新时代动画电影新媒体营销策略

摘要：新时代，我国动漫产业发展迅速，缩短了与国际间的差距。作为电影市场重要的组成部分，国产动画电影在内容、形式、技术方面创新的基础上，也在努力寻求营销策略的创新，以提升动画电影的经济效益和社会效益。鉴于新媒体对动画电影营销的积极作用，本文结合国产动画电影营销现状，提出了新时代动画电影的新媒体营销策略，旨在实现动画电影与新媒体营销的有机结合和良性互动。

关键词：国产动画电影；营销策略；新媒体；新时代

国产动画电影营销现状营销是企业发现或挖掘准消费者需求，让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。电影的营销也是如此，通过合理有效的方式和策略让消费者产生观影兴趣，进而购票走进影院。动画电影作为电影的一种形式，其营销模式可以概括为在迎合市场需求、满足目标受众精神需求的基础上，有计划地系统开展各类营销活动，为受众提供优质的电影产品与服务，吸引更多潜在受众参与消费，从而达到动画企业盈利目标的过程。从业界最为关注的票房来看，进入新时代以来国产动画电影确实取得了不俗的成绩。2014年《熊出没之夺宝熊兵》票房2.47亿元；2015年《熊出没之雪岭熊风》票房2.96亿元；2016年《大鱼海棠》票房5.65亿元；2020年《哪吒之魔童降世》近50亿元。总体上看，虽然近些年我国国产动画电影涌现了不少作品，但是和美国、日本等世界动画强国相比还存在一定差距，尤其是国产动画电影营销体系存在局限性。在此背景下，我国国产动画电影需主动求变、努力适应营销新环境，借助新媒体提升营销与推广的效果。

国产动画电影营销问题

近十年来，在国家大力扶持动漫产业的利好背景下，国产动画电影的产量和质量实现了双重突破。国产动画在票房与口碑上与国际动画大片相比，仍然存在不可忽视的差距。除去影片本身质量欠佳、剧情缺乏新意外，营销不当也是重要的影响因素。

（一）国产动画电影传统营销方式

传统的国产动画电影营销方式集中在线下，主要涵盖了广告宣传、新闻推广、开展体验活动三个方面。在广告宣传方面，国产动画电影广告大致由文字、图片和视频三种类型组成。其中，文字广告主要发表在报刊杂志和社交网络等媒体平台上；图片广告主要为海报的形式；视频广告主要是动画电影的宣传片。在新闻推广方面，国产动画电影的新闻推广形式主要有召开新闻会、电影首映式以及举办动漫节、动漫展等等，凭借新闻报道进入大众的视野，利用权威媒体和舆论领袖吸引目标受众对影片的关注，从而推进动画电影的宣传。在开展体验活动方面，通过相关活动能在动画电影与消费者之间构建起一座桥梁，试图将活动的参与者转换为观众或动画电影衍生产品的消费者。体验活动主要在线下展开，通常利用节假日开展优惠促销，或者与学校合作开展具有宣教意义的电影教育活动等。虽然这些营销策略出现多年被业界奉为经典，但在时代不断变迁和发展中，传统营销方式已过时，竞争力不足。

（二）国产动画电影营销问题分析

1.形式方面动画电影营销的形式具有多样化，具体包括线上的媒体宣传、线下的体验活动等诸多方面。我国的动画电影营销工作重心往往放在制作、播放和院线的铺排上，对营销的功能和模式缺乏系统准确的认识，局限于传统的线下推广方式。虽然这种方式投入较少，但是缺乏新意亮点，最终使品牌知名度低，与观众缺乏足够的信息沟通，难以吸引大众关注。此外，国产动画电影营销还存在体系性不足的问题。目前的营销方式大多是短线操作，独立使用，缺乏整体管理与系统筹划，因此对受众的影响力大大减弱，使一些潜在消费者在观影选择时增加了诸多不确定性。2.内容方面营销首先应分析目标受众，明确市场定位，然后再根据调研结果生产满足目标受众需求的产品，为后期的销售做好准备。纵观近几年的国际动画电影大片，如迪士尼公司出品的《冰雪奇缘》《超能陆战队》等作品，其受众群体覆盖面广泛，老少皆宜。反观一些国产动画电影，故事内容大多存在低龄化的问题，难以引导成年观众自发消费。此外，内容为王是文化产品应遵循的原则。国产动画电影普遍缺乏吸引力与文化内涵，局限于传统说教或纯粹娱乐，欠缺人文关怀，较少展现人类精神世界的复杂性，因而故事剧情单调、人物形象苍白，难以激发观众的共鸣，不能满足广大市场需求。建立在这种作品质量基础上的营销，即使经过精心策划，也难以扭转大局。

