旅游广告发展刍议

旅游广告的历史

首先是萌芽阶段，1979年～1987年是中国旅游业的开创阶段。该阶段的旅游广告主要通过涉外报刊、杂志、宣传手册等有限的媒体向海外进行旅游目的和旅游设施的广告宣传，同时通过一定的热点电影间接对旅游目的地进行初级营销。随着中国广告业在1979年的复苏，少量广告公司也开始在涉外旅游刊物上广告。上世纪80年代初起，沿海发达地区和主要旅游城市的少量旅行社和涉外饭店，开始在对外公开出版的报刊杂志，如《中国日报》、《中国旅游报》、《旅游》，或港澳的一些媒体上广告信息，吸引海外游客来中国大陆旅游。电影这种艺术形式在旅游业发展初期也在不经意间起到了旅游广告的作用。

其次是成长阶段，1988年～1999年，中国旅游业在经历了超速增长的数量型外延式的开创阶段后，开始进入实质发展阶段。这一阶段最突出的特点就是旅游业由卖方市场转变成为买方市场。供求关系的根本变化促使旅游行业对旅游广告宣传和促销的观念发生戏剧性变化，等客上门变成了主动吆喝。观念的更新，促使旅游广告逐渐成长起来。

成功案例：

1988年，北京市旅游事业管理局第一次成功举办北京国际旅游年活动，取得巨大成功。

1999年，云南省昆明世博会投巨资在中央电视台黄金时间推出以“99世博会，永久世博园”为主题的世博会旅游广告，开了国内省份在中央电视台做旅游广告的先河。

1999年，威海市在全国率先由政府出资在中央电视台为自己的城市作形象宣传，短短30秒便把威海的历史、名胜、现状以及骄人之处，都画龙点睛地呈现给了观众。

第三阶段为发展阶段，跨入21世纪，互联网的兴起、数字时代的来临，给旅游业带来了新的契机。网络技术在旅游业得到广泛运用，其关互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮，并使网络营销成为当今旅游营销发展的一大趋势。21世纪的旅游广告已经进入了与多媒体密切合作的全新发展时期。

旅游广告在旅游营销中的地位

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。它比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势。这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。

其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

我国旅游广告的现状

我国旅游广告主要具有以下特点：

旅游广告数量增长较快。随着旅游业的不断发展，旅游广告受到了越来越多的政府和企业的重视，广告投入不断加大。

旅游广告随季节波动性较大。从统计数据来看，旅游广告呈较明显的季节性，每年3至9月广告数量较多。大概占全年广告总数的69%，这与我国4月至10月的旅游旺季相吻合，旅游广告总是在旺季到来之前先行一步。

旅游广告主呈多元化、联合化趋势。广告主主要为旅行社、酒店、旅游景区等传统型旅游企业，除此之外政府部门逐渐成为旅游国家、旅游城市形象宣传的带头人，新兴的旅游企业与组织也不断涌现，如度假村、主题公园、旅游网站、旅游协会等。旅游广告的广告主在单个主体的基础上，逐渐朝多个企业联合宣传的方向发展。

旅游广告内容丰富。旅游广告大致可分为以下五种类型：旅行社广告、旅游饭店广告、旅游城市、旅游景区广告，节庆、会展广告，其他广告，包括旅游企业招聘广告、旅游公告、旅游交通广告、旅游网站广告、综合性旅游公司广告、旅游配套服务企业广告等等。

旅游广告数量地区差异较大。据统计，广告数量前10位的地区的旅游广告数量占全部旅游广告的2/3；而广告数量后10位的地区所的广告仅占全国广告总数的1/20，可见各地旅游广告投入差距很大，说明我国旅游广告地区投人不平衡。

我国旅游广告目前

单个旅游机构广告刊登频率较低。从数量上来看，旅行社广告最多，其次是旅游节会、酒店、景区及政府。但同一旅游机构广告的刊登频率较低，广告频率低，旅游信息很难有效地向受众即消费者传达，很难引起消费者感知，反映出旅游机构对旅游广告的作用认识不清，重视程度不够。

西部地区广告宣传力度不够，我国西部地区12省、市、自治区占全国国土面积的一半以上，拥有多个世界文化遗产、国家级风景名胜区、自然保护区、历史文化名城及森林公园和旅游度假区，旅游资源占全国的1/3，但其旅游广告总数仅为全国的25.5%。

旅游广告内容简单、缺乏创意、忽视广告内容和品牌建设。现在的旅游广告中，相当一部分缺乏创意。一方面体现在广告平面设计粗制滥造，缺乏美感;另一方面广告内容缺乏推敲，有的出现错字现象，有的广告不合情理，广告内容缺乏创新。

缺乏形象标志、数字化信息。旅游广告中有明显企业、组织或活动标识占广告总数的47.0%；注明网站的占总数38.9%；注明电子邮箱的占总数的20.4%，反映出部分旅游企业对企业形象树立、营销渠道开拓重视不够。

对中国旅游广告的几点建议

首先要加强宣传意识。从传播学的角度来看，商业广告是传递信息的工具和劝说消费者的宣传;从市场营销学来看，广告是市场营销的一个重要工具，能影响并改变消费者的观念和消费习惯。在旅游市场竞争日趋激烈的今天，旅游广告已经成为旅游企业竞争的重要手段，业内人士对此应有充分的认识。

其次需要加大广告投入。市场营销学认为，消费者的购买过程是：感知――理解――确信――行动。所以为了有效地推销旅游产品，旅游广告必须要有“力度”，体现在三个方面：要引起消费者对广告的“感知”；要反复刺激消费者；广告媒体可以多样化。

第三要突出广告创意。打好旅游广告的根本是产品创新。旅游企业不必复制模仿别人，而应该真正研究自身的优势所在。其核心是利用“比较优势”，扬长避短。旅游企业应针对目标客户的消费者观念和消费习惯，运用广告学中的USP策略(Unique Selling Proposition，独特卖点策略)，提出独特的销售主张，突出旅游产品特点，强调企业优势。

第四要杜绝虚假广告。要让消费者对旅游产品从感知到确信，从而产生购买行动，就要求旅游广告实事求是、恰如其分，来不得半点虚假。旅游企业应加强自律、提倡“诚信”。

第五要开展联合营销。中国旅游业正处于起步阶段，旅游企业实力并不雄厚，尤其是一些规模小、实力弱的企业，无法单独进行大规模的旅游宣传，建议走联合营销之路。联合方式有横向联合与纵向联合。横向联合指的是同类型或同区域的企业间合作。旅游广告的纵向联合即产业链上的不同类型、不同行业的企业联合。纵向联合可以是“前向联合”或“后向联合”。纵向联合同样有利于形成产业优势。