体育赛事品牌塑造研究

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2011）08-000-02

摘要 我国体育赛事市场正在面临着国外品牌赛事和其他行业的威胁。为了争夺体育赛事市场的份额和提高我国体育赛事核心竞争力，打造我国体育品牌赛事已经成为了赛事经营企业在市场中求得发展和生存的主要途径了。因此，本文的研究为今后赛事组织单位塑造品牌赛事提高了理论的基础。

关键词 体育赛事 品牌 塑造

一、前言

随着我国加入WTO组织，经济全球化的步伐不断的加快，各行各业的竞争也越来越激烈，体育赛事产业也上升到了体育赛事品牌的竞争。消费者的选择直接决定赛事成功与否，因为消费者的数量直接影响到了体育赛事其他产品的开发。品牌可以使得消费者识别竞争对手的产品和服务，可以赢得消费者的口碑，树立企业形象。只有通过塑造有中国特色的品牌赛事来提高我国的体育赛事核心竞争力，才能在市场上求得生存与发展，体育赛事的相关产品才能得到进一步的开发。因此，通过对塑造体育赛事品牌的研究，将有助于我国现阶段体育赛事品牌营销意识的树立，为创建我国体育赛事的强势品牌提供理论上的参考。

二、品牌的概念

著名营销专家科特勒曾这样定义品牌：品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某些销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。随着品牌的发展，它开始从只注重品牌识别功能逐步向外延伸，品牌的含义变得更丰富、更深入，除了品牌原有的识别作用以外，我们还可以从中读出更深层的东西，那就是品牌充斥着价值与理念[2]。

三、体育赛事的概念与类别

（一）体育赛事概念

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标。对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益[3]。

（二）体育赛事分类

根据体育赛事的分类标准和体育赛事规模、水平与类别三者的相互关系，将体育赛事分类成为超大型赛事、大型赛事和一般（规模）赛事，见表1。

表1赛事分类

分类例子规模、水平

超大型赛事全国运动会、洲际运动会 规模最大、影响最大

奥林匹克运动会、世界杯足球赛 水平最高

大型赛事世界单项锦标赛、职业联赛 规模比较大、重视程度比较高

城市运动会、农民运动会 水平比较高

少数民族运动会

一般赛事热身赛、交往性比赛（邀请赛） 规模比较小、水平中等

商业性比赛

注：以上表格来源：王守恒，叶庆晖.体育赛事的界定及分类.首都体育学院学报[J].2005.3(2).

四、赛事品牌的价值

体育赛事品牌的价值用价格来衡量，有两种表现形式：一种是我们在购买门票时所付的价格；另一种是我们把体育赛事品牌拿到资金市场销售时的价格。前者为零售价格，它反映出赛事品牌在零售市场上的消费价值；后者则为产权价格，它代表体育赛事品牌在资金市场上的交易价值。而体育赛事品牌的价格与其提供的价值成正比。如表2所示是世界十大体育赛事品牌价值。纵观世界最具价值的体育赛事品牌前10名，所有体育赛事品牌价值不菲，这对于塑造和保持体育赛事的品牌是具有长期而持久意义的。

表2世界十大体育赛事品牌价值

赛事名称 品牌价值

NFL（美国职业橄榄球联盟）超级碗3.79亿美元

夏季奥运会 1.76亿美元

世界杯 1.03亿美元

戴托纳500赛车 0.91亿美元

全美大学生男子橄榄球决赛 0.88亿美元

NCAA（美国大学篮球联赛）四强赛 0.82亿美元

冬季奥运会 0.81亿美元

肯塔基赛马大会 0.69亿美元

棒球世界系列赛 0.58亿美元

NBA总决赛0.47亿美元

注：以上数据来源于《福布斯》中文网站。

五、塑造体育赛事品牌的作用

现代体育赛事市场经营过程中塑造体育赛事品牌，无论对于对社会、企业、消费者、关系群体都有着重要的作用。

（一）从社会的视角，品牌体育赛事是国家形象的代表和竞争力的标志，也是国家体育势力的象征，从更深层次说也代表着这个国家的经济势力。譬如，美国的四大职业联赛代表着他们是全球的体育强国，目前该国的体育产业也是国民经济的新增长点，在1995年美国体育产业总值占美国GDP的2%，相对于美国前25位产业排名而言，介于第一大产业的不动产业（8500亿美元）和第25大产业汽车修理、服务与停车服务业（605亿美元）之间，位居第11位[4]。

（二）从组织企业的视角看，塑造体育赛事品牌能够为赛事举办单位创造更高的市场占有率、获得更高的边际收益、形成竞争壁垒、活化产链关系、改善现金流状况、提高资源使用效率、应对环境的变化，还有就是为企业创造更多的经济效益，使得赛事的品牌具有更高的价值，也是提高举办单位的无形资产。

（三）从消费者的视角看，选择品牌赛事的消费也是社会地位和身份的象征，还有就是能够更进一步认知有关体育赛事的消费，取得更好的沟通，另外就是可以减少体育消费者在选择体育消费产品时的让渡成本。

