从北青传媒自身分析其股价下跌的原因

【前言】从北青传媒自身分析其股价下跌的原因由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。北青传媒股份有限公司（北青传媒）原名为北京青年报传媒发展股份有限公司，成立于2001年5月28日，是由北京青年报社控股的一家媒体公司，主要从事广告版面销售、印刷业务及印刷相关物料贸易、报纸发行及中国网球公开赛的推广业务。其营业收入几乎全部来自与北京青年报...

摘 要：2004年12月22日，北青传媒股份有限公司（1000.HK）作为中国内地第一家传媒企业在海外公开上市，于香港联交所正式挂牌，上市之初备受投资者青睐，公开发售及国际配售分别获得422倍及16倍认购。上市首日收市价为每股22.70港元，较招股价每股18.95港元上升约20%，当日创出23.75港元的最高价，与招股价相比上涨了25%。但令投资者大跌眼镜的是北青传媒(1000.HK)上市不足9个月后便发出盈利警告。其2005年中报显示其北青传媒上半年赚取净利润17万元人民币，较去年同期6630.9万元相比大幅下跌了99.76％；同时上半年营业收入下降28％，广告收入同比下降36.9％。从2005年到2010年6年时间，不论是总体营业利润还是营业额度都没有超过2004年的水平，加之其他各方面原因，股价逐步走低，到2012年1月06日收盘报收4.39港元，较当初上市价18.95港元下跌了76.83%，当日成交量仅45万股。

关键词：北青传媒；股价下跌；原因

中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0036-03

本文将从北青传媒企业内部分析北青传媒股价股价不断下跌的原因。

一、公司成立与发行上市

北青传媒股份有限公司（北青传媒）原名为北京青年报传媒发展股份有限公司，成立于2001年５月28日，是由北京青年报社控股的一家媒体公司，主要从事广告版面销售、印刷业务及印刷相关物料贸易、报纸发行及中国网球公开赛的推广业务。其营业收入几乎全部来自与北京青年报社的关联交易，但《上海证券交易所股票上市规则》（2001年修订本）明确指出，“”被视为关联交易，而北青传媒全权北京青年报社的广告和印刷等业务正好触及政策边界。按照中国证监会相关规定，控股母公司和上市子公司之间的关联交易一般不能超过30%，最终，只能取道香港上市。

北青传媒于2004年12月13日在香港联交所宣布全球公开发售4774万股，占总股本的25％，招股价定于14.95港元至18.95港元之间，最终发行价定为每股18.95港元，实际融资额9.04亿港元（约人民币9.6亿元人民币）。12月22日当日创出23.75港元的最高价，与招股价相比上涨了25%。上市当日，香港上海汇丰银行全面行使超额配股权，按发售价格额外发行了716.1万股H股，连同超额配股计算，北青传媒共发行5490.1万股，以招股价每股18.95港元计算，北青传媒发行的总规模为10.4亿港元，约为人民币11亿元，其中北青传媒融资总额为9.5亿港元，约为人民币10.07亿元。

北青传媒上市资产主要包括《北京青年报》、《北京少年报》、《今日北京》、《中学时事报》四份报纸30年的广告版面经营权，其次就是与TOM集团（2383.HK）合作的“中国网球公开赛”主办权。按公布的募集资金用途来看，北青传媒计划本次上市募集的9.5亿港元资金中，2.5亿港元用于投资制作电视节目；2.5亿港元用于投资户外路牌、楼宇自动化系统；1亿港元将用于发展北青报周末版广告业务；8000万港元用于收购、投资那些集中报道个人财务管理、生活时尚、文化资讯的周刊和专题月刊。

二、北青传媒上市股价下跌原因分析

造成上市公司股价波动的因素有很多，本文主要从北青传媒自身所处行业环境及其公司自身运作管理体制、模式方面来分析和探讨造成北青传媒股价下跌的原因。在分析北青传媒股价下跌原因之前，可以先了解一下，2004年北青传媒上市备受瞩目和亲睐的原因。作者认为至少有四点：

（一）依托《北京青年报》，获得股民亲睐

根据招股书披露，《北京青年报》当时的发行量就达到60多万份，仅次于《北京晚报》，拥有103.7万固定读者。其52％读者年龄处于25至44岁，消费能力较高的读者群比例较高，根据统计其读者平均月收入1948元，较北京人均月收入1649元高出18％，致使《北京青年报》的广告收入超过发行量位居北京第一的《北京晚报》，2004年上半年广告收入即达到7.1亿元。

（二）广告业继续快速发展的预期

根据当时预期，普遍认为内地广告业前景极佳，汇丰证券研究数据显示，1999年至2003年四年间内地的广告业整体规模以平均年增率14.8％持续高速增长，超过同期GDP增长速度，这也是北青传媒的主要卖点之一。2008年北京奥运会为广告行业提供了巨大的增长机会，使得投资者对北青传媒的可持续增长一致看好。

