全民狂欢时代的平民选秀

经历了三届《超级女声》的火爆之后,湖南卫视在2009年推出了《快乐女声》(以下简称《快女》)。被广电总局“”后的《快乐女声》是《超级女声》的一种延续,节目内容和形式大同小异,换汤不换药。综观此届《快女》,无论是观众数量还是选手质量,都远不及2005年《超级女声》,充其量是“矮个子里选将军”,但它仍然能够成为各大媒体“议程设置”的话题,这都归功于《快女》的草根性以及湖南卫视强大的传播技巧和炒作手段。

《快女》从一开始便充满了各种争议的声音,从酷似张柏芝的贡米到咩咩叫的曾轶可,每场晋级赛都有争议话题炒作,而观众也是抱着一种看稀罕的态度,乐此不疲地关注着每场比赛。这也契合了传播学中的“使用与满足”理论。

电视媒介的娱乐功能

我们生活在一个“娱乐的时代”。“在人类历史上,从来没有一个时期像今天一样,对如此众多的人们来说,花样百出的各种娱乐唾手可得,欢乐的时光无穷无尽,而这一切都同传播媒体息息相关。”①美国学者C・R・赖特在《大众传播:功能的探讨》中将“提供娱乐”作为大众传播的社会功能之一。他认为,大众传播中的内容并不都是务实的,其中相当一部分是为了满足人们的精神生活需要,例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等。大众传播的一项重要功能是提供娱乐,尤其在电视媒体中,娱乐性内容占其传播信息总量的一半以上。

大众看电视的目的只是情感上得到满足,只要节目能够取悦于受众,收视率和广告商就会纷至沓来,这也是市场经济下大众媒体的必经之路。美国的电视传教士有这样一条不成文的规则:“只有给观众他们想要的东西,你才可以得到市场占有率。”②从《超女》的平民选秀到《快女》的全民狂欢,湖南卫视的娱乐功能也得到了升华。

平民化的传播理念带来的全民狂欢

在受众反控制论的背景下,电视已经走向平民化时代。湖南卫视建立“受者中心”的观念,开辟了一条平民化路线,走全民参与道路,大打“娱乐牌”,最大限度地吸引草根阶层的目光。草根是指同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。《快女》是草根文化的代表、俗文化的体现,《快女》的大多数选手来自平民阶层,这使得这档节目具有平民化特征,也体现出平民阶层的草根情结。事实证明,《快女》、《智勇大冲关》、《全家一起上》等栏目吻合了平民文化的参与性以及大众的表现欲,满足了个体进入群体狂欢的愿望,电视逐渐走向全民狂欢时代。

苏联学者巴赫金的狂欢理论认为:“‘狂欢’具有无等级性、宣泄性、颠覆性、大众性,是一种普遍的世界现象,不论古今,人们都需要情绪的宣泄,任何一种社会状态都能找到滋生‘狂欢’的土壤。”③“狂欢”根源于一种民间性,从古代西方的狂欢节到现代东方的《快女》,都是草根文化的集中体现。美国传媒研究专家约翰・菲斯克将西方的狂欢节视为一种宣泄和解放的游戏,而如今,大众文化的流行性促使商业价值与大众传媒相结合,使得《快女》等娱乐节目追求时尚,迎合大众,以感官刺激为最高选择,就犹如一个狂欢的大舞台,参赛选手与观众都参与其中,场内场外上演着各种各样的闹剧,大众的情绪得到了极大宣泄。

利用大众传播媒介的“议程设置功能”制造话题,提高收视率

“议程设置”理论认为,大众媒介往往不能决定人们对某一事件的具体看法,但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见。美国传播学家D.L.肖和M.E.麦库姆斯在研究媒介与公众议程之间的因果顺序时发现,越是具备影响力的媒体,对公众议程的影响力越大。

美国学者魏斯里认为,压力团体或者特别利益团体能促使一个问题成为媒介议程。在当今电视界,央视、湖南卫视、凤凰卫视成三足鼎立之势。在收视率的指挥棒下,湖南卫视及其合作伙伴天娱传媒比较善于利用其强大的影响力展开宣传攻势,《快女》的组织者有意制造各种议题,以“私下放风”的方式进行舆论领导,吸引各路媒体争相炒作,赚取大众眼球。尤其是《快女》进入全国总决赛之后,这种功能表现在各个方面。“曾轶可现象”便是“议程设置理论”的一个典型案例。

