美国星期天报纸内容设置与运行

美国繁荣的星期天刊市场,既是美国人长期以来的生活习惯使然,也是各大报纸刻意引导、不断丰富星期天刊内容的结果。要说中美报业市场的差异,星期天刊无疑是最大的一点。

蔚然大观的美国星期天刊

笔者在美国期间,有意订阅过2个多月的《纽约时报》,对其动辄厚达三四百个版面的星期天刊。印象特别深刻。一些区域性大报如《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》,星期天刊更多达五六百个版(含报纸版和杂志页),最多的如《洛杉矶时报》还曾达到1000个版的规模。对大部分读者而言。即使他们花上一整天时间,也难以看完所有版面。

美国报纸星期天刊内容极其丰富,版面量较平日刊多2到3倍,因而很受读者欢迎。尽管价格是平日刊的3至4倍(如《纽约时报》平日刊为1美元,星期天刊为4.5美元),其发行量仍普遍比平日刊多,有的多1倍以上。由于发行量大,即使广告价格上涨二至三成,总发行数仍大大增加,并成为吸引读者的热点。

据美国报纸发行量稽核局统计,美国2008年的星期天刊报纸总数约为860种。也有些大报不出星期天刊,如《今日美国报》因平时以零售为主,主动放弃了以家庭读者为主要对象的星期天刊市场。专注财经报道的《华尔街日报》也没有星期天刊。

从发行量上看,伴随美国报业市场的持续衰退,跟平日刊一样,美国报纸星期天刊发行量也在节节下降。与上世纪90年代相比,《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》等主要报纸的星期天刊,发行量都下降了20~30万份,而受近几年经济危机影响,报纸广告收入下降,星期天刊的版数也减少了三分之一到四分之一。

除了版面多之外,美国报纸星期天刊的内容极其丰富,既有新闻,更多的是副刊、杂志和广告,内容包罗万象,极为具体,服务性特强,堪称读者周日休闲、购物、置业、择业、投资理财的完全指南;三是价格双高,广告价格较平日刊高50%甚至一倍,发行价格是平日刊的三四倍;四是发行量大,普遍较平日刊高出几万份至几十万份不等。只有那些以零售为主、家庭订户较少的报纸,其星期天刊的发行量才会少于平日刊,如《纽约邮报》和《芝加哥太阳一时报》等。

美国报纸繁荣的星期天刊现象,与国内报纸周末的“多减”(减版、减广告量和减广告价格)现象,形成鲜明对比。

星期天刊繁荣的原因

《纽约时报》助理总编辑汤姆・博德凯介绍,美国人喜读星期天刊,是长期保留下来的传统习惯,如美国人星期天一般不出远门,教徒们上午去教堂做礼拜,家庭主妇去超市购物,其他时间喜欢安静下来读读报纸。因此,早在18世纪末美国就有日报开始认识到这一需求。并开辟了与平日刊不同的星期天刊,如1797年发行的《博物馆周报》。1809年出版的纽约《观察家报》则被认为是最早连续出版星期天刊的报纸。到1880年,全国已有113家日报创办了星期天刊。后来随着特稿辛迪加的兴起,日报获得了更多的稿源,星期天刊进人大发展阶段,到1889年增至567家。在星期天刊数量增加的同时,其发行量也大幅增加,到1929年,美国报纸星期天刊的全年发行总量已达29011648份,平均每个家庭拥有一份。

星期天刊大受欢迎的最主要原因,还在于报纸内容的极为丰富,这一点仅从其版数就可看出。这些星期天报纸不仅新闻保持了与平日刊相同的规模,而且普遍增加了对上周重要新闻的深度和回顾性报道。这些回顾性报道篇幅很大,可读性也很强,比较适合人们在闲暇时间细细品味。

笔者比较多份星期天刊,发现美国报纸星期天刊的主体并不是新闻信息,而是副刊和专刊,大约占整个报纸的三分之二篇幅。副刊和专刊的内容包罗万象,最常见的有:下周电视预告及节目介绍、广场杂志(即名为PARADE的一种散文式的读物,一般是8开,印制精美,全部铜板纸彩色印刷)、书评、家庭读物、旅游、购物、卡通画等等。一些大报,往往还有厚达100多页的一本乃至数本杂志,印刷精美,时尚大气,近一半页数为各类消费品、奢侈品广告。

很多大型日报在星期天刊都辟有“健康与家庭”、“家居与园艺”、“就业”、“工作空间”等专版。再加上少则几十页,多则200多页的广告插页,家庭主妇们从中寻找优惠、降价、折扣商品,并按图索骥地外出采购。由此可见,美国报纸星期天版所提供的,恰是名副其实的信息大餐,大受欢迎也就在情理之中了。

除新闻、副刊内容外,星期天刊还有大量广告。广告主要分两类,一类是分类广告,它们穿插于各板块内容之中,信息量很大,包括房屋租售、新旧车买卖、家庭旧物推销、用工请人、图书销售、电影戏剧等;另一类是超市、商场的插页广告,其中也包含大量降价或优惠信息,是美国主妇必读内容。一份大型报纸的星期天刊往往有数百页这类插页广告,而且都印制精美,很有诱惑力。这些广告不仅是支撑如此庞大星期天刊的经济基础,也是吸引读者、扩大星期天刊发行的重要阅读资源。