（三）传媒企业首次海外上市所透漏出的国内媒体政策信息刺激了投资者

2000年前后，国家开始推进文化体制改革试点工作，《北京青年报》有幸成为第一批试点单位。北青的上市被很多国外机构投资者认为是中国开放国内媒体资本市场的重要讯号，因此获得了16倍的国际配股认购。上市前，香港的媒体大幅度的对北青传媒上市进行了广泛的正面报道，加上北青传媒领导层的公关以及之前的上市路演和询价，使得北青传媒作为国内媒体企业海外上市的唯一概念股被炒得火热。

（四）北青对上市所融资金用途做出的承诺

从前文的北青传媒在上市之初给出的资金运作计划，我们可以看出，这些投资项目如果没有政策限制投资价值，其收益预期都还是不错的，尤其是其中透漏出的跨媒体经营策略尤其具有吸引力。但是，限于国内媒体政策及实际操作方面的困难，北青传媒所作出的承诺，并没有实现。

（五）北青传媒上市后股价下跌原因分析

2005年中期报告显示，北青传媒上半年仅赚取净利润17万元人民币，较去年同期6630.9万元相比大幅下跌了99.76%；同时上半年营业收入下降28%，广告收入同比下降36.9%。而这距离北青传媒上市才刚刚过了9个月。接着，有媒体爆出北青传媒的多名经营管理人员面临司法部门调查，致使股价开始大幅下跌。之后，股价就开始进入整体的下降通道。

1.产业链的人为割裂

中银证券曾发表报告称北青传媒是“一家没有厨房的餐厅”，并给予该公司“跑输大市”的评级。北青传媒作为《中国青年报》旗下媒体公司，采取分拆上市方法，上市资产中不包括媒体资源中最为重要的编采部门和业务，只是将广告、发行、印刷等经营性资产剥离上市。这就不可避免的出现一些问题。

首先，广告商的广告投放在很大程度上要参考报纸本身的发行规模和结构，同时还要考虑报纸的编辑风格和内容特色，编辑、广告部门的分离导致媒体内部沟通协调的不顺畅。归根结底，一张报纸能吸引来广告的还是采编内容。但这部分业务不在上市公司里，投资人怎么去判断收入和开支合不合理。其次，将媒体的销售部分拆分出来。这可能造成北青报系内的“决策―执行”和内部协调失灵问题，导致编辑部门与上市公司之间利益冲突。

2.与母公司的关联交易问题

北青传媒作为北京青年报社的控股子公司，与母公司之间存在着诸多的关联交易问题。

首先，北青传媒与其母公司北京青年报社之间签订了一系列关联交易协议，包括将北青传媒需要将广告收入的16.5%付予母公司作为采编营运成本；还要为母公司提供360版的广告位供其免费广告刊登，仅这两项北青传媒就损失掉25.5%的潜在广告收益。但是，随着报业竞争的加剧，新闻采编成本的增加，原来的16.5%的广告收入是否足够弥补《北京青年报》的编采业务成本和进一步发展的需要，这都会随着时间的推移逐渐显露出来。其次，北青传媒与《北京青年报》之间的关联交易受到太多行政干预以及情感因素的制约。相关交易能否完全按照市场交易原则和价格来实现，这些关联交易能否是以上市公司的股东利益为根本指向，资产的注入能否为北青传媒造就新的赢利点，这都是问题。

3.政府主导上市的“试验田项目”

招股说明书显示，北青传媒上市得到了北京市政府、北京市委宣传部、北京市新闻出版局、北京市广播电视局等部门的支持与帮助。正是上述部门在2004年10月中旬相继发出许可公函，北青传媒才得以快马加鞭赶在年底前上市融资。

据中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武教授分析：“北青报当初运用国有资产投资创办北青传媒股份公司，并未经过批准，在法律上存在瑕疵。虽然北青报争取到以“个案特许”的方式，对北青传媒此次出售股份予以补救，但从根本看，原则上只能以“一事一报”方式，争取有关部门批准后再进行操作。” 北青传媒总裁孙伟此前表示，北青上市属个案性质，后面不会跟有其他报纸上市的大部队，而且北京市政府也没有其他媒体来港上市的计划。北青传媒上市获得中央及北京市媒体主管部门及北京市国资管理部门批准。面对“一路绿灯”，外电多评论为内地媒体均可起而效尤，是为媒体放开之样本。但传媒是严格控制的产业，市场很难真正放开。北青上市不可能给海外投资者提供进入中国传媒市场的机会，只能由此进入利润丰厚的广告市场。

