市场开发的“触角”伸向何方

美国竞技体育的发展与管理理念长时间处于世界的领先地位,现阶段美国体操协会的会员人数已超过100 000,注册的体操运动员超过71000个,有13000余名专业体操指导员,每年有大约3000次体操赛事。体操协会作为全美唯一的体操管理机构,履行着国际奥委会和国际体操联合会的使命,虽然作为民间组织,政府不提供任何资金支持,但美国体操协会通过广泛、有效的市场开发策略,大力推广美国体操的市场影响力,实现了经济与运动成绩共赢的和谐模式。近日,记者有幸深入美国体操协会,望能够抓住其卓有成效的市场开发方式的“触角”。

美国体操无论是竞技实力还是普及程度仍位于世界强国之列。在2008年北京奥运会上,中国体操队取得十分优秀的成绩,然而在收视率上却远远落后于美国,(资料显示:在北京奥运会上,美国收视率最高的项目为体操,超过游泳8个百分点,而中国收视率最高的是女排和男篮)。这样的情景不禁让人感慨,如此高的普及率让人感慨,不仅仅因为某些数据,更是感慨于美国体操巨大的市场基础,这样的市场拥有率来自何方呢?这得从美国体操的核心部门――美国体操协会谈起。

美国体操的“心脏”

美国的体育协会独立管理运动队、运作大型赛事已不是新鲜事了,从大大小小的体育联盟、体育大赛中已可窥探出不少让人艳羡的成效。

这个体操大国的“心脏”是如何运作的呢?

规范的民间组织

事实上,美国实行的是社会办体操体制,基层单位是林林总总的体操馆、体操训练中心或体操俱乐部。而体操协会是管理全美体操运动唯一的全国性管理机构。它的总部设在印第安纳波利斯,并在30年间大规模的扩展,从最初的只有3名工作人员到超过40名工作人员,分别来处理会员服务、竞赛组织、市场开发、协调、财务等管理工作。

在美国,体操完全是一种商业行为。美国体操联合会作为美国最高的权力机构,属于一个民间组织,美国政府不参与任何体操项目的发展活动,也不提供资金方面的支持。如今,美国体操协会已拥有超过110 000业余运动员与职业运动员。其中,在竞赛项目上注册的有90 000名业余运动员,以及超过20 000名职业运动员,教练员,俱乐部工作人员。在一年中,体操协会通过地区会议、全国会议、内部会议和开展体操学校对所有教练员、裁判员、俱乐部老板及管理人员提供实践性的学习机会。从官方统计中可以看到,每年全美约有3 500项赛事由体操协会主办举行。

完善的组织机构

美国体操协会的组织机构分为董事会和主席团,其中主席主持协会的运作管理政务及业务工作。业务部门在整个协会运作过程中起到关键作用,它们包括:活动计划部、会员部、出版、项目促进与发展、市场营销、公关关系及全美体操发展基金。各部门分工明确,责任清晰,运作顺畅,灵活有效。活动计划部主要负责运动员、教练员和官员的选拔与培训;会员部主要职责是全美从事体操运动的组织;项目推广部负责制作国内和国际体操比赛的电视节目,负责代表团旅行和住宿及美国体操国内和国际友人的食宿安排;教育和安全部门管理美国体操的安全证书计划,教师证书计划( KAT) 、专业发展计划(PDA) 、运动员健康计划,出版不同的教材如书籍和小册子;市场营销部门负责联络企业赞助和电视节目销售;公共关系部负责增加公众对美国体操和运动员、教练员、比赛项目等的关注程度;全美体操发展基金用来资助体操运动员取得自己的目标。

多渠道增加收入

美国体操协会的的商业化运作已经十分成熟,这也是其生存发展的重要保障。比如美国十分重视明星效应,在对外宣传中,经常开展选拔体操明星等噱头活动,并成功的激发了美国大众对于体操项目的热情,争取到了社会各界广泛的支持和赞助。同时,在与政府有关部门、媒体、赞助商及运动员的商业合作过程中,也逐渐形成了互惠互利、共同发展的和谐关系,促进体操市场开发的良性循环。前面已经提到,美国体操协会不享受美国政府的任何资助,但是,作为一个不以营利为目的的社会公益组织,体操协会享受到了免除各种税收的优惠。

