浅析社区化电子商务发展优势

以现代信息技术和服务为支撑，以互联网技术作为推动的电子商务革命性地改变着我们的生活方式，足不出户的购物方式越来越得到人们的青睐。然而，伴随网上购物而产生的安全信用和产品质量等问题也引起人们的普遍关注。

一方面由于电子商务的交易虚拟化和跨地域性，人们在进行网络消费时无法亲自对商品做出鉴别，于是在产生网络消费行为之前往往依赖于其他买家的意见、建议，这为社区化电子商务的发展提供了良好的基础；另一方面由于社区化电子商务的用户关联性更强，用户与用户之间、产品与产品之间环环相扣，消费者的页面逗留时间将不自觉地延长，大大提高用户发生消费和交易的可能性。这就为社区电子商务的发展提供了强大的支持后盾。

社区化电子商务是一种以虚拟社区为载体、以高互动、高黏性为特征的电子商务。它在虚拟互联网上的独特区域里体现出超强的黏度和越来越大的价值。所谓虚拟社区，即网络社区，是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方，以志趣认同的形式作在线聚合的网络共同体，它通过网络，以在线的方式来创造社会和商业价值。虚拟社区所包含的核心功能主要有两种：同步互动与非同步互动。同步互动如在线聊天、多人游戏等。非同步互动包括电子信箱、公告栏、群组讨论。人们由彼此共同关心的话题联系在一起，形成了打破疆域的虚拟社区。

腾讯拍拍网是腾讯旗下电子商务交易平台，网站于2006年3月13日宣布正式运营。它一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化，致力于强化社区优势打造一个全新的“社区化电子商务”平台。作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，依托于腾讯QQ超过6.47亿的庞大用户群以及2.7亿活跃用户的社区优势资源，通过短短几年时间的迅速成长，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。结合拍拍网的社区化电子商务发展经历，社区电子商务模式的发展优势主要体现在以下几个方面：

（一）虚与实的较量――体验经济的魅力。现代互联网技术的迅速发展极大地丰富了人们的生活方式，消费已由“实用为本”转向“体验至上”。用户对互联网的需求已经逐渐淡化了技术含量和功能配置的权重，转向以适用为原则；对应用的需求不断强化了系统增值与自我实现的筹码，强调以体验为原则。社区化电子商务通过建立起的凝聚力极强的、亲密的虚拟社区了解挖掘人们的生理心理情感需求，将人们最大效用体验渗透到寻找消费、挑选、付款与再消费的整个循环消费链条过程中，使人们体验友谊、体验集体凝聚力、体验愉悦、体验自我实现等各种不同的切面满足个性的张扬和情感的需求。拍拍网的社区化电子商务模式依托于腾讯的在线生活社区平台，运用QQ、QQ群、QQ空间、QQ秀等多种沟通、展示和兴趣交流工具，在传统电子商务中融入了更多沟通、娱乐的生活内涵。因此，全方位的社区沟通与全面的网络体验已经变成一种同时促进交易和娱乐的生产力，实现了消费者的最大化效用，增强了社区成员强烈的集体归属感和彼此间的信任感，更易于促成交易的形成和发展。

（二）丰富与互动的结合――“黏度”效应的张力。一方面在基于兴趣构建的虚拟社区中，其信息资源是某个特定的细分市场且内容丰富，企业可利用虚拟社区高黏度特性来迅速锁定目标市场，能够有针对性地为其成员传递精确的信息商品服务，有助于提高社区成员的忠诚度，增强消费者对社区的“黏度”；另一方面社区信息交换的透明、公开与便捷，使成员能够从中获得满足感，从而形成正反馈，有助于培养社区成员的信任度，增强消费者对社区的“黏度”。同时，社区的“黏度”效应很大程度上与网络外部性的经济效应有关，学者KEVIN指出，网络的价值随着成员数量增加而呈等比级数的增加，提升后的价值又会吸引更多的成员加入，反复循环。于是，参与该社区的人员越多，购买某商品的人员越多，对使用者的价值越大。消费者希望通过与其他社区朋友的交流得到更精确和可信赖的信息内容，由于网络外部性与他人效用函数的示范效应，更易促成消费者的购买行为，同时会对更多的消费者像滚雪球一样越来越多吸引，从而活跃了交易市场，增强了社区的“黏度”效应。

针对海量用户交易、娱乐、交友等不同需求，拍拍网准确把握了主体年轻用户追求时尚、个性的消费特点，在不断扩充超过1，000万的在线商品数同时，也在积极推出“拍拍＋”概念打造新潮时尚的个性化“交易关系链”。在这个高“黏度”的拍拍社区中，很多志同道合被吸引而来的网友汇聚在一起，谈论兴趣一致的话题，关注共同喜欢的商品。通过虚拟社区社区成员间、社区成员与网站间可以随时有效地互动交流，建立起紧密的关系。借助于社区高“黏度”效应，社区电子商务不断吸引新客户的同时能有效地维系老客户的忠诚度，并且在产品设计和消费者需求的挖掘上将发挥巨大的优势。

（三）品牌营销与合作经济的互助――双赢结果的效力。虚拟社区能够以最小的成本提高消费者个人信息的准确性，经营者利用这些信息资源可以更好地了解具有潜在消费能力的会员，通过对消费者行为的分析可以针对性地实施个性化营销策略，以最适当的诉求方式在最好的时机向消费者促销，最大化地满足消费者的需求，得以迅速扩张其顾客基数，培养顾客的品牌忠诚度。此外，通过对社区成员相互交流内容的分析，企业能够很好地掌握他们的真实想法及时了解成员的新需求，并将其整合到产品设计过程中，这有利于企业的新产品开发和市场创新，使得自己的产品能够取得更大的顾客满意度，形成品牌营销和口碑效应。在满足消费者最大效用的同时扩大了企业的销售量实现了经营者的利润最大化，在双赢中实现良性的互动与经营。

社区电子商务通过虚拟社区创造出了新的合作经济，提高了消费者的议价能力，也有助于降低企业的营销成本，达到了双赢的均衡。在现实经济中，消费者群体庞大却分散，行动难以形成一致，组织起来机会成本比较高，在买卖市场上处于比较被动地位。社区电子商务将会改变买方劣势地位，有效地提高消费者的议价能力。消费者拥有商品信息的多少与联系的方便程度是与其讨价还价能力成正比的。随着社区群体意识的发展，社区中成立合作组织就变得十分可行，社区成员易于形成一致行动，从而产生新的合作经济。对于企业来说，这种直接与虚拟社区合作组织进行的交易将会完全改变目前的销售方式，社区具备的强大的谈判力量压缩了中间商的生存空间，也降低了企业的渠道成本。目前，在我国的网络生活中，已经出现了这种存在于虚拟空间中的合作经济，如因特网上目前广泛存在的汽车团购和房地产团购。

在当前电子商务迅猛发展的大好趋势，依托于强大的社区优势，拍拍网以其独有的“社区化电子商务”策略在短短两年时间内创造了电子商务网站快速增长的奇观，社区电子商务发展模式表现出前所未有的巨大潜力。网络体验至上的社区化电子商务以其高黏度的特性在品牌营销和新型合作经济的共同助力下引发了新一代电子商务的商机，是未来国内电子商务发展的一大新趋势。