推进江苏中小企业自主品牌建设

[内容提要] 江苏经济需要大企业、大品牌做支撑，同样也需要中小企业作为其中流砥柱。在发展大企业、大品牌的同时，将一大批中小企业培育成强势品牌，这将有助于加速江苏经济的发展和提升江苏的经济地位及其在国际上的知名度。

[关键词]江苏 中小企业 自主品牌建设

中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1007-1369(2008)1-0119-06

自主品牌是一种商品的标志和无形资产，是企业以自有知识产权为基础的核心竞争力。因此，自主品牌是企业赖以生存的基础，是企业的生命线。一个成功的企业必定有一个成功的自主品牌做支撑。一个强势的自主品牌是企业的巨大财富，是企业持续发展的生命力所在。有了强势的自主品牌，企业的产品就能行销走俏，就会有着极高的市场占有率和超值创利能力，企业就能在激烈的国际市场竞争中处于优势地位，立于不败之地。反之，就很容易陷入为别人打工、处于产业链底端的状态，也使增值最多的部分掌握在别人手中。这已成为或正在成为人们的共识。

在培育自主品牌问题上，不少专家学者提出了“品牌强国论”，认为一国或一地区经济没有世界级的品牌支撑，就不可能持久强大，就有可能被沦为“加工作坊”，甚至有被边缘化的危险，这是毋庸置疑的。但中小企业在一个国家或地区经济中同样处于十分重要的地位，对支撑一个国家或地区经济的发展具有巨大的作用。德国是欧洲经济的火车头，但德国的出口贸易乃至整体经济的中流砥柱并不是那些人们耳熟能详的西门子、拜耳、梅塞德斯一奔驰等大品牌，而是一些中小企业品牌。这些中小企业高度专注于某一个远离大众视野的行业领域，其产品创新遥遥领先于同行，它们甚至占据了某个市场一半以上的全球份额。例如，布里塔公司占据全球家用滤水器市场的85％；毫尼公司占据全球卷烟机械市场的90％；希拉布兰德公司占据全球葡萄酒运输市场份额的60％；Brath公司占据全球可可豆烤箱市场份额的70％；Erhardt&Leimer公司占据全球卷筒纸处理技术市场份额的80％；Krones公司占据全球瓶用标签张贴机市场份额的70％；等等。

江苏经济的发展无疑需要大企业、大品牌做支撑，否则江苏企业就难以同国外大企业、大品牌相抗衡，就难以在激烈的国际市场竞争中立足和发展。但江苏经济发展同样也需要中小企业作为其中流砥柱。改革开放以来，江苏的中小企业迅猛发展。目前江苏共有中小企业67万多家，占全省企业总数的99％以上；从业人员达2100万人，占全省就业人员总数的89％；实现的增加值占全省国民生产总值的60％以上。中小企业已经成为推动江苏经济发展的重要力量，在繁荣经济、增加就业、推动创新、扩大贸易等方面发挥着越来越重要的作用。但从总体上看，江苏的中小企业在发展过程中也存在着一些深层次的问题：一是品牌意识淡薄，品牌战略缺失。一些企业满足于贴牌生产，微利经营。二是热衷于多元化经营，缺乏核心竞争力。一些企业在有了一定规模、获得一定利润以后，就急于将利润投入到能获得更多利润的产业上去，缺乏对已经取得成功的产业的专注。三是管理素质差，质量水平低。一些企业经营粗放，产品品种多、档次低，次品、返修品损失惊人。四是创新意识不强，创新动力不足。不少企业安于现状，得过且过，企业长期发展的目光短浅。上述问题如不引起重视和解决，势必制约江苏中小企业的发展和全省经济运行质量的提高。通过推进江苏中小企业自主品牌建设，增强中小企业自主品牌意识，促进中小企业集约经营，提升中小企业创牌能力和核心竞争力，这对江苏中小企业的成长和江苏经济的可持续发展具有十分重要的意义。

提升江苏中小企业创建

自主品牌的能力

在任何情况下，企业都是创品牌的主体。因此，推进江苏中小企业自主品牌建设，首先需要增强江苏中小企业自主品牌意识，强化创牌激励机制，提升江苏中小企业创牌能力。

1．改善心智模式

所谓心智模式是指人们的思维方式、价值观念、行为习惯和心理素质的反映。由于人们的心智模式是经过很长时间逐步形成的，而一旦形成就具有凝固性不易改变，因此，不良的心智模式必然会影响新的理念和好的方法的付诸实施，对掌握市场机会并推进组织变革，建立科学合理的决策模式极为不利。长期以来，江苏中小企业追求多接订单多出口，满足于国外授权生产和贴上“中国制造”标签制造外国品牌，靠低价占领国际市场，形成了重产品出口、轻品牌建设的心智模式，这种心智模式与国际市场竞争的主流发展趋势极不吻合，极易导致企业的短视行为。

