日本“观光立国”战略的执行力

小泉纯一郎亲自上电视为日本旅游业担任形象代言人，成为有史以来第一个在电视里为本国产业做广告的日本首相

7月初，首届中日韩三国旅游部长会议在日本北海道举行，三国通过了“中日韩旅游交流”计划，决定力促三国间的旅游交流规模由2005年的1200万人次扩大到2010年的1700万人次。

事实上，除了与中韩两国扩大区域内外的旅游交流以外，从2003年以来，日本旋风般地与美国、欧洲、澳大利亚以及新加坡等东南亚国家商谈了多项旅游合作计划，日本观光振兴机构在各个国家都非常活跃。在这一系列一连贯的计划与部署中，日本“观光立国”战略浮出水面。

日本缘何在21世纪初提出“观光立国”战略，又是如何推进这一战略的?《望东方周刊》记者在报道中日韩三国旅游部长会议同时，也得以与中日两国旅游业人士近距离观察日本的“观光立国”战略。

一石三鸟

“观光立国”战略在世纪之初经过多次讨论，最终在2003年成形，确定为日本21世纪的国家战略，并计划了具体的目标：大力吸引外国旅游者，在2010年实现外国游客倍增――即在当年500万外国游客的基础上，在2010年吸引外国游客赴日本旅游人次超过1000万。

日本长期以来是旅游出境数倍于入境的旅游国家，这与日本产业大国、贸易大国的特点有关。同时，在很多中国人眼中，日本是一个长于战术而短于战略的国家，提出的国家战略并不多。那么，日本为什么会在世纪之初提出这样的战略呢?

事实上，日本最初提出的是“全球观光战略”，这主要是从经济层面提出来的。2003年，当时每年访日的外国游客为400多万人，而日本到海外旅游的人数则达1600多万人，访日的外国游客还不到日本去海外旅行人数的1／3，日本政府因此有意扭转这种巨大的逆差。日本以2003年为“日本观光元年”，大力推动外国游客到日本旅游的“全球观光战略”，争取使2007年访日的外国人达到800万人。据有关部门测算，这将为日本带来2兆7千亿日元的经济收益，并创造15．6万人的就业机会，从而大大缓解日本长期居高不下的失业率。

随后，经过多次观光战略研讨会以及日本内阁的全面讨论，日本的“全球观光战略”被写进了日本战略发展纲要，发展成为“观光立国”战略。中国国家旅游局驻日本首席代表张西龙认为，日本“观光立国”战略经过了长期酝酿，充分发挥了旅游业关联度强、影响辐射力广的特点，从而将“旅游观光”置于“立国”这样一个重要的战略地位。

张西龙对《望东方周刊》记者特别强调说，日本“观光立国”战略并非只立“旅游”，而是要“立国”。他分析说，日本树立“观光立国”战略具有“一石三鸟”的功效。

首先，从经济层面来看，日本经历了长达10年的经济低迷，通过旅游可以改变日本旅游长期的“出超”局面，从而改善就业，缓解日本区域经济发展的不平衡，帮助日本经济走出低谷。其二，从文化层面上来看，通过国外游客实地感受日本料理、电器、自然风景、动漫业以及环保等各个方面，可以不动声色地进行文化输出，并推动日本本国的国际化。其三，从政治层面来看，通过旅游促进各国之间的民间交流，可以构筑和平的另外一个屏障。同时还可以在国际上提升日本国家软实力，树立经济大国、科技大国、节能大国、环保大国的形象，为日本在国际政治中的发言权加分。

战略设计精确到个位

在一般人的印象中，战略层面的设计一般是指出前进的方向，很难有量化的总体指标；但是，日本“观光立国”战略有一个具体的指标，即2010年要实现入境游客1000万的目标，比2003年实现翻番。

日本“观光立国”战略确定以后，首相小泉纯一郎亲自上电视为日本旅游业担任形象代言人，成为有史以来第一个在电视里为本国产业做广告的日本首相。

通过监管观光旅游的日本国土交通省的有关部门，《望东方周刊》记者得以详细地了解了日本在实施推动这一战略所付出的巨大努力。这首先从该部门制定的涉及日本各个地区各个行业的“观光立国”行动计划便可见一斑。

“观光立国”整个行动计划，虽然通篇没有一个号召国民支持响应的字眼，但是号召之意却体现在字里行间。行动计划从交通、酒店、导游到自然风光景点、历史文化遗产、地方的日本传统文化乃至地方的旅游观光宣传册都一一考虑在内，并为每个地区的不同部门制定了具体的分类指导大纲。

国土交通省还将1000万的入境战略指标置于其政府网站的突出位置。此间分析人士指出，这既是对公众的承诺，也是对自己工作的督促。同时，政府在承担起巨大责任和压力的同时，也比较容易得到国民的理解和支持。这一点从北海道、宫城县以及东京等地自发来欢迎中国旅游代表团的日本国民就能够感受出来。报道旅游峰会期间，让记者记忆深刻的是，在北海道偏僻的富良野市，十里难见人烟，但当地依然有自发赶来的人群欢迎中国旅游代表团。

日本作为一个岛国，历史上是个相对封闭的国家。对于亚洲旅游者，日本人其实常有一种优越感，出于社会治安方面的担心，一开始并不欢迎外国的观光者。自从日本确立观光立国战略以后，官民并举，使近几年来人境游数量有了明显提高。日本国土交通省的统计值已经精确到了个位：2003年以来，日本在当年外国入境旅游人数跨上500万台阶，达到5211725人次，随后在2004年1～12月达到6137905人次，较上年同期增长17．8％；2005年1～12月为6727926人次，较上年增长9．6％。

有人说，日本是一个谋定而后动的国家，一旦树立了一个战略，就会上下一起努力，为达到目标而竭尽全力。这一点在这里得到了很好的诠释。

“人人关乎国家形象”

更值得称道的是，日本“观光立国”战略除了系统性和计划性很强之外，更注重用一个个微小的细节打动游客。正是这些微小的细节最终合成了每个游客的整体印象。

张西龙说，旅游观光在民间交往方面具有特殊的作用。对于国外游客来讲，也许他对于这个国家有相当多的书本知识和其他方面的间接认识。但是，在他踏上这个国家的土地以后，自身的感受将比以前任何的间接认识都要感性得多、深刻得多。也许不经意的一瞥，将长留于记忆之中。也许街头随意的一次问路，都可能成为一个国民素质调查。套用一句熟悉的中文，可以说“人人关乎国家形象”。

在北海道采访的时间里，有这么一个细节让《望东方周刊》记者非常震撼。当我们的大巴沿途停靠在路边小站略事休息时，一下车马上就有身着工作服的小站工作人员举着指示洗手间的方向牌，整齐地排成一排指示方向。他们举牌的动作都很规范，清一色整齐地举过头顶。这其实只是一个很细小的服务，并没有收取小费，但就能让游客感觉到这个国家的诚意。

中国访日旅游代表团副团长、黑龙江省旅游局局长薄喜如告诉《望东方周刊》记者，他到日本除了看旅游景点以外，还会对日本整个国家留下印象。他本人觉得，日本旅游一个突出的特点是景区与景点浑然一体，所到之处都比较干净清洁，很有秩序，街头很少有人乱按喇叭。在中国旅游，景点内的管理在迅速改善，但是从更大的范围来看，景区与景点差别太大，酒店内与酒店外差别太大，这是我们要正视的差距所在。

张西龙说，作为发达国家，日本有相当多方面值得中国学习与研究，希望中国旅游业人士和普通的旅游者能以博大的胸怀看到另外一个民族的可取之处，促进中国的现代化。