新时代企业与媒体的关系

随着中国企业市场化程度和集约化程度的日益提高，企业的社会影响力日益增强，民众对企业的依赖和关注度也越来越大。在这样的情况下，企业公众形象的作用和价值就尤为突出。而媒体在塑造企业公众形象方面具有丰富的资源和能力。

在当今社会，企业更多地暴露在公众视线和舆论中，企业被忽视或被置于舆论的风口浪尖，很容易影响企业的根本利益。因此，企业必须深刻认识新媒介环境下的媒体功能，努力营造新型媒介关系。

企业与媒体构建新型媒介关系是企业公共关系战略的需要。企业必须在公众那里赢得高知名度和美誉度，必须使企业行为符合公众利益，并获得公众的认同。

在传播企业品牌和公众形象的过程中，媒体具有不可替代的作用。

一方面随着社会经济的发展，媒体也有着翻天覆地的变化，传统媒体、网络与新媒体构成了一张无形大网，渗透到社会的方方面面。企业如何在这方面做足准备、立于不败之地，是值得企业认真探讨的问题，如南京冠生园月饼事件、三鹿奶粉事件、农夫山泉检测事件以及双汇火腿肠的“瘦肉精”事件等。另一方面是社会的专业化和风险程度在不断提高，任何一个微小的事件都可能演化成一个大事件。整个社会充满了媒介信息，个人、机构、群体以及私人与公共空间的关系越发复杂，而这也是企业在今天必须重点思考如何处理媒介关系的原因。现阶段无论企业是否准备好面对，或者是否愿意面对如此发展剧烈的媒体环境，媒体都已经成为企业发展中不可缺少的一部分。正是因为非常重要或者离不开，很多企业里的老板和广告负责人，在对待媒体的时候反而表现出偏执的状态：要不就是针对认为“有用”的媒体，非常热心，不厌其烦地沟通；要不就是针对认为“没用”的媒体就以冷淡相待，甚至采用方法极力回避“纠缠”，认为有些媒体的销售人员就如同强盗。如防贼一样防媒体，或如供佛一样供媒体，都是非理性的。其实“有用”、“无用”的标准都是企业自身的短视态度和狭隘思想所造成的。

就企业和媒体的关系而言，企业必须要有明确的意识。

首先，媒体是特殊公众，从某种意义上讲，媒体是公众的代表甚至是代言人。因此，必须有这样的意识：和媒体打交道，就是和公众打交道。

其次，要重视和媒体的沟通，让媒体了解企业、认识企业，无论问题大小，媒体和企业在一定的基础上都可以形成共识和认同，从而在信息传播中避免混乱与扭曲，免遭公众猜疑。

三是企业应该积极主动和媒体打交道，提升媒介素养，多关注政治经济和社会文化形势，主动把握媒体运作的规律和特征。企业应该避免在采访时的雷人之语。

四是企业要把媒体关系看成是内部沟通的一部分，把媒体关系看成是内部客户关系，把媒体关系拜访列入企业客户拜访计划，建立全国性的媒体通路，及时与媒体保持联系沟通，才能防止不良信息传播，扩大影响。

五是不同类型的媒体要分别对待。媒体的性质不同，定位不同，内容要求不同，形式不同，受众群体的类别不同，影响大小也不同，因而接访应对媒体的侧重点要有所区别。对于所采访的基本信息都应该掌握清楚，有目的地理性地给以提供和配合。

六是要有常态化联系。这些联系包括人员联系、工作联系、信息联系等，要有计划地邀请媒体参与公共关系活动，要和媒体相关人员交朋友，沟通思想、交流看法、征求意见，避免企业传播的盲目性。

七是要建立企业传播的应急机制，要使重要工作预案化，建立一套对媒体报道的检验和评估程序，有应对媒体传播危机的应急机制，从而防患于未然。

企业生存是在一个透明、竞争激烈的媒体舆论的环境里，企业的宣传和广告离不开媒体平台，企业要发展壮大更是离不开媒体支持，学会正确处理媒体关系，才能为企业的成长创造良好的发展空间，才能使企业的快速成长成为可能。

（作者单位：北方联合电力和林发电厂 ）