国内外旅游跨文化研究综述

摘要：随着文化因素在国际旅游中的作用和影响日益显现，文化领域中的旅游研究成为国内外许多学者研究的重点和方向，也是促进国际旅游业发展和不同文化和谐交融的重要基础。本文对近年来国内外的旅游跨文化研究分别进行了梳理和综述，以期为进一步的研究提供参考。

关键词：跨文化研究 旅游研究 综述

中国是一个旅游大国，目前正处于旅游业迅猛发展的阶段，入境旅游和出境旅游的游客人数均不断增长。文化上的差异使得中国人的传统理念和行为方式与其他国家的居民有很大的差异。作为一个历史悠久的文化古国，中国的旅游吸引物绝大多数是属于文化类的。这就决定了文化因素在中国当代旅游活动及旅游研究中的重要性，也为旅游在文化领域的研究提出了许多重要课题和研究方向。鉴于旅游的跨学科性和文化这一概念的复杂性，旅游在文化领域的研究也是相当宽泛而复杂的。本文旨在对东西方学界与文化相关的旅游研究进行梳理，以期对旅游跨文化进一步的研究打下理论基石。

一、西方旅游跨文化研究

西方的旅游研究大多都是以社会学和人类学的视角来进行的，注重以人为本，因此与旅游者相关的心理和行为方面的研究就成为西方旅游研究中的热点问题，在国外旅游研究文献中占有很大的份额。上世纪90年代西方研究者就已经开始关注文化因素对旅游者心理和行为的影响了。Kim（1998）认为，跨文化研究之所以得到学界的重视,一方面是因为社会内部和社会之间的文化和种族多样性得到认同；另一方面，社会科学领域内出现了更广泛的哲学和方法论的趋向，如后现代主义、现象学等。但他同时也指出，旅游跨文化研究还没有得到足够的重视。

在个人旅游行为和决策方面，Abraham Pizam等（1999）提出，人们的旅游决策在受到心理需求和欲望的影响之外，也会受到个人之外其他因素的影响，会受到他人的影响。他们建立的模型将影响旅游者决策的社会因素划分为4个主要范畴：角色及家庭影响（Role and Family Influence）、参照人群（Reference Groups）、社会阶层（Social Classes）、以及文化与亚文化（Culture and Subculture）。但这一模型忽略了其他模型中非常重要的一些外部刺激因素。Mathieson and Wall (1982) 提出的行为模型里，将决策制定的过程分为5个主要阶段：即感到有旅游的需求和欲望、信息搜集和评估、旅游决策、旅游准备和旅游体验、旅游满意度评价。这一模型以及其他模型，在旅行特点中似乎都忽略了“休假类型（type of holiday）”。尽管有局限性，该模型的设计足以显示旅游的影响就是旅游者决策的结果，并认识到了旅游的影响是动态的，随目的地特点、旅行特点及旅游者个性及行为特点的改变而改变。

国外学者还采用直接法和间接法两种途径对跨文化旅游进行了研究，并取得了一定的成就（梁雪松等，2006）。研究者试图通过直接法来验证旅游者行为存在差异的结果。Sheldon和Fox（1988）则认为：与美国和加拿大游客相比，日本游客在目的地的选择上受食品服务的影响更大一些。而间接法则是从目的地居民和旅游服务者――从业者对各国旅游者的看法上来了解文化差异。一些研究结果显示，墨西哥人对美国人的总体印象是“美国人的典型特征是小心、算计、目的性强且花钱谨慎”。瑞典游客给人的印象是吝啬，法国和意大利游客则被评价为很刻薄。而国外对于中国游客的印象多是“随身携带大笔美金，对名牌产品特别偏爱”，等等。

目前，西方关于旅游者行为的研究已经出现了专题化的倾向。研究者们对旅游动机和游客满意度较为关注，因此在这两方面取得的研究成果也较多。但从跨文化研究的角度来看，关于旅游动机跨文化的研究成果相对较为丰富。这些研究往往会在理论的基础上设计测量量表，一般使用T检验、方差分析技术等多种方法对来自不同国家旅游者各种情境下的旅游动机作比较分析和研究。

总体来说，西方在旅游跨文化领域的研究相对也比较缺乏。随着国际旅游的不断发展和不同文化日益频繁的接触几率，这方面的研究已经体现出其必要性和重要意义，也将会成为学术界普遍关注的研究方向。