（四）从其他关系群体的视角看，每次体育赛事的举办要涉及到赞助商、媒体、消费者、观众、运动员、教练、举办单位等关系群体的利益，因为呈现精彩的品牌赛事能够吸引更多的观众，在有大量的观众作为基础的情况下，就会有更多的媒体、赞助商、运动员等关系群体投资赛事，使得体育赛事的影响力得到扩大以及其市场得到进一步的开发。同时，把体育赛事作为媒介的赞助商的产品得到更多的曝光力，媒体的广告价值也会增加，使得这些关系群体在各自的投资效益方面形成一个良性循环。

六、体育赛事品牌的塑造

（一）体育赛事市场定位

体育赛事市场定位是建立品牌赛事的基础，体育消费者是由不同的若干群体组成的一个大群体，他们的年龄、教育背景、经济条件、生活习惯、价值观、购买行为等存在差异，正是由于他们这些变量的存在从而导致他们对体育的需求也有着千差万别。这就要求赛事经营者根据以上的变量进行统计和细分，然后根据组织单位资源和市场竞争的情况去选择其中一个细分市场。这样有利于满足于消费者的个性化需求，从而提高了消费者对该体育赛事的忠诚度和满意度。

（二）体育赛事实施转播

品牌赛事是大众所熟悉的，因此要创造品牌必须要进行广泛的社会宣传，尽量做到家喻户晓。除了一般的宣传手段，广播电视转播是最直接生动的宣传渠道。竞赛表演现场直播可以使社会直接感知赛事规则、水平和明星的信息，这是形成品牌赛事的宣传要素[5]。

（三）体育赛事市场推广

赛事品牌形成的过程，实际上就是该品牌在消费者中传播的过程，也是消费者对赛事品牌逐渐认识并丰富的过程。赛事作为一种特殊的商品，在承载一般商品广告时，自我广告观念却一度极为淡薄。随着赛事市场竞争日益激烈，赛事的自我广告观念才逐渐进入经营者的视野，但主要集中在赛事自身交换媒体以及少量的户外广告牌上。值得注意的是营销公关在赛事市场的实践。

（四）体育赛事人才培养

体育赛事要创品牌，需要有良好的群众基础来做支撑，需要很好的职业道德的运动员和高水平技术，需要有完备的赛事制度和后备人才的培养体系，需要有健全的法规加以约束，需要有优秀的经营管理人才，需要在浓厚的市场氛围的市场意识中运作。俱乐部要加强制度化管理，制定合理的竞争机制，提高经营意识。此外俱乐部还应注意提高教练员的训练管理水平，加强后备人才的培养，并营造出合理的人才流动环境，健全相应的保证措施。重视人才激励机制，以加快人才的管理与使用，实施人才开发计划，使得人才水平提高，数量增加；改进奖励和分配制度，更加倾向于人才效益的发挥[6]。

（五）体育赛事赛制的创新

运动竞赛通常是在相同的项目之间进行比赛，使用共同的竞赛规则。如果在性质或形式相同的不同项目之间进行比赛，就必须重新制定专门的规则。这种赛制的创新，往往能够产生轰动效应。例如，中国武术和美国拳击争霸赛、中国武术和泰拳对抗赛、中国武术和日本空手道对抗赛等，都是在不同项目和规则之间寻找共同点进行比赛。因此，比赛精彩，引人入胜。

（六）体育赛事品牌的延伸

组织必须注重延伸品牌赛事价值链，把品牌赛事的价值做深做透。品牌是赛事的无形资产，随着生产条件和市场消费能力的逐渐成熟，业内竞争的日趋白热化，品牌赛事将会成为新世纪期刊消费的主流。一些赛事组织开始意识到品牌的重要性，从各方面入手，培育自己的品牌，建立了品牌的家族。

七、结论

经营者必须具备品牌战略意识，要精心设计品牌赛事的标志，同时对赛事进行正确的定位，逐步培养目标市场的偏好度和美誉度。在形成品牌资产的基础上再进行品牌延伸，逐渐形成品牌赛事系列，培养品牌文化、建立品牌忠诚度。随着品牌赛事的无形资产增值，将稳定的占有市场份额，为体育组织带来良好的经营收益。

基金项目：江西省体育局2004年软科学研究《江西省体育竞赛表演业发展规划研究》，课题编号：04RGX02。

参考文献：

[1] www.省略/cmslive/index.jsp.

[2] 刘威.品牌战略管理[M].广东经济出版社.2004.

[3] 王守恒.叶庆晖.体育赛事的界定及分类.首都体育学院学报[J].2005.3(2).

[4] 丛湖平.体育经济学[M].高等教育出版社.2004.

[5] 陈云开.赛事经营管理概论[M].复旦大学出版社.2003.

[6] 吴勇.体育竞赛的品牌营销策略研究[D].北京体育大学.2003.