又要具有自身的文化性和艺术性，这决非易事，所以只有合理又巧妙地运用视觉传播的内在规律，才能从众多广告和传播内容中脱颖而出，达到吸引受众注意、促成理解、深刻记忆的效果。研究文化类招贴的视觉修辞应用，就是为了寻找这种存在其内部的视觉语言规律，利用内容和形式的力量产生说服力，使用修辞手段展现广告诉求，运用各类视觉修辞格创造充满美感的意境，给人以深刻的印象。视觉语言作为一种语言，具有自身的设计语义特征，对于视觉修辞语义表达的研究，有利于摆脱创作的盲目性、偶然性和难以持续发展的困境。

一、广告中视觉修辞应用的研究现状

视觉修辞学的发展和广告史有着直接的联系。现代广告是在社会发展的过程中逐步形成的， “视觉修辞”概念的提出最早见于罗兰・巴特1964年发表的《图像的修辞》，在这本著作中作者试图在视觉传播领域探讨修辞理论。

随着国外视觉修辞理论的引入，视觉修辞也逐渐被国内学者所关注。但是，目前我国的视觉修辞研究还仅仅停留在对国外相关研究的介绍上。而从视觉传达的角度，尤其是对文化招贴这种需要多种表现形式的艺术，结合修辞的基本法则进行系统的视觉修辞的研究还没有出现。因此，研究文化招贴的视觉修辞应用，对于开展视觉修辞的研究具有重大的意义。

二、文化类招贴中视觉修辞应用的必要性

视觉修辞理论广泛应用于广告设计中，但是在文化类招贴领域研究视觉修辞的应用，主要是与文化类招贴自身的特性有关，其特性决定了文化类招贴的设计中使用视觉修辞更有利于表现其主旨内涵，更易于引起观者的共鸣。

1、文化性

文化性是文化类招贴设计的灵魂。设计师所设计的不仅仅是一件产品、包装或其他物品，而更多的是设计一种新的文化、新的生活理念。在文化类海报画面中，图形、表现手法具有直观的视觉感受，而设计思维则相对隐匿，需要及时启发观众的思路方能体现。因此，设计师在运用传统文化艺术的创作思维时，要顾及不同民族和地区在文化习惯上的差异性，不能按模式简单套用。要避免这种状况，设计师首先要寻找恰当的视觉语言，使之能充分诠释设计师的传统创作思路；其次，要根据传统创作思维和图形的渊源确定与此相关的表现手法，这种表现手法就是我们所说的视觉修辞手法，用这种视觉配置的方法和技巧去启发观众的思路，以达到更高层次的信息交流。

2、艺术性

在某种意义上，衡量一个成熟的文化类海报设计的标准与衡量绘画艺术的标准几乎一致，即它必须具备独特的个人风格和成熟的表现手法，并从作品中就可发现作者的性格取向。多数设计师在创作文化类海报时，往往能站在人文立场上看待问题，其作品体现了新时代的道德标准。他们努力将文字语言所无法表达的内容通过视觉语言表达出来。而视觉语言的表达需要大量的视觉修辞手段进行配置，使主旨从难以理解的艺术个性中展现出来，使文化类海报成为设计师与大众沟通的重要载体。

三、文化类招贴中视觉修辞格的种类

修辞格研究一直是修辞学研究中的重点，以至于一些传统的修辞研究甚至将修辞学等同于修辞格。在视觉修辞学中，视觉修辞格可以理解为：人们组织、调整、修饰视觉元素，以提高视觉表达效果的特定模式。陈望道在《修辞学发凡》中清楚地阐明了修辞格的作用，是在读文的时候更容易通晓或解释作者的真意，作文的时候尽可能在通则里回旋，不致句句去模仿别人的一点一画。广告图像的视觉修辞格的重要性不言而喻，它帮助观众理解、通晓广告图像的意义，更为广告图像的创作服务。

提炼修辞格需要对大量广告样本进行解析、归纳和总结。陈望道归纳修辞格的传统分类方法，其中有思想内容的修辞格和语言形式的修辞格两种。笔者认为这种分类方法同样适用于视觉修辞，视觉修辞格可以分为内容修辞格和形式修辞格。

内容修辞格，表达的是经由逻辑思维产生的意义。这在传统的文字修辞学中可以找到对应。比如夸张，在语言文字中运用广泛，视觉修饰中放大或者缩小画面中的某一部分，可对受者产生强烈的视觉冲击感，并强调创作者的意图。内容修辞格需要逻辑思维素养才能理解。内容修辞格包括比喻、比拟、夸张、借代、对照、示现、反语、同感、设问等。

形式修辞格追求的是形式上的美感，如色彩的美感、形状排列和组合、空间布局的艺术。这是直接运用视觉元素的形式来传达意义，以吸引注意力，在语言学中找不到对应的修辞格。形式修辞格又可以按照使用的视觉要素分为几个类别。形式修辞格包括重复、变异、渐变、重组、同构、模糊等。

以上是视觉修辞中修辞格的分类，但在实际应用中，内容修辞格和形式修辞格的名称只是为了概括两种表现方式，而并不是分开的。事实上，一幅图像可能包含了不止一种修辞格，往往同时使用几种内容修辞格和形式修辞格。在广告图像中，两种修辞格的使用往往是互相交织在一起，融为一体的。

参考文献

1、冯丙奇.视觉修辞理论的开创――巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探[J]北京：北京理工大学学报,2003.6.

2、陈望道.修辞学发凡[M].上海:复旦大学出版社，2008.

3、陈汝东.论视觉修辞研究[J].湖北师范学院学报(哲学社会科学版)，2005.1.