论旅行社产品同质化的表现、影响和成因

【摘要】产品的同质化是影响旅行社这一行业健康发展的关键因素。本文拟从旅行社产品同质化的表现、影响以及成因三个方面进行一番探讨和研究，以期加深对这一问题的认识和理解程度，并在以后的发展过程中，尽量避免产品的同质化现象，开发挖掘出更多更有价值和吸引力的旅行社产品。

【关键词】旅行社产品；同质化；表现；影响；成因

目前学术界虽说也有关于旅行社产品的研究，但大多只涉及到这一问题的某个或某些方面，不够全面和客观。要想解决问题首先必须认识问题。所以本文在分析旅行社产品同质化的表现和影响之后，将展开对其产品同质化成因的分析。在这里，旅行社产品指的主要是包价旅游产品，因为旅行社产品的同质化就主要针对的包价旅游产品而言。

一、旅行社产品同质化的表现

1.1纵向差别、横向差别、认知差别都不充分

从纵向差别来看，旅行社产品档次集中，质量普遍低下。旅行社的产品档次集中，或许可以从吴旭云（2000）说过的一句话中得到体现：“档次除选用饭店、交通工具有所差别外，其他项目基本一样。”旅行社产品质量的低下可以从两个方面来理解：其一，产品组织粗糙，旅游服务较差；其二，欺诈行为的存在。欺诈不止在一两家旅行社存在，它是涉及全行业的事情，是旅行社产品同质化的一个重要方面。

从横向差别来看，旅行社产品类型单一，品种贫乏。国内的很多旅行社大多只有团体包价观光旅游这一种产品，路线也只限于几个热点城市。就拿“港澳5日游”、“新马泰10日游”等线路为例，几乎所有具有出境旅游资格的旅行社，都会把它作为自己的看家产品，轻易不会做出改变，历年经销。

从认知差别来看，旅行社产品品牌不突出。王健民（2004）指出，一些同质化产品的相似不仅体现在产品名称、价格上面，甚至体现在一些广告元素，如字体、字号、色彩、图形、宣传途径等等方面。在现实中，中国的一些旅行社品牌，如国旅、中旅、青旅等，并不是在市场竞争中形成的，而是长期占据着垄断地位之后出现的。这些品牌虽然具有了一定的知名度，但并不能满足人们的要求与预期，缺乏一定的美誉度和忠诚度，那么这些品牌也就体现不出认知上的差别了。

1.2附加服务的同质化

旅行社产品包括旅游供应商产品和旅行社自身提供的附加服务两个组成部分。值得一提的是，在旅游供应商产品出现高度同质化的时候，旅行社可以通过不同的选取和组织方式进行适当的缓解，而如果在这种情况下，旅行社还集中选取同样的产品和进行同样的组织，则不仅使旅游供应商的产品高度同质化的现象得不到缓解，还会加剧旅行社产品的同质化。

在我国，旅行社在选取旅游供应商产品时，就存在着严重的趋同现象，比如在旅游目的地的选取方面，仅集中在几个热点地区；在饭店的档次选择方面，仅集中在三星级左右的饭店等。与这种同质化相比，旅行社在附加服务方面就更加不能体现出差异性，没有自身的独特性和特色，没有办法吸引游客的眼球和注意力。

二、旅行社产品同质化的影响

2.1对消费者的影响

从消费者的角度来看，旅行社产品同质化的影响主要体现在限制了消费者的产品选择空间方面，而随着社会经济的发展和旅游市场的逐渐成熟，旅行社产品的同质化对于消费者将会有着更加不利的影响：其一，旅游活动是综合性的活动，消费者的旅游需求总是充满着个性和多样性，所以同质化的产品很难满足旅游者日渐丰富和多样的需求；其二，旅行社产品的同质化是建立在质量低下的基础之上的，高质量的产品缺失导致大部分消费者的需求无法满足。

