上海市职业女性体育消费现状研究

[摘 要] 在体育消费领域,体育商家的聚集构成了体育的行业,各种体育消费群体的购买行为铸就了体育消费市场。伴随着数字革命和信息时代的到来,体育公司正面临着在全球范围内空前的商业竞争,体育消费者在选购体育商品时变得越来越挑剔,今天的体育消费者是体育价值最大化的追求者,他们会了解体育商品是否符合她们所期望的价值,这便促使了体育商家致力于对体育消费者消费行为的持续调研。本文认为,在上海这个庞大的体育消费市场中,随着上海市职业女性逐年体育消费点数的日益高涨,应加大对这一体育消费群体营销调研的力度,从而为体育商家扩展更多的市场份额奠定坚实的基础。

[关键词] 上海市 职业女性 体育消费 现状

在绝大部分体育市场中,体育商家的经营模式要按照市场经济规律进行运作。除极少数垄断性的体育企业外,大部分体育企业的生存之道是要平衡股东、员工、消费者,以及社会4个群体的利益。而在平衡兼顾这四个利益群体的过程中,体育企业最终的利润来源于消费者。不言而喻,对任何体育企业而言,核心的经营目标就是不断对终端体育消费者特征实行分类,进而识别能为自身创造出最大机会的服务对象,然后有针对性的建设并扩大使其盈利的体育消费者群体。因此,细研不同消费者的消费需求并据此进行目标市场细分对于指导体育企业获得更大的利润空间具有极其重要的战略意义。基于此,在上海这个庞大的体育消费地理市场领域内,有鉴于上海市职业女性逐年体育消费点数的日益高涨,笔者试图通过对上海市职业女性体育消费现状的调查,探析或解惑其购买体育产品和服务的根本驱动因素,以期为“锁定”体育企业最终目标市场提供些许理论参考。

一、上海市职业女性体育消费现状分析

1.消费层级以“品牌”消费为主要特征

在研究体育消费者的过程中,最重要的莫过于要“认识”和理解谁是最终端体育产品与服务的买者。当然要做到这一点并非易事,消费者的消费行为往往复杂多变,很难掌握其消费的核心要素。然而,在认真校验各种影响体育消费者的消费因素中,例如,文化、社会、个人,以及心理等影响因素,经过持续的归纳总结,营销者也能慢慢“提炼”出体育消费者一系列的体育消费规律。据调查,在上海体育消费市场,自改革开放以来,伴随着上海市城市经济的高速发展,职业女性人均可支配收入的不断提高,上海职业女性对体育产品和服务的购买决策发生了较大的变化。假如以层级代表职业女性的购买质量,其购买行为逐渐从较低层级转向较高层级之中。在体育有形产品消费上,职业女性更偏爱体育“名牌”的消费,并且往往会为自己所喜爱的体育品牌不惜一掷千金。在体育无形产品的消费上,职业女性更注重消费过程的消费体验和所获得的体育服务的质量。这种体育购买行为的变化,一方面说明了职业女性已经从传统家庭的购买模式中分化出来,另一方面,对体育营销者而言,要极其重视职业女性这一购买形式的变化,以便及时满足体育消费者的消费动机、需要和偏好。

2.消费主力以中青年体育消费者为主要特征

在体育消费领域,体育商家充其量构成了体育的行业,而各种消费群体的购买行为才能铸就体育消费市场。在行业和市场的关系流程中,体育商家把体育商品、体育服务和体育信息传送到消费者市场。在这个动态的传送过程中,体育商家采用各种营销组合持续扫描多种体育消费群体的消费需求。在集中于建立以顾客份额占有率为导向的营销机制下,体育商家更致力于在某一特定消费者群体内取得领导地位,而不愿意接受所有大众化消费者群体中的第二流位置,这就促使了众多的体育商家聚焦上海职业女性这一消费群体。通过解构和还原的方式解剖、重构、继而了解、服务和满足上海职业女性消费欲望。根据统计资料显示,上海职业女性在付诸体育消费行为时,最大的消费者即能为体育商家带来最大利润的女性消费者往往以中青年体育消费者为主。这部分消费者的体育消费特征一是购买量大,二是很少要求相当多的服务和较大的价格折扣。这不仅增加了体育商家每笔交易所产生的利润,而且由于购买量较大也大大降低了体育商家的交易成本,从而极大地提高了公司的盈利率。

3.消费结构以实物型体育消费为主要特征

综合归纳体育消费者的消费结构,主要分为实物型和娱乐型两种体育消费。通过调查发现,上海市职业女性体育消费结构以实物型体育消费为主要特征。实物型的体育消费主要包括体育服装、运动鞋袜、体育音像产品,以及体育报刊等产品,实物型体育消费支出占据了职业女性日常体育消费的绝大部分,并且这部分女性消费者以中青年体育消费者为主。此外,经过进一步的追踪调查发现,对娱乐型体育消费的支出职业女性消费行为呈现显著分化。年龄偏大尤其是临近退休年龄的职业女性,她们的娱乐型体育消费支出大多偏爱上海市各种盈利性和非盈利性的体育健身场所。而中青年的职业女性消费者更偏重于现场观赏各类体育比赛和业余时间参加各种体育项目培训,以及体育沙龙等。这些数据说明,虽然老年职业女性任职期间的体育消费能力偏低,但随着越来越多职业女性的退休,上海老龄化社会的来临,这部分职业女性对体育健身市场带来的商机亦是显而易见的,体育商家在瞄准最佳女性体育消费群体时,理应重视此类职业女性消费行为特征。

