广告语言的套路分析

【摘要】广告，作为商业社会必不可少的营销手段，其价值不言而喻。一个好的广告语的产生，除了绝佳的创意和流畅的文笔外，必要的“语言套路”也必不可少。互联网时代的广告已经成为现代社会生活中重要的语言景观。

【关键词】广告语；套话

广告，是有关商品与服务的新闻，是商业社会必不可少的营销手段。好的广告语对于企业及其产品来说至关重要，甚至可以一言兴之或废之。诚如前段时间钉钉在致歉信中所言：“好的产品绝不是靠一个‘文案帝’；但是一个‘抖机灵’的段子手却可以毁掉一个好产品。”进入互联网时代的广告语世界，创意与段子手层出不穷，但是依然有“套路”可循。

一、广告语的种类

汉语中广告一词来源于日本，据称我国最早的广告语为宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告。“收买上等钢条，夷做工夫针”“不误完院使用，客转兴贩”。《现代汉语词典》（第五版）对广告有如下解释：“向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。”广告语又称广告口语，广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的企业利益，向消费者传达一种长期不变的理念。广告语的类型按性质功用可分为五大类别：（一）品牌广告语英特尔——给电脑一颗奔腾的芯；丰田汽车——车到山前必有路，有路必有丰田车；沙宣洗发水——我的光彩来自你的风采；飞利浦——让我们做得更好。（二）品类广告语快克感冒药——要刘谦，不要流感”；快克感冒药——刘谦，别以为带了口罩我就不认识你了；小快克儿童感冒药——小快克和刘谦，妈咪都喜欢；蚁力神——蚁力神——谁用谁知道。（三）产品广告语大宝——要想皮肤好，早晚用大宝；龙牡壮骨冲剂——补钙新观念，吸收是关键；

汇源果汁——喝汇源果汁，走健康之路；娃哈哈纯净水——我的眼里只有你。（四）服务广告语斯坦莫尔面包公司——你会把最后一粒面包屑也放进嘴里，为了上帝的缘故，请你尝尝里根牌面包，服务提前到位，微笑紧随其后，过程层层控制，质量人人重视。（五）企业广告语美国运通——没有它，别离家；安飞士汽车租赁公司——我们加倍努力；苹果公司——不同凡响。

二、广告语中常见的“套路”

“套路”一词最早来源于武术，指编成套的武术动作。现泛指成套的技巧、程式、方法等。一般网友在游戏中经常使用该词，指某些固定的搭配、打法等在不同的局势下屡试不爽。如：lol五黑套路，英雄联盟套路打法，lol好玩的套路等等。“语言套路”即指程式化或技巧化的语言模式或话语，即套话。美国社会语言学家库尔马斯（Coulmas）对“套话”有界定。他认为，套话有广义和狭义之分，广义的套话包括具有冻结结构的表达方式和仪式用语；狭义的套话指的是常规的套话，也称语用套话。其中，包括日常交际行为中频繁出现的固定表达方式。“套路”不仅出现在日常交际行为中，广告语中也很常见。笔者把地产，电商和食品文案中常见的“套路”以高频词的形式呈现出来。（一）地产文案新贵族；爵版；皇家御苑；金轩大邸；幸福；尊贵公馆；地铁沿线房；自然美景透窗；环绕式花园；水岸美居；庄园；洋房；轻奢。（二）电商文案大牌尖货；软糯；北欧设计；美式工业；日式极简；后现代风；韩版修身；民族风；经典百搭；正品实拍；致敬××经典款；独家自制；性冷淡风；店主自留；独立设计师款；当地买手自留款。（三）食品文案一切以实物为准；纯天然；无添加剂；有机；美味；营养；传统工艺；怀旧典范……

三、“套路”引起的“反套路”

有“套路”自然有“反套路”。进入互联网时代的广告语已不仅仅以语言为载体，随着广告投放平台和营销手段的改变，如今的广告语内容更加丰富，形式更加多样，已经进入了一个图文视听时代。

（一）广告语之段子手与花式口播

借助于网红和互联网综艺滋生出来的广告语多以段子或者花式口播的形式出现。最著名的为网红段子手薛之谦和花式口播达人马东。网红段子手往往在一个故事结尾猝不及防的加上广告，即所谓的“神转折”。或者在一段话中插播广告，这是现在我们经常见到的形式。马东在《奇葩说》中一改综艺节目主持人开场直接念广告的形式，让广告本身变得生动有趣。被网友誉为“花式口播”。感谢有钱有势不如有范的时尚APP有范，国际抗饿大品牌伊利谷粒多燕麦牛奶，喝了才了愉快聊天的雅哈咖啡，狂拽炫酷吊炸天的东风标致308s，吃了就变逗比自己跳到碗里的M&M’s巧克力豆……以及快到让你飞起来的vivo手机的大力支持。

（二）广告语之读图时代

一家名为Emogi的创业公司通过向客户提供emoji来收集广告反馈，根据该公司的研究报告，大约92%的网络用户习惯使用emoji。广告商们自然不会放弃如此庞大的用户群体，纷纷在emoji上做起了文章，通过emoji，TacoBell与顾客联系在一起。2015年，TacoBell首先打出了一款非官方玉米卷emoji。将产品形象用emoji表现。数个月后，随着这一系列正式投入使用，该公司推出了“玉米卷emoji引擎”，准许客户在Twitter上与其他emoji一起使用。自动程序反馈回700余个混合使用的emoji。自11月以来，粉丝使用量已经达到75.6万余次。TacoBell推出的广告玉米卷emoji和其他emoji在Twitter上一起使用。

参考文献

[1]中国社会科学院语言研究所.现代汉语词典（第五版）[M].上海：商务印书馆，2002.

作者：陈烯茜 单位：武汉大学文学院