浅析《当代出版业研究》中的出版观

[摘 要]作为我国出版界的重要实践家与理论者，陈焕仁教授在其《当代出版业研究》一书中，建构出了我国当代文化产业中的“大出版”概念。文章借助该书分析了陈焕仁教授的出版观，对我国出版业发展具有一定意义。

[关键词]当代 出版 实践

作为四川省社科院研究生教材的《当代出版业研究》，共十六章六十节。该书是进行我国当代出版业理论探索与实务研究的重要著作，其作者陈焕仁先生，早年毕业于北大哲学专业，曾任四川省新闻出版局局长，后转身投入科研与教学工作，担任四川省社科院新闻所研究员，长期从事文学创作以及传播与文化产业领域的研究。《当代出版业研究》（以下简称《当代》）集陈先生数十年出版经验于一体，言简意赅中如泼墨山水挥毫一画，顷刻间便建构出一个庞大的当代出版业实务与理论体系，每一位从事出版理论研究与实践工作的人都能从中受益。

一、综合定位，多重文化背景下的出版观

开篇大章言简意赅，首先确定了我国当代出版业的内涵，在坚持我国出版的社会主义方向（坚持以宪法、法律及专门性规章及出版自由为基础）上，明确了我国出版的指导思想和根本任务，也提出了推进我国出版繁荣的发展战略（其中，深化体制改革是促进出版繁荣的重中之重）。

（1）出版VS.文化

作者将出版同文化、公共关系能力、社会责任联系起来，从后三者的角度充分论述了出版的价值。首先，《当代》一书从人类文化学角度及多元文化视野上对文化进行了审视。提出了文化的系统性、继承性、相对性与比较性、适应性四大属性。在此基础上，作者结合中国传统儒学文化、优秀的外来文化，及当今新文化背景，提出了我国当代出版回归的三重背景，并做出了创新才是文化产品生命力的判断。

（2）出版VS.公共关系能力

其次，鉴于出版强国历来十分重视公共关系，重视话语权及宣传工作，故《当代》将出版与公共关系能力相联系，结合实践经验，提出了迅速提升我国出版公共关系能力的七点建议及提高出版者个人公共关系能力的五点建议。

（3）出版VS.社会责任

传媒与国家、社会联系紧密，负有重要的社会责任。在作者眼中，媒介必须促进国家发展，必须塑造现代人格，实现人的现代化。也正是因为媒介负有这不可推卸的社会责任，传播学领域中的“把关”概念尤其被当代社会主义中国所看重，作者简述了各国出版物的把关情况，提出了我国出版物的把关标准，和做一个合格的把关人的要件。在这之后，他着重强调了“制度把关”的重要性，从实践角度给予了出版者一定启示和指导。

二、以人为本，重视创意与消费

《当代》一书与其他出版理论书籍不同的是，它结合了作者的实践经验，从人的角度出发，特别强调将“以人为本”的观念融汇到实务活动中。出版中的“以人为本”，关键在三个部分，即：出版者、著作人和受众。

（1）出版者为主，重视创意及人才培养

除了上文所讲的出版者要做好“把关”这项工作外，出版人的基本功还包括对选题策划的敏感性，及掌握与作者打交道的技巧等。《当代》中强调好的选题策划来自于创意，而创意本身又来源于现实生活。不仅如此，书中也提出“分众窄播”、作者本身、拥有广阔视野和新思维的出版者都是好的选题创意的来源。

作者联系当前我国出版业中普遍存在的“非法出版”现象（以“书商”与“工作室”牵头，一方面向著作人组稿，一方面从国有出版企业进行书号买卖），以《达芬奇密码》的成功为例，说明了在我国出版业深化体制改革的过程中，“作家星探”（即连接作者与出版商之间的经纪人或经纪公司）的重要性。全书结合出版实务，论述了出版者既不是慈善家也不是恶棍，认为名人名家名著非一夕得名，所以不可只关注这些作品，要充分关注那些未成名的投稿者及外来出版物。至于某些“人情稿”和“关系稿”，编辑有一条底线是一定不能突破的，那就是书稿质量。

（2）重视著作人，关注受众消费口味

该书对著作人的关爱，主要体现在对著作人权利的保护上，强调版权和著作权保护及版权交易的重要性，明确界定了受法律保护的情况及发生纠纷应当怎样维权。同时，作者也强调一切出版工作的核心还在于读者，要以内容为王，以读者为重，注重读者接受。他强调出版者要时刻注意接收人群处于变化中的消费口味，这种观念其实是接受理论在出版领域的延伸。