二、中国旅游跨文化研究

旅游业的快速发展推动旅游理论研究和学科建设逐渐走向成熟。随着国内旅游业的迅猛发展，在入境旅游者与旅游目的地居民之间日益频繁的交流和互动过程中，会产生许多文化上的冲突和碰撞。在2000-2009年间《旅游学刊》上的1526篇研究文献中，已经呈现出研究关注的重心从经济效益向社会、文化、生态等方面转向的趋势。目前国内关于旅游者行为的研究相对还比较缺乏，研究深度不够，也没有取得什么理论上的突破。关于生态旅游、旅游的可持续发展、旅游形象、文化旅游等问题的研究虽仍十分有限，但正在不断深入发展之中。在《旅游学刊》这10年的文献中模糊搜索与“文化”相关的文献，有效结果（除新闻会议通知之外的学术研究文献）共有196篇，占文献总量的12.84%。其中以关于文化资源和遗产的开发保护研究居多，据笔者粗略的统计共有25篇，此外还有文化旅游（5篇）、旅游对目的地社会文化方面的影响（5篇）、跨文化比较研究（3篇）、旅游文化（3篇）、游客满意度（3篇）等。

（一） 旅游跨文化比较方法研究

国内对旅游的跨文化比较研究到目前为止还十分有限，中国学术期刊网全文数据库2000-2009年的全部期刊当中，关于跨文化旅游研究的文献仅有309篇，且研究重点在旅游翻译及方法（65篇）以上；核心期刊上的相关文献共有73篇，其中关于旅游翻译的文献也占到8篇，其次为跨文化意识（6篇），跨文化交际（6篇），以及跨文化差异、比较分析、旅游影响、旅游行为、旅游态度等；我国旅游学术界权威核心期刊《旅游学刊》上的相关文献仅为9篇，主要研究重点是旅游态度、跨文化和旅游行为。关于比较方法的研究几乎为零。到了2010年，这方面的研究也仅有王健的“跨文化比较――旅游研究的共性思维”，提出了跨文化比较研究应当作为整个旅游研究的共性思维，总结了跨文化比较研究的重要意义，但并没有就具体的研究方法进行探讨。特别值得一提的就是张宏梅等（2009）的“跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示”，文中主要介绍了跨文化旅游的研究方法，指出跨文化比较研究与同一文化背景下的比较研究相比，存在语言、概念等值性、量表等值性、测量地点和时间的一致性等问题，对在今后的文化调查研究中进一步优化研究方法和技术起到了重要的作用。

（二） 旅游者行为研究

笔者对2005-2010年《旅游学刊》的1356篇文献进行了统计，其中关于旅游消费者行为与心理方面的文章共有38篇，占样本总量的3%。与西方学者大多从人文关怀的视角来进行研究的情况不同，我国对旅游者旅游行为和心理分析的研究总体上主要是针对具体市场的旅游消费者的决策以及行为的研究。梁雪松等（2006）的“‘文化边际域’中东西方旅游者行为比较研究”通过对入境游客的市场调查，比较了东西方旅游者在价值、行为取向及定势感知上的差异，为减少文化摩擦，增强文化交际能力，制定更有效的跨文化营销策略提供了参考。

（三）跨文化旅游动机研究

几乎每个旅游目的地都有游客认为不能错过的地点，而到这一地点去体验的就是文化。因此，文化旅游者的旅行动机是不同于其他旅游者的，与整个旅游大众相比，文化旅游者有浓厚的怀旧情绪和很强的好奇心（徐菊凤，2005），希望参加当地更多的活动以了解其文化。

目前国内学者对旅游者旅游动机的研究主要集中在对一般性旅游动机的探讨，或者针对具体景点的旅游者旅游动机的实证性分析上。比如吴必虎（1994）对上海市民出游动机的研究和陆林（1997）以黄山为例对游览山岳型旅游景观的旅游者动机的探讨。但更为系统的国内旅游动机研究相对较少，而关于跨文化旅游者旅游动机的研究相比之下就更为有限了。其中主要有：赵华等（2006）对中国入境旅游者的旅游动机及其影响因素进行的实证研究，比较了欧洲、美洲和亚洲旅游者旅游动机的强度差异，提出欧洲旅游者最主要的动机是休闲度假和文化交流，美洲旅游者则比较喜欢探求奇特和文化交流，对于亚洲旅游者来说，主要的动机就是探亲访友和宗教朝拜了；张宏梅和陆林（2009）的“入境旅游者旅游动机及其跨文化比较――以桂林、阳朔入境旅游者为例”，对不同文化群体旅游者的旅游动机进行了跨文化比较研究，使用多组验证性因子分子分析检验了旅游动机修正模型的跨文化适用性，对旅游目的地的管理和营销具有一定的价值。

