店铺扎堆忙

爱逛i.t、NOVO？它们都是集成店。集成店开始露出锋芒，因为在品类繁多，品牌也很多的集成店里，你总是能买得更有效率，也有更多乐趣和斩获。有些集成店为你打造一站式购物体验，有些则集中陈列了大量相近品味的商品—针对的是某一类的消费者，并让他们在店中就能买到各种来自全球的商品。

它们都叫“集成店”

一些集成店属于品牌集成店，它们像是购物中心里的一家店中店，比如位于上海港汇广场的i.t或是恒隆广场里的Joyce。在这样一间巨型商铺中又按照不同品牌区隔出若干空间，成了几十家“小店”。I.T中国区董事总经理陈惠军这样解释品牌集成店的法宝，“品牌集成店里虽然各个品牌的风格不一样，但它们却拥有类似的潮流度。”

不过更多时候，一些店并没有设立在市中心的Shopping Mall里，它们可能只是一间开在街边的迷你“买手店”—这也是集成店的一种，主要经营一些国内外小众品牌。虽然这样的买手店通常面积不足I.T的十分之一，但有时也独立成栋，比如长乐路上那间由潘玮柏和李晨合作的潮店NPC，或是更袖珍的LesMo。目前上海的新天地商区是中高端品牌集成店的聚集地，在这里它们又常常被称为“概念店”。比如这里既有吸纳世界各地设计师品牌的马克华菲的概念店MF ART，也有销售几十种中高端品牌的概念店Glossy和凹凸。在这样的买手店或是概念店里，各品牌并不会像i.t那样独立拥有一间“小店”，但通常也不会杂乱地堆放在一起，而是会按照货架区分不同的牌子，以方便顾客挑选。

除了服装品牌类的集成店，也有以丝芙兰为代表的化妆品集成店以及Coterie这样比较小众的眼镜集成店。区别是化妆品牌的集成店通常并不是以买手为核心，它们与各个品牌之间更多是经营的关系。“丝芙兰所销售的品牌渠道大约有三种，一种是直接自己做，另一种是通过品牌在国内的商进货，还有就是自己的自有品牌了，”腾皇商贸负责化妆品的品牌经理吴云娟说，“不过丝芙兰主要还是以经营为主。原因在于化妆品的种类比较单一，引进时的选择范围比较小。买手通常直接引进整个系列，最多只是根据当地消费者做一些肤色上的特有筛选，对采购的数据判断并没有服装那么复杂。”

如果这样解释还是让你对集成店这个概念有点模糊，我们不妨对照下图来为身边的集成店分个类：曲线的纵坐标代表各类人士人数的比例。极少数的人作为最尖端的潮人会选择栋梁或是ID这样的设计师品牌集成店，他们通常是设计师、艺术家；接下来的高街型时髦人士会选择逛诸如Glossy、Source这样相对小众的时尚买手店；然后则是选择I.T和Joyce等大品牌集成店的街头潮人；紧随其后的是为数众多的普通消费者，他们倾向于选择快时尚或是其他单一品牌店；最后则是完全不在意服装的人群，在超市大卖场买衣服他们也是能接受的。

集成店的“王牌”

如今你在一间几百平方米的超级集成店就能把50个国际潮牌揽入眼中。你在同一间店里有了更多的选择，自然愿意做更多的停留。比如你既可以在“大I.T”买到欧系奢侈品，又能在“小i.t”购得价位实惠的日系品牌和香港本土自有品牌。这样也让高端消费者和中产阶级在集成店里都有充足的品牌选择空间。

帕科?昂德希尔在《顾客为什么购买》一书里说：“购物者在商店里的待的时间越长，购买的可能性就越大。”正见品牌管理顾问有限公司CEO崔洪波进一步解释说：“多品牌使得零售商可以拿到更大的营业面积，形成更高的终端占有率，进一步丰富产品，与顾客有更多接触点，使得顾客有更多的成交机会。以面积来估算，多品牌集成店可以创造更高的坪效。在集成店里，客人停留的时间高过单品牌店3倍。”就这样，多品牌店通过提升货品的丰富度，无形中延长了客人的停留时间，最终带来比单品店更好的效益。

另一方面，多品牌集成店充分运用品牌组合将品牌延伸—比如你只是Nike的粉丝，但你到了Novo Sneakers也会愿意多看一眼其他小众牌子。集成店为一些前沿的设计师品牌提供了实验场，那些不敢大规模进军市场的潮牌可以通过品牌集成店小试牛刀。

零售商也可借此机会孵化和创造出更多新品牌的忠实follower。要知道，品牌单独进军商场并不一定能够拿到好的位置和足够大的面积，尤其是在二三线城市，把一些在国内认知度不高的国际品牌放在集成店里销售，能够获得更好的品牌氛围。以大品牌带动小品牌，有了这样的品牌组合，可以为集成店创造多个营收点。品牌集成店在筛选品牌时除了会考虑销售数据这样的“科学模型”，也会考虑本身所代表的“融合中的冲突”这样的美学概念。“集成店更像是一个基金投资组合，多品牌的形式分散了单个品牌的投资风险。”陈惠军说。

商场对集成店的态度还不太明朗。“商场一方面认为集成店可以依靠货品的丰富度招来顾客，另一方面也会担心太过小众的牌子不能被消费者接受。但在网络上，英国的ASOS服装电商品牌已经是发展得非常成熟的网上集成店，现在中国也开始效仿这样的模式。”曾任凹凸概念店的执行公关的韦蒲宁说。

谁让你买到这些商品？

没错，答案就是买手。作为一家品牌集成店的买手，他们是这家零售商的核心要素。买手对货品的判断力、对潮流的把握、对消费者的认识决定了一家店的成败。可是买手最基础的素质并不是你通常所认为的对时尚的掌控能力，而是对销售数据的分析能力，以及将它融汇贯通成对采购货品的判断能力。买手机制的培养，通常都是让买手从最基础的数据分析工作做起，最初的职位只能被称作销售规划（Merchandising），主要是对销售报表的当中的数据做分析，了解市场对于货品的接受度。数年历练后才能成为买手（Buyer），奔赴国际时装周、服装展销会采购各品牌，与品牌建立联系，独立完成下单和定价等环节。

对于一家品牌集成店而言，买手需要在几十个品牌当中挑选出最符合当地市场的几样货品。他们会挖掘新的品牌、为品牌定价，买手的眼光决定了你有可能以低廉的价格淘到宝—有些新生品牌设计出众，在国外也逐渐受到欢迎，但是还没有成为一线品牌。这个时候它的价格还不高，通过买手的引进，你就能以较低的价格买到这些将来会升值的商品。就这样，买手也替集成店担负了挖掘新品牌的重任。

优秀的买手也会有更多的品牌资源，更具备实力帮助品牌集成店拿到与好牌子的合作机会。

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