实践证明，没有自己独立的过硬的品牌，尽管在一段时期内不愁订单和客户，不愁吃不到“中国制造”的大锅饭，但迟早是要吃大亏的。韩国的教训可引为前车之鉴。20世纪60年代以后，韩国制鞋业曾利用廉价劳动力优势，用接受订单的方式生产外国品牌鞋，掌握了生产技术，培养了人才，具备了开发能力，但却忽视了培育本国品牌。结果当工资成本上升、国外厂商突然把订单转向中国和东南亚时，韩国虽拥有人才、技术和开发能力，但由于失去了市场，整个制鞋业一落千丈。目前进入国际市场的标有“中国制造”的江苏中小企业产品与日俱增，大量的廉价劳动力和成熟的加工技术使其比较优势凸现，但就是缺少自主品牌，这和韩国制鞋业当初的状况十分相似。因此，江苏中小企业必须检视和改善心智模式，摆脱产品竞争的思维定势，融入品牌竞争这一市场竞争的主流发展趋势，视品牌为企业的生命线，全力营造自主品牌。只有这样，才可能在日趋激烈的国际市场竞争中立于不败之地，否则就难免重蹈韩国制鞋业的覆辙。

2．专注某一领域

中小企业的人力资源、金融资源和市场资源都非常有限，显然不具有全面市场的竞争优势，如将有限的资源集中于某一领域，追求深度而不是广度，坚持产品和技术创新，把它做精做足、做大做强，做到别人无法替代、无法进入，在同行中遥遥领先，并占据某个市场的较大份额，品牌深入人心，就可以不战而胜。

根据市场营销学理论，由于存在着异质市场，存在着顾客在需求、购买行为、购买习惯等方面的差异性，中小企业有可能从市场和消费行为的特殊性出发，看准大企业忽视的或不屑一顾的顾客需求，将资源集中于某一两个有限的细分市场上，在较小的细分市场上占有较大的市场份额。吉列是美国一家生产剃须刀片的著名企业。刚开始只生产普通的机械剃须刀片，后来发展成双面刀片，再到感应刀片，现在又融进了时尚元素。就是这样一个生产很不起眼的产品的企业，不仅成为行业的创新者、领导者，而且成为美国利润回报最持久、最丰厚的企业之一。关键就在于专注，越专注就越有力量。竞争战略理论也表明，如果企业并不拥有全面市场的竞争优势，应采取目标集聚战略，即着眼于产业内一个狭小空间作出选择，对其目标市场进行战略优化，致力

于寻求目标市场的竞争优势。在对某一局部地区取得领先地位后，再逐步向其他领域推进。

江苏不少中小企业随着企业规模的扩大和业绩的成长，在各种市场诱惑面前，不约而同地走上了多元化经营之路。但在企业核心业务尚未巩固、壮大成为在同行业中拥有绝对优势的情况下，盲目向非核心业务扩张，不少中小企业最终陷入困境甚至衰败、破产，曾具有一定知名度的品牌也在大众的视野中消失。因此，江苏中小企业要勇于放弃没有发展前景的非核心业务，将资源集中到特定的领域，将焦点缩小到核心业务，进行集约化经营，形成自己独特的产品特色、文化特色，以较快地提升企业的核心竞争力，这样就能创出品牌，取得竞争优势。

3．强化质量管理

品牌是一个综合概念，是消费者对产品质量、信誉、价格、服务等方面的认可，首先是对产品质量的认可。中外品牌成长的历史表明，一个品牌最根本的是要有优良的质量，只有质量过得硬，才能经受住市场的考验，才能赢得消费者的青睐，从而提高品牌的知名度。

江苏中小企业必须深刻认识产品质量的重要性，把质量管理作为品牌建设的奠基石来抓。要对全体员工加强质量危机感和紧迫感的教育，使“质量是企业的生命”、“质量是企业效益的基础”等观念扎根于每一位职工的心中，并化为有效扎实的行动。要在企业内部开展质量竞争，敦促生产工人提高产品质量，管理人员提高工作质量，后勤人员提高服务质量，从而在企业中形成“人人讲质量，人人重视质量”的良好风尚。