4.政策所限，跨媒体发展战略没能实现

我国对传媒业实行条块化管理，也就是既存在纵向的分行业管理，也存在横向的分层级的地域管理。在中国，广播电视与报纸期刊分属于不同的部门管理，传媒系统内部天然具有行业壁垒，跨媒体经营难度很大。同时，实行中央、省、市、县四级办台的广播电视管理体制，各级广播电台、电视台之间既要接收各级广电系统的管理，同时也要接受所在地党委的直接领导，也就是我们常说的党管媒体。在这种体制下，跨地域经营也受到极大的政策限制。相对于报业、期刊业，出版系统政策管制还相对宽松，我国已完成了包括地方出版社、高校出版社、中央各部门各单位出版社在内的全国所有经营性出版社的转企改制，绝大多数社属期刊已经随着出版社的改革，完成了转企改制任务。但是在报业领域尤其是各级党报，仍然是政策管制的重点，同级党委对报社的领导涉及采编、经营各个方面。在这种情况下，北青传媒上市时承诺将所筹资金用于发展周末报刊、个人理财、生活时尚、专题期刊、投资于北京电视业及其他传媒领域，但限于国内政策限制，北青传媒上市时所宣称的“跨媒体、跨地域、跨行业”战略并没有得到实施。

据财经网报道：截至2008年6月30日，北青传媒上市所筹集的资金有近一半尚未动用。实际使用的有4.959亿港元，2008年9月4日，北青传媒中报显示，2004年上市时共筹得8.89亿港元，计划2.5亿港元用于投资制作电视节目和内容；2.5亿港元用于投资户外路牌、楼宇自动化系统；1亿港元将用于发展北青报周末版广告业务；8000万港元用于收购、投资那些集中报道个人财务管理、生活时尚、文化资讯的周刊和专题月刊。但截止到2008年上半年，投资北京电视行业以及发展周末报章计划都没什么实质进展；其中计划中提到的以8000万港元投资发展个人理财、生活时尚及文化资讯等专题类期刊，也仅动用了2359万港元。

北青传媒解释：发展及出版专题期刊的筹措期较长，如果没有足够的市场环境支持，将不会贸然投资；同时中国政府加强了外资企业参与电视行业的限制，导致了在电视投资方面发展的缓慢；另外，由于传媒行业在中国属于敏感行业，受有关政府机构的限制多，导致了公司在收购行动中花费较长的谈判时间（如表1）。

表1 2008年北青传媒上市筹集资金使用情况 （单位：万元）

注：发展周末报刊及专题期刊的筹办期比预期更长，没有足够的市场环境支持；政府加强外资企业参与电视行业的限制，导致公司在这方面的发展被拖慢；传统媒体行业属于敏感行业，受有关政府机构的限制较多，导致公司在多个收购行动中花费颇长的谈判时间。

5.业绩下降是导致股价下跌的直接原因

2005年8月底，北青传媒公布了上半年业绩，毛利约为人民币31397000元，同比骤降约81.4%，股东应占溢利只有170000元（去年同期为66309000元），下跌约99.7%，市场不满情绪开始蔓延。紧接着，又被媒体披露发生了这么重大的案件。但公司中期业绩显示，公司上半年盈利较去年同期大幅下跌99.7%，从人民币6630万元跌至只有17万元。上市不足9个月便发出盈利警告令投资者大跌眼镜。而造成这一结果的主因就是今年内地传统媒体广告市场大幅下滑。

下面的四幅图反映的是北青传媒2004年到2010年年报所的各项财务数据。

通过图1我们可以发现，2004年北青传媒赚取营业利润26543万元，相比2003年增长11.7%但，2005年营业利润只有946.8万元，利润下降－89.4%。截止到2010年，北青传媒营业利润仍然没有恢复到2004年的水平。

通过图2，我们可以看到，北青传媒的主要盈利来源―广告收入，在2005年出现明显下降，主要是因为2005年的房地产调控措施，使得房地产广告投放规模急剧收缩。在其后的几年里只有2008年略有回升，这主要是由于2008年奥运会。

通过图3我们可以发现北青传媒盈利模式单一的问题，而且过度依赖广告收入。

通过图4我们发现，2004年之后的几年，北青传媒营业额持续低于2004年的营业额，仅2008年增长较快。

参考文献：

[1] 陆媛,蔡钰.报业第一IPO,北青传媒募资9亿元,22日挂牌H股[OL].人民网―传媒频道,2004-12-15.

[2] 新闻视点:传媒企业整体上市有望破冰[N].中国证券报, 2007-11-22.

[3] 陆媛,蔡钰.报业第一IPO,北青传媒募资9亿元,22日挂牌H股[OL].人民网―传媒频道,2004-12-15.

[4] 唐铮,卢彦铮.北青传媒上市属个案特许难复制![OL].人民网, 2004-12-16.

[5] 王洪涛.北青传媒香港招股上市的思考[J].中国记者,2005(2).

[6] 杨军.我国内地统媒体上市存在的问题研究[D].中国政法大学新闻学院,2010.

[7] 陈宜飚.被拘事件之后:北青股票仍值追捧[N].21世纪经济报道,2005-10-12.