（四） 旅游地文化开发研究

文化是一种潜在的旅游产品，文化资源是旅游目的地可持续发展的源泉。旅游开发研究的一个重要课题就是如何发掘文化精华，将文化的潜在价值开发、利用并转化为旅游产品，从而提高旅游产品的文化品位。但是，目前国内旅游文化开发的理论研究还处于一个起步阶段，没有形成完整的理论研究体系。彭华（1998）指出关于旅游地文化开发的研究大多还停留在学术层面，而在实际操作中其潜在价值并没有真正被发掘或合理利用，有的甚至是破坏性利用。旅游地文化开发研究应该具有很强的实际意义，因此他从具体的旅游地文化开发策划、自然风光的文化开发、人文景观旅游区的文化开发以及旅游区整体文化形象塑造4个方面来探讨这个问题。他提出，旅游文化开发策划需要解决文化导向、文化主题定位、文化内容策划、文化形象设计等4个主要问题；自然风光的文化开发要注重发掘景观的科学内涵、美学内涵和附会文化资源；人文景观旅游区的魅力在于其民族性、艺术性、神秘性、特殊性和传统性；而整体文化形象的塑造就是旅游地文化开发的终极目的。很多学者还从不同角度就具体的文化资源进行了个案分析和研究，如宋振春和朱冠梅（2007）的“世界文化遗产旅游深度开发研究――以曲阜为例”，杨振之和邹积艺（2006）的“旅游的‘符号化’与符号化旅游――对旅游及旅游开发的符号学审视”等。

关于旅游地文化开发的实践研究，国内研究者们已经做了大量的学术努力，并取得了一定的成绩。取得的研究成果大致可以分为3个方面：专项旅游文化开发研究（历史文化、民族文化、宗教文化、节庆文化、服务文化等）、区域旅游文化开发研究（大区域、城市、旅游区、乡村）和旅游地文化变迁研究（旅游对旅游地社会文化的影响研究和旅游地社会文化变迁机制）。

（五） 旅游的社会文化影响研究

随着国内旅游业的发展和旅游研究的日趋成熟，旅游的社会文化影响研究得到了越来越多学者的重视。他们指出，旅游对旅游地文化具有潜移默化的影响和作用，既有积极的一面，也有消极的一面。积极影响包括促进对外文化交流、促进本土文化复兴、本土文化现代化等；消极影响则有本土文化商业化、文化遗产遭受破坏等。一般情况下，只要合理开发，旅游发展对旅游地社会文化环境的积极影响就会大于消极影响。李星明（2002）则从旅游者的角度分析了旅游对发展中国家的社会文化环境的影响，进而结合巴特勒的旅游地生命周期理论、瓦莱纳・施密斯对旅游者的分类论证了游客量多寡、游客逗留时间长短、不同游客类型对旅游地所具有不同程度的影响。近几年，一些研究者也开始注重对旅游地文化变迁机制的研究。杨俭波（2001）认为旅游地社会文化环境是一个系统机构，在旅游介入之前，旅游地是一个以自循环、自流通、超稳定为基本特征的地域空间系统。此时旅游地社会文化环境在没有（或很少）其它外力的作用下而处于静态平衡状态。当旅游地着力于开发旅游资源、改善旅游环境后，伴随着旅游者的大量流入，旅游地社会文化环境系统便在外界各种“流”的注入下改变了过去的平衡状态，平衡系统出现波动和紊乱。

三、结语

通过对国内外学术界多年来在旅游领域以及旅游的跨文化领域所做出的研究成果进行综合分析之后，我们看到,从社会学、人类学出发，秉承以人为本的思想，从跨文化角度来分析旅游现象以及旅游活动带给旅游目的地的影响尽管在目前还极为不足，但却无疑是旅游学科研究发展的趋势和方向。笔者期望能通过对国内外学者和研究人员所做的与文化相关的、从跨文化角度出发的旅游研究进行细致的梳理，能为旅游业的发展和旅游学科的建设提供有力的参考，进一步推进旅游在文化领域的研究进程。

参考文献：

[1]Abraham Pizam,Yoel Mansfeld．Consumer Behavior in Travel and Tourism [M]．NY：The Haworth HospitalityPress，1999．

[2]Kim C.Cross―cultural Perspective on Motivation[J]. Annals of Tourism Research，1998.

[3]Sheldon P，M Fox，The Role of Foodscrvice in VacationChoice and Experience： a Cross-cultural Analysis [J]. Journal of Travel Research.1988.27(3).

[4]彭华.关于旅游地文化开发的探讨[J].旅游学刊，1998（1）.

[5]杨俭波.旅游地社会文化环境变迁机制试研究[J].旅游学刊，2001（6）．

[6]梁雪松，马耀峰，李天顺.“文化边际域”中东西方旅游者行为比较研究[J].旅游学刊，2006（1）．

[7]李星明.旅游者对发展中国家的旅游地社会文化影响研究[J].华中师范大学学报(自然科学版)，2002（2）.

[8]徐菊凤.旅游文化与文化旅游: 理论与实践的若干问题[J].旅游学刊，2005（20）.