渠道一 成立全美体操发展基金

全美体操发展基金是美国体操经费的一个来源,基金会创立于1984 年洛杉矶奥运会,当时由于美国在奥运会上赢得了体操比赛的金牌,人们开始关注并热爱体操运动。基金会成立时金额为140 万美元,自从那时起,该基金会就已向美国体操协会提供了超过107万美元的支持,另外在运动员奖金等项目上还投入了16.6万美元。如今,美国体操基金会的资金已达到550万美元,值得一提的是,该基金会在常年支持体操协会活动之外还积极关注着全国各项赛事活动。

渠道二 合理收取会员费用

在美国,体操运动的支持者缴纳一定的费用成为体操协会的会员,协会为其提供各种类型的服务的会员制度运作的同样十分成功。会员费已成为体操协会重要的经济来源之一。

从调查中可以看到美国体操协会员制度面向主要世界各种热爱体操运动的人员推广展开,种类共计十类之多,针对不同层次,不同需求,不同年龄阶段,不同地区等不同要求而设置。分别为:专业运动员会员、初级运动员会员、专业技术会员、初级技术会员、初级教练会员、讲师会员、国家队会员、俱乐部会员、产业公司会员以及海外会员。会员需要依照体操协会会员条例享受相应的权利和义务。包括运动员的债务保险,以保证运动员因事故瘫痪或残废的医疗或生活补偿;免费获得注册赛季体操官方杂志《美国体操》或《体操技术》;在购买体操协会网站商品时可享受5%～10%的折扣;每月的实事通讯等。在美国正式注册的体操运动员有7 万名,这些运动员参赛需要付费,而且还要每年缴纳会费平均每人48美元,也就是说美国体操协会一次性能达到336 多万美元收入。

从官方统计数据中,记者了解到,美国体操协会的收入主要来自商业活动、媒体运作、会员费用、净投资及各单项盈余。在2005、2006年中,取得的总收入及资金支持达到15,606,189美元和15,040,229美元,其中会员费用占的比例是最大的:两年体操协会会员费用收入分别为7,477,216美元和7,162,847美元,占了总收入的29.2%和29.0%,成为体操协会资金来源的十分重要的组成部分。

渠道三 商业赞助

商业化的介入是竞技体育职业化和市场化的保证。美国体操协会在很大程度上依靠公司企业的赞助。

目前已有17家公司企业与美国体操协会合作,赞助体操协会的各项活动或提供训练或比赛的经费。他们分别是: Visa、美国Adidas 公司、泰森食品公司、NBC(美国全国广播公司)、美国电话电报公司、美国Cover girl 杂志、美国吉列公司、美国雪佛龙石油公司、GK体育服装公司、American Athletic体育器材公司、24小时健身公司、A1制造公司、St.Vincent体育表演公司、Bemco床垫公司、DGS体操用品公司、Jet set体育产业公司、CoSport体育产业公司。

以2005年与2006年市场开发与赛事收支为例,美国体操协会分别盈利了1,091,558美元与731,295美元,分别占年度总收入的11.4%与7.4%,其中商业活动包括商业赞助收入及赛事推广、门票销售等收入。且商业赞助的投入也日益增加,从2005年的2,960,319美元到2006年的3,256,084美元,增加了约29万美元,增长率约为10%。赞助企业从运动用品公司到饮食公司不等,为体操项目的推广和市场开发奠定了良好的基础。

渠道四开发、销售标志产品

体操协会在开发出售标志性产品的业绩同样显著。所谓标志性产品,即一些能够反应俱乐部形象,如纪念品、运动服装等。据调查,美国体操协会官方在线商店主要提供运动服装及配件、专业技术材料(如装订在册的规则,DVD等)及各类赛事影像资料等物品,价格在5至50美元不等。 在线销售过程中得到了广大体操爱好者及专业人士的支持,取得了较为突出的成绩。

随着美国体操产业的不断发展,体操协会标志产品也在不断丰富,在收入情况上有了一定的提高。例如,从2005年至2006年,标志产品的销售收入提高了约34.6万美元,比前一年提高了约17.6%。

有市场才有价值,体育的“触角”才能伸到人们身边。体育协会的市场也是需要培育并精心营造的,在结束采访时,记者感受到,作为竞技体育长时间处于世界的领先地位的美国,没有体育协会的大力支持是寸步难行的,因为是它们让体育变得更加贴近人心。这些协会并不依赖于政府,更不依赖于政策,它们只是一个简单的民间组织,它们只是开发出一切有效可行的方法来吸取资金,从而保证一个运动能走到每一个人身边,让每个人都能感受其巨大而独特的魅力。