电影品牌的整合营销传播

［摘 要］ 近年来，中国电影虽已朝着品牌化、市场化方向迈进，然而其制片、发行、放映仍然处于相对独立封闭的状态，缺乏系统经营运作的理念，营销问题仍然是中国电影业发展的“瓶颈”。本文以《让子弹飞》为案例，分析其在电影营销上是如何以消费者为中心，依托品牌资源，以口碑营销、病毒营销、网络传播等手段进行全方位、多样化、系统化的整合营销传播，借此分析整合营销传播在电影品牌营销上的新思维、新高度和带来的新的市场空间。

［关键词］ 电影品牌；整合营销传播；《让子弹飞》

近年来，中国电影已经越来越朝着品牌化、市场化方向迈进，然而其制片、发行、放映仍然处于相对独立封闭的状态，缺乏系统经营运作的理念，营销问题仍然是中国电影业发展的“瓶颈”。

电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整合营销传播。所谓整合营销传播，即“Integrated Marketing Communications”（IMC），它是以维系品牌形象为目的，综合运用各种营销工具，整合各种利益相关主体，以统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达一致性的品牌信息的系统化、互动化的传播过程。［1］

2011年的贺岁档可以说是中国电影市场化以来最大规模的营销战，而《让子弹飞》以其首周票房17亿，最终票房724亿的骄人业绩，毫无疑问成为2011年贺岁档最大“黑马”，创造了贺岁片神话，成为中国国产商业大片票房新标杆。《让子弹飞》叫座又叫好，其在电影营销上的出奇制胜和整合传播也是值得我们仔细研究的。

一、以消费者为中心，站着也能把钱给挣了

整合营销传播的出发点和归宿都是消费者，其基本价值取向就是一切以满足消费者的需求为核心。现代营销学之父菲利浦•科特勒认为：企业的整个经营活动要以顾客满意程度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身的利益观点来分析考虑消费者的需求。［2］

《让子弹飞》作为“贺岁片”产品，其产品定位、产品功效基本完全符合“贺岁片”市场消费需求。为了让电影“含金量”高，现在的贺岁片几乎都是同样套路：一是大导演“主厨”，二是堆砌“大明星”，三是“大投入”，其赚钱的主要方式就是卖眼泪、卖笑声、卖战争、卖爱┣椤…因此，产品同质化严重，质量却差强人意，导致“年年看贺岁，岁岁骂不停”的局面。

据广电总局数据：2010年我国影片产量达到526部，较2009年增幅达15%，仅屈居好莱坞和宝莱坞之后，位列世界第三。［3］如何在海量作品中脱颖而出，差异化成为一个制胜途径。为了差异化，就必须去研究社会需求，研究消费者，提供满足他们需求的产品或劳务，而不是苦思冥想地“闭门造车”，还美其名曰“创新”。

2010年，中国食品价格、房价、油价等“涨声一片”，各种危机与自然灾害不断发生，社会问题层出不穷，许多人有各种各样的“鸭梨”“杯具”。人们走进电影院，无非是想在电影的造梦中获得一刻轻松与一点安慰。不至于太过文艺让人压抑得喘不过气来，也不要太过低俗挑战观众的智商，轻松中带点思考，搞笑中带点回味，这就是2010年中国电影观众的最大需求。

鉴于此，《让子弹飞》加强了戏剧性，在模式选取和细节设计方面，顺应了中国大众的传统审美心理，选择民族传奇叙事模式和元素。故事主要是土匪张麻子、骗子老汤和恶霸黄四郎之间的“”的通俗演变，跌宕起伏，悬念丛生。土匪张麻子到鹅城当县令，实是中国古典戏曲中“李逵坐堂”的当代变体；细节方面，如黄四郎和张麻子各有替身，则是另一个版本的“真假美猴王”；从姜文饰演的主人公张麻子身上，我们不难看出关羽和诸多水浒好汉们的英雄身影和侠义情怀，他们的共同特点就是除暴安良，杀贪官诛恶霸，为下层劳动人民做好事，这实质上是立足民间狂欢文化立场，替老百姓出气，曲折宣泄表达了普通人的情感和愿望。