企业要通过一系列制度、规定等来明确各部门、各生产单位在质量管理中的职责和权限，建立以质量否决权为主的考核奖惩制度，坚持层层质量考核。不论是成品、半成品、再制品、材料都要按照标准严格检查，发生质量事故，必须严肃追究责任。要切实抓好各个环节的管理和检验工作，设置多重检验关卡，使生产经营的全过程都处于受控状态，以防次品流出生产线、流向市场，确保产品质量和企业信誉。同时，消费者的需求是在不断变化的，其对产品质量的要求也在不断变化。因此，企业产品质量标准必须根据消费需求来确定，并随着消费需求的不断变化加以调整。企业要建立市场信息网络，以了解消费需求，据此调整产品质量标准，使产品能被消费者认可，从而实现产品的最终价值。

4．坚持不断创新

自主创新是自主品牌的源泉，自主品牌是自主创新的结晶。江苏中小企业要创出自己的品牌，在竞争中立于不败之地，必须拥有一种独特的产品或提供一种新颖的服务，从而拥有与众不同的核心价值。而自主创新的关键在于技术创新，中小企业由于自身发展的缺陷和其他条件的缺乏，技术创新能力较弱，与大企业相比，处于小利的竞争地位。但中小企业同时也具有大企业所不具备的技术创新优势，如企业规模较小，开展技术创新灵活方便；企业人数较少，专业化程度较高，开展技术创新省时快捷；企业管理层次少，凝聚力强，开展技术创新效率较高；企业实力不够雄厚，开展技术创新的意识更强，更富于合作精神。据统计，世界上现有150万种产品，而我国目前仅有40万种，我国商业品种开发落后世界20年。而在世界现有的150万种产品中，有很多是大企业所不屑一顾的。因此，江苏中小企业不乏机会，只要把握机遇，勇于创新，成功的几率是很高的。

但自主创新不仅是指技术创新，在熊彼特的理论中，创新是指生产的重新组合。其形式包括五种：创制一种新产品；发明一种新的生产方法；开辟一个新市场；找到一种原料的新来源；采用一种新的企业组织形式等。可见，自主创新是全方面的，提升江苏中小企业的自主创新能力、培育自主品牌，需要制度、技术、管理、机制、营销等多方面因素的共同推动。事实上，品牌企业并非单靠技术创新取胜，而是通过技术创新与市场、制度、管理等方面创新的共同驱动而取胜的。

5．提升品牌实力

一般说来，具有市场魅力的品牌都具有较强的实力，品牌实力集中体现为企业核心竞争力，核心竞争力是企业创造竞争优势的根本。只有在核心竞争力的基础上，不断推出创新成果，提高产品的科技含量，增加产品的附加值，才能创出品牌，保持品牌的永久魅力。没有核心竞争力的企业难以创品牌。纵观世界品牌企业，几乎无一不在产品开发、技术创新、管理模式、市场营销、顾客服务等其中的一个或若干方面具有独特专长，从而形成了核心竞争力，取得了竞争的绝对优势，如IBM的服务、奔驰公司的机械设计、微软的产品开发、麦当劳的标准化管理、铃木的精细化生产等。而那些在市场竞争中败北的企业，大多是因为漠视了核心竞争力的培育。

因此，江苏中小企业品牌要占领国际市场，打造核心竞争力是当务之急。不可否认，核心竞争力的形成是一个自然的过程，但随着企业所处的内外环境的变化，有意识地培育核心竞争力势在必行。企业核心竞争力的培育并非易事，它是个复杂的系统工程，至少包括以下几方面：知识技能的学习与积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育、价值观的更新等。对于中小企业来说，培育核心竞争力并不意味着要比竞争对手在R＆D方面投入更多的资金。事实上，核心竞争力更多地来源于企业组织内的集体学习，来源于经验规范和价值观的传递，来源于组织成员的相互交流和共同参与。

6．开展品牌营销

名牌之所以有名，就在于它有较高的市场占有率，能得到消费者的信赖和青睐。一个品牌如果没有相当的市场份额，就不能称之为名牌。江苏中小企业要创品牌，就要努力探讨市场营销的规律，主动迎接买方市场的挑战。尤其是面对知识经济的来临，中小企业在市场营销活动中要重视知识的投入，用知识推动营销的升级，在更高的层次上满足并引导消费者多样化的需求。以创造出永不饱和的市场，使品牌充满生机和活力。但问题在于，江苏中小企业生产的产品虽然占据了相当大的国际市场份额，但大部分是以外国品牌面目出现的。面对外国品牌的“中国版”，市场占有率再高，顾客也难以真正领略到中国品牌的内涵和风采。