三、发行为重，讲求营销策略

长久以来，出版与发行就如一体同胞，不可分割。《当代》首先论述了我国图书发行的历史实践及国外发行市场的新走向，向世人展示了我国图书发行市场中的“三国演义”状况——新华书店、自办发行、民营书店三足鼎立，而外来出版则较难在中国立足。

发行是出版业生存、发展与壮大的重要环节。当代出版发行，十分讲究市场营销策略的合理使用。作者提出了批发、零售的主要销售方式，征订包销、征订经销及寄销的购销形式。采用产品生命周期理论论述了图书出版物的市场生命周期，在此基础上提出了新形势下的营销策略，即：一是要坚持“内容”为王；二是要坚持广而告之；三是要坚持网络营销；四是要坚持专业营销和便捷营销，特别强调销售网点的专业化。

全书专章讨论了如何进行报纸、杂志的有效发行，提出要定位精准，进行有效的市场细分，同时，从出版商与广告商的角度，和读者的立场分别剖析了有效发行的定义，并以《参考消息》与《今晚报》的发行实例佐证了鲜明的刊物特色、精准的读者定位，与内容为王、读者为重的出版观及创新发行方式对有效发行的重要作用。

四、专项讨论，出版理论延伸

《当代》一书，专列了动漫、报纸与杂志、广告、数字出版等板块，畅谈了它们同出版的关系，同时，也对对传统印刷是否会灭亡进行了讨论。

（1）漫画出版是动漫生产的前提

作者强调漫画出版之于动漫产业发展的重要性。鉴于目前我国漫画出版所面临的困境，作者对比了中日两国动漫产业的状况，认为应合理借鉴日本动漫的发展经验（尤其是其漫画出版机制建设的经验），来推动我国动漫体制的改革，促进漫画出版和动漫产业的繁荣。

（2）报纸与杂志的创新之路

作者以《读者》为例，说明了杂志必须走向小众化和专业化，必须要有明确的读者定位，要重视读者、找准市场、大打品牌效应，走出一条品味、质量、效益的路子。在报纸领域，他以都市报为例，说明了报纸要避免同质化与低俗化才是发展之道。

（3）广告促进出版业繁荣

在作者眼中，广告对报纸、杂志的出版发行十分重要。从广告创意的生成，广告的标题、正文、口号、附文、图案编排一直到报纸、杂志的广告经营，作者都进行了一定的说明。

（4）数字出版前途无限

上世纪末以来，传播学领域便有关于传统媒介是否会消失的大讨论，出版界也是如此。随着经济社会的发展和信息时代的到来，出版业也迎来了继活字印刷术和激光排版技术后的第三次技术革命，即数字革命。作者强调传统出版不会消亡，但也认为其应当尽快实现产业升级。从电子出版到数字出版，作者不吝赞美之词，认为数字出版作为一种崭新的印刷方式，具有其他出版形式不可比拟的优势，提出了未来数字印刷发展的趋势，及我国数字印刷的发展前景。

五、深化改革，构建大出版体系

作者将自己数十年的理论思考和工作实践付诸纸笔，铺陈出了一个我国当代出版的发展蓝图。他认为报业应当围绕主业综合经营；图书业应当提高专业化水平、提高图书竞争力；杂志业要以品牌带动产业；而发行业则要以网络占领终端市场；至于数字出版，则一定要与世界同步。

要构建这样的出版强国，就不能不深化出版业的体制改革。作者提出了六点建议，分别来自于：思想意识层面，即要清除思想和体制上的障碍；管理体制改革层面，要分类管理，加速转制进程；产业结构调整方面，要优化产业布局，转变产业增长方式；

总之，《当代出版业研究》融作者数十年工作实践于其中，书中呈现的出版观集中反应了一位曾工作在一线的出版人，及将实践已经上升为理论的科研人员对我国当代出版的深度思考，对当代我国出版理论研究与实践工作都具有十分重要的指导作用。

参考文献：

[1]陈焕仁.当代出版业研究[M].四川人民出版社，2009.8

作者简介：李昱瑾（1985.08—），四川达州人，四川省社会科学院2010级文艺学研究生，研究方向为文化产业。