奢侈品进军电商

今年七夕，Dior推出200只限量款手袋，仅在Dior中国微信公众号和官网限时出售。这是该品牌首次在国内试水线上销售包袋。之前，Fendi、Chanel、Gucci等奢侈品品牌都已宣布进军电商。

近年来，奢侈品品牌全球业绩下滑，电商成为各家提振销售的新渠道。然而，奢侈品真伪难辨、网购信用成本高始终是品牌们拓展电商渠道的阻碍。另一方面，当下中国消费者更热衷在出境游过程中购买奢侈品，消费需求也日益趋向个性化，保守的设计理念已无法满足他们的“口味”。

在此背景下，2008年至2010年期间，一批拥有不同品牌品类、不同价位的奢侈品电商平台相继涌现，如魅力惠、寺库网、走秀网、佳品网等。那么，奢侈品电商平台能否培养消费者形成网购奢侈品的习惯？

“2009年魅力惠创建时，中国大多数电商的模式是C2C，B2C模式才刚开始。我在奢侈品行业有20年经验，想以专业的方式将奢侈品和电商结合起来，帮助消费者改变他们的生活方式，让消费者不仅‘买买买’，也能对奢侈品的价值有所了解。”魅力惠联合创始人及CEO韦亦博（ThibaultVillet）在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）专访时如是说。创办魅力惠前，韦亦博曾任欧莱雅中国奢侈品部副总裁与总经理，也是Coach大中华区的第一任总裁。从高级职业经理人到创业者，身份转变后的韦亦博多了份实业家的谨慎与创业者的自由。

韦亦博坦言，魅力惠现阶段正以闪购模式（限定时间内售卖商品）发展在线奢侈品限时折扣业务，每日9点推出最低可至1折的新品牌活动，产品直接来源于国际品牌或品牌指定的官方经销商。

大部分情况下，魅力惠可从奢侈品品牌处获得一至两年前的商品，以较低价格售出。为满足消费者对时尚的需求，魅力惠也售卖部分当季产品。例如今年夏季魅力惠推出了美国轻奢品牌Kate Spade2016春季末的折扣商品，最低折扣可达50%。

同时，得益于在奢侈品行业内的商业关系，魅力惠在寻找品牌方面似乎比其他奢侈品电商平台更轻松。数据显示，有3600多个国际时尚、奢侈品和生活方式品牌与魅力惠直接合作，其中设计师品牌占1500个左右。同时，魅力惠亦是巴黎老佛爷、Armani、Zegna、MichaelKors、娇兰等近300家奢侈品牌在国内的唯一电商合作伙伴。

与大部分奢侈品电商平台不同，以轻奢品牌切入市场的魅力惠定位高端市场，目标消费群体较为集中，每均消费额在1800元人民币上下，而普通奢侈品电商平台每单均价则在几百元左右。

事实上，在快消费时代，奢侈品电商平台一直面临如何吸引消费者眼球、增强用户粘性的难题。和魅力惠的做法一致，部分奢侈品电商平台选择了创办时尚刊物、每天推送时尚信息等方式巩固客户群体。

为了满足客户需求，奢侈品电商平台开始不断寻找新品牌。韦亦博告诉记者，“魅力惠的消费者会问我们能否帮助他们挖掘更多好品牌，也有消费者在国外看到优质品牌后问我们是否能把该品牌带到中国。魅力惠在寻找新品牌方面花了很多心思，我们有专门的买手在世界各地搜罗优质品牌，为客户提供合适的产品。”

去年7月，魅力惠获阿里巴巴超 1亿美元C轮战略投资，后者持股逾50%。今年4月，魅力惠入驻天猫商城，成为首个加盟天猫的奢侈品电商平台。基于天猫庞大的消费群体，2015年魅力惠新增用户中有50%来自于天猫商城。而同样，阿里巴巴强大的数据分析系统可帮助魅力惠实现用户精准分析。韦亦博向《21CBR》记者透露，魅力惠80%的用户为热爱时尚的女性。

做奢侈品电商平台，最核心还是提升用户体验。“消费者只要买到一件质量不好的产品，他们就不会回来，所以魅力惠非常注重用户体验。”在韦亦博看来，如今他们仍在不断增加新的合作伙伴，“因为消费者在变，我们就要一起变。”