2.2对企业的影响

从企业的角度来看，产品同质化主要体现在对企业的竞争战略范围的限制。很多研究者将旅行社行业价格竞争的重要原因归结为竞争策略单一和产品的同质化。事实上，这两个方面是密切联系在一起的，对此，我们可以进行一番推理，当产品出现高度的同质化现象时，企业一般会采取价格竞争的手段，通过改善经营管理降低成本，从而为价格竞争创造条件。而旅游供应商产品作为旅行社产品的主体，在进行价格竞争时，空间是非常有限的。

三、旅行社产品同质化的成因

在对旅行社产品的同质化成因进行详细分析时，可以从直接成因和间接成因两个方面进行论述：

3.1直接成因

首先，旅行社产品的创新意识和能力问题。在中国，旅行社产品普遍缺乏一种创新的意识和能力。正如王健民所说“旅行社缺乏产品开发的能力，没有长远的经营战略，是造成旅游市场中同质化产品大量淤积的根本原因。”产品创新是一项长期的战略工作，短期内可能无法实现预期的效益，这也是造成旅行社缺乏创新意识和能力的一个关键原因。其次，旅行社与旅游供应商之间的纵向关系。旅行社和旅游供应商之间存在着一种纵向关系，这种关系使旅行社在进行产品组织时有了更大的选择余地，同时旅行社的产品创新对旅游供应商来说也是有利的，它将扩大供应商的产品销售。一旦这种关系出现分离，旅行社的产品创新就会在不同程度上受到限制，丧失原本可以发挥的范围经济优势。最后，旅行社产品的市场需求。在需求方面，旅行社产品市场需求的不成熟是旅行社产品模式化的原因之一。就拿我国旅游市场来说，旅游者的出游次数普遍较少，消费能力不高，出游动机也只是以观光为主，总体来看市场需求长期处在一个较低的水平上。

3.2间接成因

首先，时展的因素。随着时代的发展，信息传播速度的加快，信息渠道的增多，旅游者在很大程度上可以摆脱对旅行社的依赖，而且在旅行社市场价格竞争极其激烈的背景下，旅游者可以对产品的价格进行更多的比较，选择更价廉而又适合自己的产品；其次，旅行社行业的固有特征。旅行社产品具有无形性、体验性、异地性、不可贮存性、创意的无专利性以及生产过程的公开性和显易性等特点。无形性和体验性使得对旅行社产品质量的衡量和描述较困难，它不同于其他的实物产品，只有在购买消费之后才能对其质量做出评价；异地性主要是加剧了消费者信息的不对称，使消费者的投诉成本增加，同时也会因不同地区的旅行社在各个方面存在的差异，助长这些地区旅行社的分工；不可贮存性加剧了旅行社之间的价格竞争；而旅行社之间存在着的“搭便车”行为的一个重要根源则在于旅行社产品开发创意的无专利性和生产过程的公开性、显易性等特点。最后，旅行社发展的“非常规”道路和旅行社行业发展水平的低下。旅行社的发展路径长期走的就是先入境、后国内、再出境的“非常规”道路，这种路径对旅行社产品的同质化有很大的影响，比如旅行社自主开发产品的能力的缺乏，产品之间模仿行为的渐增等；旅行社行业发展水平不高的一个重要原因是旅行社的市场化和规模化程度不高。

结语：

旅行社产品的同质化问题是一个错综复杂的问题。任何一个看似简单的问题都是一系列因素相互作用的结果，需要透过现象看到事物发展的本质，并对其进行深入细致的分析，找到解决问题的对策与方法。本文从旅行社产品同质化的表现、影响和成因等几个方面，对这一问题进行了深入的剖析，以期为旅行社文化产品同质化这一严峻问题的解决找到有效的突破口。

参考文献：

[1]宋子千.旅行社产品同质化及其成因分析[J].旅游学刊，2005，20（6）：58-64.

[2]卜婷婷.旅行社产品开发及发展对策[J].知识经济，2011，2（16）：144-144.