新时代国产动画电影的新媒体营销策略

（一）充分借助新媒体传播潜力

新媒体平台借助丰富多样的信息呈现形式，使动画电影营销呈现了全景式、立体化且感染力强的效果，动画电影营销内容的吸引力、表现力得到了极大提升。在开发新媒体传播潜力、推进全媒体营销过程中，动画电影营销人员应注重两点，一是注重推进新媒体与传统媒体的有机融合；二是注重在新媒体平台推进可靠的跨平台传播，以此才能够实现动画电影营销的线上线下交流互动及线上多平台交流互动，收获理想的营销效果。如炙手可热的《大圣归来》这一动画电影，其营销成功经验就是充分利用了新媒体的营销潜力，并在营销内容中突出影片特色，才使该部影片成为广受好评的国产动画电影佳作。

（二）精准定位并拓宽营销渠道

新媒体具有传统媒体不具有的特征，例如自主性、交互性等。在现实环境下，受众通常会结合自身的实际需求、兴趣偏好选择适合自己的信息。从营销角度而言，传统媒体更强调信息传播的广度，而新媒体则具备准确的分众传播优势。为此，在动画电影新媒体营销中，营销人员应注重结合受众属性，构建合理的营销机制，做到立足于不同营销渠道受众的特征来制定营销策略，有的放矢，实现更理想的营销效果。比如，微信相对个人化，基于这一特征，营销人员可侧重于采取提升用户黏性、打造良好口碑的营销策略；微博较为开放，且受众群体以年轻人为主，对动画电影可能是首次接触，营销人员应注重组织多样化的互动活动，以此调动受众的主观能动性，同时注重发挥明星效应，激发受众的观影兴趣。通过结合不同渠道、不同受众，提供不同营销内容，进而促进在新媒体营销中形成联动效益。

（三）善于借助意见领袖的影响力

意见领袖这一身份在传统信息传播环境中存在已久，而在新媒体环境下，意见领袖的影响力有了很大提升。在动画电影营销中，借助意见领袖的影响力进行营销活动是营销的重要环节。另外，相较于传统营销，这一营销策略所具备的成本优势、说服优势也是不可比拟的。鉴于此，动画电影制作人员和营销人员应有效利用各大新媒体平台中意见领袖的影响力优势，实现动画电影口碑效应、影响力的有效提升。在实施中，相关人员可在动画电影宣传的重要节点，尤其是放映前期，邀请专业影评人或艺术家前去观看，借助这些大咖们的影响力进行造势，毕竟专业影评人或艺术家的点评能带动普通人走出家门，前往电影院观看影片，对广大受众对动画电影的看法及观影兴趣会产生重要影响。因此，将这一高效、低成本、裂变速度快的营销策略应用于动画电影新媒体营销中，对于打造动画电影良好的口碑、品牌具有积极的正向作用。

（四）注重激发大众的文化认同

在强调文化自信的新时代，国产动画电影应注重文化的传承，发挥自身更易于激发受众文化认同的优势，进而引起观众的内心共鸣，实现良好的营销效果。我国传统文化博大精深、源远流长，这为动画电影制作团队提供了丰富的素材，在动画电影制作中对各种传统文化元素的巧妙应用，利用广大受众对历史传说猎奇及相同文化氛围的特有优势，能够极大地提升动画电影的影响力和感染力。以2019年上映的《哪吒之魔童降世》为例，电影中在对传统文化元素充分引入的同时，还添加了烟熏妆、邪魅笑脸等流行元素，既做到了传统文化的传承，也颠覆了人们在传统认知中对“哪吒”形象的认知，进而在网络平台上引起人们的广泛热议。在此基础上，营销人员还在抖音、快手等自媒体平台发起了名为“扎一个哪吒头”、拍摄与哪吒形象相关的短视频等相关话题活动。在该活动中诸多明星、网红、网友纷纷参与，收获了良好的社会反响，同时也带来了一定的经济效益。

总结

受制于起步较晚，目前国产动画电影的营销体系还不够成熟，大众口碑与电影票房双赢的作品依然屈指可数。尤其是国产动画电影在传统营销方式和理念方面存在的局限性，不能很好地适应互联网的发展，难以迎合各层次受众的需求。如今，互联网的发展日新月异，国产动画电影的营销方式不仅有了更多选择，而且实现了营销效率、成本的更优化、互动性和影响力也更大。在提升内容质量的基础上，国产动画电影的营销应该注重创新，积极依托新媒体取得营销的高成效，同时在策略上精准定位营销渠道，善于借助意见领袖的影响力，注重激发大众的文化认同，实现国产动画电影的高质量、可持续发展。

参考文献：

[1]路新杰,赵成国.探究国产动画电影营销策略——以《西游记之大圣归来》为例[J].数字传媒研究,2017,34(10).

[2]高苏颖.4C理论视角下国产动画电影的营销策略分析——以《西游记之大圣归来》为例[J].中国商论,2020(14).

[3]王军华.动画电影艺术的社交媒体传播[J].青年记者,2016(35).

作者：赵彦卓 庞理科 蒲鹏举 单位：陕西服装工程学院