曾轶可是本届《快女》中话题最多、争议最大的选手。组织者可谓在她身上下足了工夫,给媒介制造各种议题。曾轶可这个嗓音与形象不符合大众审美标准的“90后”女孩最终进入“快女”十强,一时间,“绵羊音”成了公众议论的话题。报纸、广播、电视等媒体为此设置了各种各样的议题,公众的议题受到了传媒议题的影响,网上的舆论更是铺天盖地、无孔不入,对《快女》的关注度骤然提高,很多著名的门户网站开辟了《快女》专栏,起到了很好的传播效果。舆论挺曾也好,倒曾也罢,“争议可”使得本届不温不火的《快女》迅速蹿红,将公众的眼球聚焦在《快女》十强赛,扩大了《快女》的覆盖面。有了曾轶可的存在,《2009快乐女声》第一场直播轻松获得同时段收视冠军,虽然播出时间推迟到晚上10点30分,但是依然不减观众热情,1.9%的收视率和10.66%的收视份额都在同时段独占鳌头”。④

在争议人物的议程设置过程中,媒介议程设置公众议程,公众议程也影响着媒介议程。这两种议程相互作用,使得“曾轶可现象”成了公众茶余饭后谈论的热点。然而受众在曾轶可的话题上是一边倒地打压,网上针对她的各种形式的恶搞甚至人身攻击成了大众娱乐的新话题。即使在十进七的比赛中被淘汰,她仍然是本届《快女》人气最高的选手。从这个角度来说,曾轶可既是媒介议程的既得利益者,也是利益集团炒作的牺牲品。

“使用与满足”视角下的《快乐女声》

美国传播学家施拉姆将“使用与满足”理论比喻为“自助餐厅”:受众参与传播,犹如在自助餐厅就餐,每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。“使用与满足”理论特别强调受众的作用。而大众媒介作为现代生活中具有强大影响力的社会信息系统,无疑在某些方面承担着满足人们某种需求的任务,这就契合了传播学中的“使用与满足”理论。

“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。

《快女》的娱乐功能使受众的情绪得到宣泄。电视节目可以提供消遣和娱乐,能够帮助人们逃避日常生活的压力和负担,带来情绪上的解放感。随着经济的增长,大众媒介得到了长足的发展,人们接触媒介的时间和范围都极大地增加,电视进入了平民化时代。大众更愿意看具有娱乐性的节目或是本着娱乐的心态看节目。

由于本届《快女》取消了短信投票,没有了广泛的受众参与,只是象征性地选取50位大众评委,这就使得节目的互动性大大降低,再难出现2005年《超女》的盛况。因此,本届《快女》最大的看点不在于节目本身,而是由它制造的各种衍生品。大多数的观众只是把它当做一场普通的选秀,他们并不关心谁能夺冠,而是抱着娱乐的心态看待每一个主办方设置的话题,从贡米的“整容风波”到评委包小柏的“离席门”,从曾轶可的“绵羊音”到实力唱将郁可唯被淘汰,受众不再关注冠军的归属,而是这档节目是否给自己带来身心上的愉悦。受众是基于看热闹的动机来使用媒介,满足自己的娱乐需求,更有的借此宣泄自己心中不满的情绪。

替代的满足感。受众的媒介接触活动是一种满足个人的基本需求的活动。每个人都有梦想,当这种梦想得不到实现时,就会引起个人欲求得不到满足。而电视是当今最为普及的大众媒介,大多数人就会选择通过接触电视媒介来满足自己的欲求。《快女》的受众大多数是青少年,他们大都有表现自我的欲望和不切实际的幻想,但是很多人的这种欲望是得不到宣泄的,这种状况如果在现实中得不到改善,他们便会寻找一种“替代的满足”,《快女》正好迎合了广大青少年的这种心理。

《快女》的大多数选手来自平民阶层,这便拉近了和观众的距离,使观众感到节目的亲和力。观众看着这些选手站在绚丽的舞台上,卖力地表现自己,并实现梦想,这时心理上就会产生一种满足感,情绪也有了宣泄的渠道。

结语

对于湖南卫视来说,全民参与的精神和忘我舍我的娱乐是其永恒的主题,《快女》堕落后自有其他娱乐节目来替代。美国社会学家拉扎斯菲尔德和默顿认为现代大众传播会将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中,失去社会行动力。这是狂欢中的民众所要注意的。

注释:

①鲁曙明、洪浚浩:《传播学》,北京:中国人民大学出版社,2007年版。

②尼尔・波兹曼[美]:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年版。

③周建萍:《追寻“狂欢”》,《齐齐哈尔大学学报》,2004(9)。

④《快乐女声首播份额破十,非黄金时段创黄金收视》,?摇yule.省略/20090701/n264895133.shtml

参考文献:

1.洪晓:《狂欢:自由生命的张显》,《巢湖学院学报》,2004(5)。

2.尼尔・波兹曼[美]:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年版。

3.郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。

(作者单位:河南大学新闻与传播学院)

编校:张红玲