因此，江苏中小企业不仅要把“中国制造”的产品销往国际市场，更重要的是让自主品牌为国际市场所接受和认同。这就必须适应品牌竞争时代的要求，在加强市场营销的同时，开展品牌营销，以创出自己的品牌。如香港企业通过购买西方国家企业技术和专利打入其市场，既利用其品牌，又利用其市场，站稳脚跟后推出自己的品牌，获得巨大成功。江苏一些实力雄厚、技术较先进的中小企业，如定牌生产美国电脑和日本数码相机等产品的企业，在很多方面都具备了以中国品牌角逐国际市场的能力，理应在利用外国品牌的同时，适时打出自己的品牌，以摆脱“世界加工厂”的境地。

7．培育企业文化

任何一种品牌都有其文化内涵。国外一位学者说过，一种品牌便是一本哲学教材。随着社会经济的发展和科技的进步，品牌的文化含量越来越高。从一定意义上说，品牌的文化内涵来源于

企业文化。一个企业的文化素养如何，直接影响其品牌的文化含量，影响企业的形象。很难设想，一个缺乏文化素养的企业能够生产出文化含量高的品牌商品，能够有一个较好的企业形象。品牌的竞争说到底是一个企业与其他企业在价值观和企业精神等方面的较量，即企业文化的竞争，文化底蕴丰厚的企业能够打造出一流品牌，从而能够在竞争中立于不败之地。

中小企业规模较小，实力有限，更需要卓越的员工认同感，员工的齐心协力、同舟共济显得特别重要。企业领导人要身体力行，不断学习，以个人的魅力感动客户，感动社会。因此，江苏中小企业要在借鉴西方科学、先进的企业文化，总结和弘扬中华民族优秀的企业文化的基础上，建立和形成能够体现时代特征和本企业特色的企业理念、企业价值观、企业精神、企业道德规范，能够反映职工精神面貌和主人翁精神、集体主义精神和奋发向上的精神，以充分发挥企业文化的导向作用、激励作用和规范作用。通过企业群体的共同奋斗，创造出更多的具有文化底蕴的品牌，以提升自主品牌在国际市场的竞争力。

构建激励江苏中小企业自主品牌

建设的政策环境

品牌与政府的关联度很高，政府作为市场经济中的“有形之手”，在自主品牌建设上大有可为。萨缪尔森指出：“市场和政府这两个部分都是必不可缺少的，没有政府和没有市场的经济都是一个巴掌拍不响的经济。”国际经验表明，发展中国家和地区经济崛起和产业竞争力的快速提升，固然是众多企业搏击市场的结果，但与政府实施积极的促进政策和推进机制密切相关。因此，江苏中小企业品牌建设不仅需要企业坚持不懈地修炼，也需要政府的大力推进与扶持。从某种意义上说，没有政府的推动，中小企业的自主创新是难以持续的。政府的职责在于制度建设、制定政策和改善环境，以此激发中小企业自主创新的积极性。

首先，政府要发挥公共财政资金的导向作用，通过财政引导、税收优惠和产权激励，鼓励中小企业增加品牌建设投入，形成具有自主知识产权的专利；推动形成以特色产业或优势企业的产品品牌为龙头，以中小企业专业化合作和协同创新为特色的产业、产品配套链；鼓励中小企业运用新技术、新工艺、新产品，提高技术水平、降低消耗、提高资源利用率；鼓励中小企业自主创新、合作创新和引进消化吸收再创新；支持中小企业培育品牌，为特色产业或优势企业的产品提供配套。

其次，建立和完善风险投资等机制，实施促进中小企业自主品牌建设的金融政策。要建立健全创业投资机制，组织中小企业投资公司试点，促进风险投资机构的发展，解决制约中小企业自主品牌建设的资金瓶颈问题；要引导各类金融机构支持中小企业的创新与产业化，支持符合条件的中小企业到境外上市，继续推进创业板市场的建设，鼓励有条件的高科技企业在中小企业板上市，拓宽直接融资渠道；加强与各金融机构的合作，开展对中小企业的金融产品创新，完善金融服务；积极推进多层次的信用担保体系建设，鼓励开展针对中小企业自主品牌建设的多层次信用担保；制定鼓励引进消化吸收、限制盲目重复引进的政策。