典型的星期天刊版面

美国日报的新闻版平日就很多,通常在60版(大开面)以上,星期天刊也保持这个水平,多出的部分主要是各类特稿专版和副刊。这里。以美国影响最大的报纸《纽约时报》为例进行介绍。

汤姆・博德凯介绍,在增加的特稿专版和副刊中,《纽约时报》主要有以下四大类:一是深度报道和特稿类专版,是对上周社会现象或重要事件的特写和评论;二是生活方式类副刊,包括时尚、饮食、家居、保健、服饰等内容;三是文化娱乐类副刊,以书评和电影电视的详细节目预告为主,兼顾美术、文艺等活动;四是消费类副刊,包括房地产、汽车、家用电器、旅游等项目。从形式上看,很多大型日报都在星期天出版若干杂志。

以笔者所订阅的2009年9月27日《纽约时报》星期天刊为例。当天,除了32版的常规要闻版外(其中约一半版面为各大商场的彩色广告),还有以下独具特色的版面:

“星期天经济”12版。分“高见”、“还价”、“肥皂盒”、“综述”、“就业”等内容,是一周平日刊经济版的延续和总结。

“星期天体育”――12版,分“篮球”、“美式足球”、“高尔夫”等内容。最后是“天气预报”。

“艺术与休闲”――28版。依次有头版特写、来信、剧院、舞蹈、电影、音乐、绘画与建筑、电视与广播、艺术与休闲指南等版面,约有一半为与之对应的演出、电影、音乐会、电视、展览广告。

“一周回顾”――14版,依次有上周大事、观点与趋势、国际回顾、名词话语、星期天社论与评论。因与居民生活关联不大,这个板块虽有一些广告,但比较少。

“旅游”――14版,依次有旅行向导、交易与折扣、旅行实践、自选餐桌、游记与观感。附有不少景点和旅

行社的广告。

“纽约时报时尚杂志”――大16版。全铜版纸,116页,包括各类杂志化文章及广告;和《时代》、《新闻周刊》这类归纳、分析或概括过去一周新闻的杂志不同,纽约时报将新闻作为杂志的内容,使用长篇的、纪实性表达方法和技巧探索现在的生活方式。报道内容和方式都力图具有时尚感。

“纽约时报中学生杂志”――大16版,58页,包括各类杂志化文章和广告。反映中学教育内容和学生生活,既可作为学生课外读物,也可作为中学老师的讲授教材。

“周末时尚”――22版,生活方式类专刊,有时装、婚嫁等内容,广告居多。

“书评”――8开,28版,这是该报的名牌专版之一,有图书介绍、图书目录、新书摘要、本周畅销榜(美国书商都以列入该榜为荣耀,并在图书再版时印在封面上,促销作用明显)、广告。

在《纽约时报》的大本营纽约市,还有“房地产”、“汽车”专版,刊登房地产、汽车市场分析,购房、租房、买车、租车指南等,广告居多。

除了上述相对固定的板块之外,还有为数不少的插页广告――多为零售商家如沃尔玛、梅西百货等的促销广告,印刷精美,由报纸印刷厂的插页机直接插到指定版面。

需要指出的是,除了“纽约时报时尚杂志”每期的版数是固定的外,其他板块的版数都是变动的,根据当天的稿件和广告确定,有时差别还比较大。

星期天刊版面由各部门承担

美国报纸星期天刊的运作特点是分散完成、统一拚装、依靠外援、单独发行。笔者在订阅《纽约时报》星期天刊时,工作人员就一再提醒我,既可以与平日刊一起订,也可以单独订阅,单独收费。

笔者后来在走访各家报纸时,才发现出版规模如此巨大的星期天刊,大多数美国日报并没有一个星期天刊部,星期天和星期六的报纸无论内容多少,还是由各部门分别完成。

如新闻内容分解到各新闻部门,副刊内容也由副刊各部或组实施。有些报纸设有“星期天主编”一职,我以为这就是星期天刊部的头了,其实不然。例如《洛杉矶时报》虽然设有星期天主编,但该报并无一个部门专门编辑星期天刊。这位主编只负责周五、周六和周日的新闻部分,实际上是代替平时值班的执行总编行使周末新闻版管理之职。就像中国一些报纸周末派人替换平时值班的编委或老总一样,并不负责副刊运作之事。

其次,当各版完成编辑任务后,就像往常一样发往印刷厂。由于星期天刊版面众多,因而很多报纸都将其中时效性不强的副刊提前制作和印刷,最后由印刷厂或发行部门组合起来。个别报纸为了减轻星期天的投递负担,还将部分星期天刊的内容提前一天在星期六送到订户家中,如我访问过的《斯坦顿岛前进报》就是这样做的。

第三,星期天刊陡然增加的大量内容大都来自各特稿社或新闻社。美国有很多特稿社。专门向报纸、广播和电视台提供副刊内容。有的报业集团自己就有大型的特稿社或新闻社,如纽约时报集团、甘尼特公司、论坛公司等。《洛杉矶时报》与《华盛顿邮报》也早在1962年就建立了联合新闻社。这些新闻社都是独立核算的法人公司。不仅向本集团内报纸提供新闻和副刊稿件,也向集团外的报社提供。但都需付钱。论坛公司的新闻社主要制作报纸和电视副刊,目前是包括美联社、合众国际社在内的美国四大新闻特稿社之一,国内外客户达5000个左右。

第四,美国报纸星期天刊基本上是单独发行。在统计报纸的种类时,星期天刊常作为单独的报纸类别另行计算。