另一方面，通俗不意味着低俗和马虎，在尊重观众审美习惯和市场规律的同时，《让子弹飞》仍葆有一定的历史隐喻和现实关联，并保持了相当程度的艺术追求和审美格调。虽然也有很多人批评《让子弹飞》暴力、色情、低俗，而普通老百姓、网民却认为《让子弹飞》笑点分布非常密集，欢乐、轻松、幽默，正好能够“解压”，很给力！雅俗共赏，观众买账。这就是中国电影市场化的完美追求。

二、以品牌为依托，构建整合营销传播体系

2010年内地电影票房突破100亿元大关，相比2009年增幅接近60%。然而，在百亿票房背后，是不少令人尴尬的数字：在影院放映的这100多部中外影片中，26部大片拿走了总票房中的60%左右，其中国产片赚钱和亏钱的比例为“二八开” 。［4］

除了质量差之外，缺乏营销成为不少影片沦为市场输家的重要原因。

整合营销传播的创始人舒尔茨曾说“营销即传播”。品牌整合营销始终在营销过程中强调传播意识。《让子弹飞》在营销方面，除了超大手笔的5 000万“硬广”宣传（红牛、佳能赞助），还充分利用口碑营销、病毒营销、微博等网络营销手段，线上与线下结合，传统媒体与新媒体互动，虚拟与现实并进，综合运用各种营销工具，整合各种利益相关主体，展开全方位的市场运作。典型地体现出对这种整合营销传播理念的体悟和运用。

（一）充分利用《让子弹飞》的品牌资源

电影的题材取自小说《夜谭十记》中一则北洋军阀时期的传奇故事，据称姜文一共请了九位编剧，大的改动就有九次，包括实力派作家述平和朱苏进参与编剧，使得这部片子的故事性得到充分保障，从而保证了电影的品质。

有网友评论：《让子弹飞》是三大影帝联手制造的奢侈。姜文的豪情与霸气、周润发的“神经”与嚣张、葛优的隐忍与圆滑，与他们各自的角色完美衔接，各得所妙，各安其所。他们三个，各自本身就具有强大的品牌号召力，三强合一，相当于三个火的顶级组合，让国内外影迷充满期待。加上陈坤、周韵、廖凡、姜武、苗圃、张默、邵兵、胡军等实力派演员的加盟，《让子弹飞》把明星品牌资源利用得无以复加。

（二）利用微博等新媒体进行病毒传播

在2010年3月，《让子弹飞》发行单位就以“麻匪帮”（wwwmafeibangcom）为主题网站建立了一个虚构的帮派组织，号召网友来做麻匪帮。通过网站搭载微博，制作“麻匪帮占领中国”的视频，营造“麻匪帮文化”，吸引更多观众的注意力。随着电影的上映，“九城市九宫格”“《让子弹飞》川话版”等视频，病毒似的在豆瓣、人人、开心、优酷等社交网站大量投放，为电影造势。首映日，投放的《九城市网友联合回馈姜文》的病毒视频，在微博上超过4万转发量，间接影响2千万网友观看。

在线下，继续延续线上微博营造出来的麻匪文化，用麻匪帮在微博上和网友约会线下见，帮众们带着电影里的麻将道具，合影拍照、现场马上发微博、送小礼物的方式，让网友在其中有参与感、互动感。此外，麻匪帮还组织了集体献血等公益运动，策划“麻匪地铁中劫持姜文”“晒观影票根”等活动，这些活动吸引了众多传统媒体的跟进报道，让“麻匪帮”从电影一路“热”到了现实中。

（三）“口水大战”后的“口碑营销”