再次，大力培育各类技术中介服务组织，促进各类技术服务机构的发展，为中小企业品牌建设提供技术咨询、成果转化等方面的服务。建立健全以满足中小企业技术需求为目标、以中小企业技术服务机构为主体，各类社会服务机构广泛参与、协同配合的中小企业技术支持服务体系。要支持有条件的大企业和企业集团的技术开发机构向中小企业开放，鼓励中小企业与大学、科研机构建立长期合作关系，加快中小企业与科技资源的有机结合，充分整合有利于中小企业自主品牌建设的各种资源，改善中小企业品牌建设“单打独斗”的局面，降低中小企业创牌过程中的风险和难度。政府要建立共性技术研究与应用研究联动的政策支持体系，加大对共性技术的投入和供给，通过政府采购促进共性技术的转移和扩散等，以推进中小企业自主品牌建设。

第四，完善政府采购政策。要把具有自主知识产权的产品纳入政府采购优先目录，使用政府资金的采购活动和国家重大项目建设，都要优先采购具有自主知识产权的产品，通过政府采购的示范作用，影响国民认识和行为，提高中小企业自主品牌的知名度和影响力。发达国家在政府采购方面的做法可供借鉴。美国最早采用政府采购政策发展本国品牌并取得成功。美国半导体工业在发展早期，根本找不到民用市场，几乎全部靠联邦政府的国防采购所支撑。美国的计算机和软件等工业或多或少也经历了同样的路径。欧盟、日本、韩国等更是坚定地支持本国品牌发展，与美国相比有过之而无不及。因此，我国政府采购政策必须优先考虑采购自主品牌产品，所购货物只要能够满足需要就必须用国货，而并非一定要用最好的。

第五，构筑人才高地，努力营造创新型人才脱颖而出的社会环境，为中小企业品牌建设培养和输送专业人才。要制定和实施吸引各类人才的政策，组织、引导各类中介培训机构，针对中小企业的人才需求，提供灵活的培训服务；要不断改善各类人才的工作生活条件，用良好的机制、政策、环境吸引人才、集聚人才，为中小企业自主品牌奠定坚实的人才基础。

构建激励中小企业自主品牌

建设的法治环境

激励中小企业自主品牌建设，政府还要“提供制度性的基础设施。这种类型的基础设施的典型范例是，有效的法律制度，强有力的竞争立法，以及支持安全而可靠的金融体系的规章制度”，以有效遏制各种不良竞争行为。目前一些跨国公司已在我国取得市场优势甚至是独占地位。它们通过知识产权策略支配合作者，通过排他渠道策略和供货策略控制下属企业，使得中国本土品牌普遍受到控制和打压。欧洲、日本、韩国等地都通过法律手段，对跨国公司借知识产权、知识标准之名，行市场垄断之实的行为进行有力打击。我国也应当从维护国家利益和自主品牌发展出发，大力实施反垄断法，有效打击各种恶性竞争行为，迅速改变本土品牌特别是中小企业品牌面临的不利竞争局面。

知识产权保护是自主品牌建设的重要环节。对中小企业来说，创品牌不仅意味着大量投入，而且要承受巨大风险。因此鼓励中小企业自主品牌建设，就要使其获得收益和补偿。政府要加强对知识产权的保护，建立健全知识产权保护体系，完善有关的法律法规，加大保护知识产权的执法力度。知识产权作为无形的资产，本身的保护就不容易，如果保护力度不够，保护措施不到位，对企业(特别是中小企业)创品牌的积极性是一个严重的打击。同时要改进和完善保护知识产权的方式，如适当调整专利申请费用和专利年费的标准，缩短侵权诉讼的周期，降低被保护者的成本等。

由上可见，推进江苏中小企业自主品牌建设是一项系统工程，涉及到政治、经济、科技、文化等各个领域。因此，要在观念创新和理论创新的基础上进行制度创新，改革管理体制，完善激励机制，营造鼓励和支持中小企业自主品牌建设的社会环境、政策环境和法治环境。并积极借鉴日、韩等国培育品牌的经验，把政府导向、企业创牌和商会协调有机地结合起来，从而为江苏中小企业自主品牌建设与进军国际市场创造良好的“生态环境”。