二、促进上海市职业女性体育消费发展对策

1.重视品牌效益制定品牌战略决策

品牌是一个体育商家主要的和可以长期拥有的资产,主要分为功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌。从某种意义上讲,一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客。因此,体育商家在经营体育产品和服务时,要特别重视体育品牌效益的巨大推动作用,根据特定的、占据主要顾客份额的体育消费者群体制定合理品牌战略决策。具体针对上海市职业女性大多重复购买品牌体育产品和服务的特点,体育商家在制定体育品牌战略决策并对体育品牌资源进行管理的过程中,首先,要对体育品牌实行恰当的定位。界定体育品牌的最基本属性,所要达到的品牌利益,以及体育品牌的信仰和价值。其次,要建立体育品牌的名称和识别。以便与其他类型的体育产品和服务区别开来。再次,要善于维护体育品牌和提升体育品牌的形象。在这里,体育商家可以通过建立体育品牌资源管理团队来管理其主要的品牌,也可以通过将体育品牌交给那些能够专注于体育品牌管理的公司,来维持和保护体育品牌的形象、联系和质量。

2.深化细分消费者群体吸引和维系盈利型体育消费者

伴随着数字革命和信息时代的到来,如今的体育公司正面临着在全球范围内空前的商业竞争,经营实力雄厚的体育公司为有效的应对竞争,早已从产品哲学和推销哲学转向了营销哲学,即从生产标准化产品――推销标准化产品――按照顾客需求定制个性化产品转化。也就是说,今天的体育公司已经摒弃了传统的以产品为导向的生产模式,业已转型成以顾客为导向的体育生产模式。然而,由于我国体育产业正处于初级阶段的现实,大多数国内体育公司仍然未能充分意识到细分体育消费者群体、建立以顾客份额占有率为市场导向的重要性。结果在全球体育市场的竞争中,我国的体育公司的竞争往往处于弱势。因此,对任何一个国内体育商家而言,欲想牢踞上海这个庞大的、利润可观的体育消费市场,必须深入细分体育消费者群体,查寻真正“有利可图”的体育消费者,也就是能给公司造就最大利润的体育消费者群体,进而采取各种积极有效的营销组合来吸引和维系这部分体育消费者。鉴于上海市职业女性逐年体育消费点数的日益高涨,在细分上海职业女性这一消费者群体时,务必严格区分盈利顾客和非盈利顾客的界限。对非盈利的职业女性,体育营销者可减少体育服务的支持。

3.采用现代化的营销信息系统提高消费者认知价值

众所周知,一个以体育消费者为中心的体育公司需要建设消费者队伍,而不仅仅是建设体育产品和服务。事实上,体育公司在吸引和留住消费者的工作中,最为关键的因素是调动公司所有部门参与体育营销工作。过去在传统的体育市场营销模式下,体育产品和服务的推广往往仅是体育营销部门的工作范畴。这种营销哲学从短期行为看,也许有助于销售业绩的提高,但从长期角度看,很难培养体育消费者的认知价值和“创造体育消费者”,体育消费者的认知价值通俗来说是指体育消费者评估某一体育产品和认知值的所有价值与所有成本之差。体育消费者在购买体育产品过程中,不单单是关注体育产品的质量,而是冲着某个系统而来,这个系统包括质量、服务、清洁和某种体育价值观等等。因此,体育企业在争夺上海市职业女性市场份额时,重点是收集职业女性的体育消费信息和测量她们的体育消费需求前景。为有效获取职业女性体育消费的信息流,体育公司宜采用现代化的体育营销信息系统来完成市场调研。具体方法可以通过建设内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和计算机化的营销决策支持系统来完成具体的营销调研工作。

三、小结

首先,在绝大部分体育市场中,体育商家的经营模式要按照市场经济规律进行运作。对任何体育企业而言,核心的经营目标就是不断对终端体育消费者特征实行分类,进而识别能为自身创造出最大机会的服务对象,然后有针对性的建设并扩大使其盈利的体育消费者群体。

其次,当前上海市职业女性的消费层级以“品牌”消费为主要特征,消费主力主要是中青年体育消费者,消费结构以实物型体育消费为主要特征。

再次,促进上海市职业女性体育消费发展对策有:重视品牌效益制定品牌战略决策,深化细分消费者群体吸引和维系盈利型体育消费者,采用现代化的营销信息系统提高消费者认知价值。

参考文献:

[1]菲利普.科特勒著:营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003

[2]格里.约翰逊等著:战略管理[M].北京:人民邮电出版社,2004

[3]消费观念含义[EB/OL].baike.省略/view/1472762.htm

[4]上海经济概况[EB/OL].www.省略/hkis/qs/gb/EconomicEnvironment