从消费行为和模式看品牌竞争的实质

摘要：品牌是一种文化空间，消费的本质内涵是文化，人们的品牌消费，本质上是文化消费。企业品牌经营的过程，也是一个文化渗透的过程。品牌文化的差异，是企业最好的市场区隔和竞争力。文章将从分析消费行为和消费模式入手分析并指出了品牌竞争的实质其实就是品牌文化的竞争。

关键词：品牌文化；品牌竞争；消费行为；消费模式

中图分类号：F752

文献标识码：A

文章编号：1009―2374(2009)17―0097―02

“品”即物品，主要指商品的种类等级；“牌”则是企业生产产品的专用名词，也就是商标。把“品”和“牌”的意思联系起来，我们可以将品牌理解为广大消费者认可的商品牌子。品牌文化，就是指消费者群体所认可的品牌中蕴含的文化内涵、所引导的消费文化及代表的产品形象，是企业文化的直接表现。品牌的重要性更多地体现在其作为消费者所体验的“无形”资产而非“有形”资产。与传统意义上的品牌相比，现代品牌的意义中已经存在更多的文化和精神方面的附加值，这种附加值使得消费者在对品牌的接受和感受中，产生了联想、体味、回味等心理联想，从而能够得到更多的精神享受。产品的内在文化已经成为竞争行为的一个强有力的支撑点。

一、品牌的定义和内涵

国际营销界最权威的机构――美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。从实际营销角度来看，该定义只是表述了品牌的外在面。其不仅仅是简单的符号、商标或包装，也并非是产品的普通原始概念。品牌更重要的一面是蕴含在产品中的一种情感价值认可，是消费者的情感价值的满足体现。美国著名的营销学专家菲利蒲・科特勒曾说：品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。品牌形成与发展的历程，实质上是品牌文化的缔造形成与获得认知的过程。

二、品牌塑造的核心――品牌文化

塑造产品品牌是产品的核心内容，品牌所带来的影响是其他营销宣传手段所不能达到的，品牌识别势必取代产品辨识，成为了决定市场需求的唯一根本。而创造一个广受消费者群体乐于接纳的产品，形成独特的产品品牌文化，需要长期的品质、价值保证，是需要日积月累才能达到的。品牌塑造与形成的过程，带动了产品价值增长，来自市场的购买增加，有利于企业规模扩张，塑造市场优势主导地位，增加规模经济收益。一个成功的企业必须有自己的强项品牌，品牌文化是产品内涵的重要组成部分，没有优秀的文化作为支撑，品牌就失去了生命力，只有经由正确的文化的支撑和引导，企业才能生生不息。

(一)在品牌定位中，品牌文化是主导

在品牌的定位中，品牌文化是主导，一个品牌的定位和成形与企业的价值理念是紧密相连的，任何产品都不是万能的，但是任何产品都可以有自己的特点和个性。品牌变为能与消费者进行情感、价值互动的内在魅力，其最核心的含义是其价值、理念和特殊含义，这几个方面组成了品牌的核心本质。例如IBM代表着“杰出技术和独特服务价值”。则该公司必须在其品牌文化中反映出这些需要消费者接纳的价值。从品牌发展所经历的三个必要阶段来看，品牌的核心本质需要趋向于脱离产品有形的物理特性，而转向消费者对品牌价值所带来的非同一般的体验，在品牌文化逐渐深入凸显价值的过程中，其内在的文化内涵被引导到品牌竞争的前沿阵地，品牌的文化表征得到了最大程度的释放。优秀的品牌文化以其深邃的内在价值击败了以单纯物理价值利润为表现的原始积累样式，从而渗透进了人类的情感，从而使得品牌文化核心价值成为新型社会经济发展模式。

(二)优良的品牌文化能增加消费者的好感

准确的定位可以将产品转化为品牌，但是一个品牌能否获得成功很重要的就是要获得消费者的认同和好感。品牌演进到今天，其实质已经转化为一种价值文化。在产品同质化年代，仅有工艺、原材料、制造技术上的优势，已经无法缔造出一个真正意义上的优质品牌。人们需要的不仅是物理价值的满足，更是情感和精神的寄托。因而许多企业在创品牌、追求品牌效应过程中，充分意识到除了要提高产品设计形象、包装层次和核心质量外，还需要深化在此一系列过程中文化价值内涵的提炼深化与凝结过程，千方百计凝练提高产品的文化内涵。市场营销时至今日已超越了产品推销的阶段，走向了文化营销的时代。品牌的核心含义或根本特性，就是其物理实体中承载的文化价值涵义。在商品丰富、市场竞争异常激烈的今天，企业要想在残酷的市场选择中获胜，其最根本的是排除其他同类品牌的影响，取得优先选择权，很重要的一点是培养其忠诚的顾客群体。而品牌价值中所蕴含的文化因素正是这一独一无二影响力的核心因素所在。这使得消费者购买产品，不再只关注中其核心使用价值，也更关注品牌所表达的文化底蕴、企业形象等内涵。所谓“触景生情”，也就是当消费者选购商品时，内在产品文化价值的影响会影响其对不同商品的选择性。

三、品牌文化作用于品牌与消费者的沟通关系

商品经济初期，消费者对产品的需求主要在于其可以直接解决某种问题的根本的使用价值，是为了满足生物体本身的某种生理或其他价值的需要。在社会进步、物质生活水平大幅度提高的今天，消费者的需求已经超越了物质层面进而追求精神上的满足。根据一项最新的调查研究结果显示，传统层面或者说初期的物质和精神消费一般都是寻求“物有所值”，也就是直接的使用价值。但随着经济的进一步发展，社会的进一步繁荣，消费者开始关注商品中的文化附加值，也就是其中的独特的品牌文化。消费者在同质化商品充斥的市场消费时，看中的不仅仅是直接的满足实际功能的物理商品价值，更为注意能满足消费者感性需求的某种独特文化价值。依据马克思主义政治经济学的表述，商品的价值是由商品的品质和功能呈现出来的，也即是物品价值。但现在的商品比传统意义上的商品增加了更多的其他的内涵意义，商品不仅有物的使用功能，还具有信息的传递手段或工具的功能，这就是凝结在商品中的价值宣言。品牌作为商品的直接区分标示，也迎合了这种发展趋势。品牌的经营需要与消费者有互动，需要消费者的反馈。在销售过程中，不但要注重营销的利益，更应关注消费者作为人的特点和需求。理性的做法应该是既不把消费者当成追随者也不奉为上帝，而是将消费者当做朋友去对待，尊重人性。现代社会中的每一个人都生活在或感受着一个真实而多元的品牌世界。品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，是文化的象征。品牌象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中，这就是品牌文化。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。

四、结语

品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌中的企业精华，渗透到品牌经营的全过程。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是所代表文化的竞争。品牌本来就是一种文化空间，消费的本质内涵是文化，人们的品牌消费，本质上是文化消费。品牌文化的差异，是企业最好的市场区隔和竞争力。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的文化来适应这种竞争局面。

参考文献

[1]刘光明企业文化[M]，北京：经济管理出版社，2004

[2]许基南品牌竞争力研究[M]，经济管理出版社，2005

作者简介：韩云霞(1979－)，女，山东省青年管理干部学院外语系研究生，研究方向：企业管理。