《让子弹飞》一上映，就引来了“口水之战”。在豆瓣网的评价就接近十万条，评分高达92，一些知名影评人第一时间给出闪亮的五星，林青霞大赞“是十年来最好的一部电影”，姚晨、崔永元、容祖儿等各地明星、知名人士都在微博上给予高度评价。然而也有另外一些完全持相反意见的评价，最具代表性的是央视《新闻联播》主播郭志坚，曾在其博客上痛批《让子弹飞》脏话连篇，“血腥场面和性暗示”把他折磨得只能提前离席。这些评价导致正反两派的口水大战，一时间，《让子弹飞》几乎天天成为搜狐、新浪、网易、时光等各大网站的娱乐头条，对于这部电影热火朝天的讨论场面和各种各样的评价到了一个让人难以置信的地步。

同一时刻，电影中的台词也在网络迅速流行开，“有这个必要嘛”“大哥，你是了解我的”“那一年，我也十七岁”等台词都被广泛改编运用，成了大批影迷的口头禅；电影的名字则被改编成各种各样的“子弹体”语录，如“让炮弹飞”“让油价飞”“让房价飞”等。就这样，《让子弹飞》像病毒般在网络上疯狂的扩散，通过网络的巨大影响力，吸引了一批又一批的观众走入电影院。

（四）开创互联网直销新模式

传统影视产业里，影院下线后，DVD就成了电影发行方的主要收益来源之一，随着互联网视频的兴起，DVD的收益逐步萎缩。而《让子弹飞》在互联网上的销售为影视发行方提供了互联网直销的全新模式。

2011年1月17日，中国领先的数字内容交易平台淘花网联合中国最大的正版影视播出平台搜狐视频，开始《让子弹飞》的网上预售活动，预售包含“普通话”和“四川话”版两个版本，预售价格为2元，只要用户购买，就可以在有效期内任选自己空闲的时间观看。

淘花网总经理卢亮表示：此次与搜狐视频联合预售《让子弹飞》，开创了中国经典大片在互联网上盈利的全新模式。随着中国版权环境的日益好转，经典影片将在淘花网上体现其更多的价值。另外从版权方对《让子弹飞》网络点播授权的态度上来看，网络付费点播必将成为新的潮流和趋势。［5］

另外，随着电影的热映，片中的道具――麻匪面具也在网络上热销，淘宝网上很多商家海推出“纯手工制作”“麻匪面具DIY手工制作套装”等，很多网购者在购买之后留言评价：“挺好，很给力！”虽然有人称这些麻匪面具并非电影片商授权制作出品，但这也无意给《让子弹飞》带来了更多的“口水”和注意力。而且，后电影市场的开发也是电影品牌运作的核心，对于延长电影产业链条，拓展市场空间有巨大作用。“美国电影的后电影开发收入已经超过了影院票房收入，迪斯尼公司以75年电影内容为核心品牌的电影主题公园的年收入已经超过了当年的电影影院收入。”［6］而中国的后电影市场还处于尝试阶段，规模和影响都很小，因此，加大对中国后电影市场的开发，也是中国电影品牌整合营销的一个重要潜力市场和拓展空间。

三、结 语

中国电影品牌的营销之路可谓任重而道远,此次《让子弹飞》给我们起了很好的尝试和示范作用。以消费者为中心,进行全方位、多样化、系统化的整合营销，我们期待整合营销传播的观念带给中国电影市场新的高度、新的思维、新的空间。

［参考文献］

［1］ 蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播［M］.杭州：浙江大学出版社，2009：18.

［2］ 一分钟情景营销技巧研究中心.整合营销［M］.北京：中华工商联合出版社，2008:8.

［3］ 2011年广电总局电影局新闻通气会报告全文［EB/OL］.凤凰网娱乐：/movie/news/mainland/detail_2011_01/07/4109716_0.shtml.

［4］ 王振国.中国电影产量去年世界第三 仅次于好莱坞和宝莱坞 百亿票房背后6成影片赔钱［EB/OL］.网易博客：/blog/static/1635542942011063121509/.

［5］ 姜涛.淘花网携手搜狐视频预售高清正版《让子弹飞》［EB/OL］.搜狐IT：/20110117/n278922035.shtml.

［6］ 尹鸿.2002―2003中国电影产业备忘（下）［J］.电影艺术，2004(03).

［作者简介］ 宋发枝（1985― ），女，湖北恩施人，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生，主要研究方向：影视传播。