啤酒品牌整合营销传播策略研究

摘要：整合营销传播作为当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代，中国啤酒企业只有认真分析，制定科学创意的整合营销传播策略，才能更好地打造自己的品牌，增强自己的核心竞争力，在市场的激烈角逐中立于不败之地。

关键词：啤酒品牌；整合营销；策略

中图分类号：F713.50 献标识码：A

一、引言

近年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。与此同时啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。从这一点来讲，中国啤酒营销已经真正进入品牌营销的时代。能否做好品牌传播，一个重要因素就是各种品牌营销传播资源有没有进行有效地整合。

整合传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合，而传播工具的整合主要指广告、公关、直销营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合传播策略

1.广告策略

第一，广告投放规律主要结合啤酒品牌广告投放规律，以形象广告为主，保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用，用形象广告来树立形象，提高啤酒品牌知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；与此同时以产品广告为附，针对具体产品进行内容策划。对于广告投放的时间，依照中国大部分地区消费者的消费习惯，夏季是啤酒消费的主要季节，根据历年各月广告投放次数的分布来看，从3月开始，啤酒广告呈现出上升趋势，特别是3月至4月的拉动速度非常快，到6月份达到顶峰，7月份已经逐渐开始回落，从8月到9月的下降速度也同样很快。所以投放集中在啤酒消费的旺季时间，比如重大节假日、夏季等啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。

第二，对于广告手段需要综合运用电视、报纸、pop、公关促销等多种手段，同时注重短期就能见效的终端pop促销，针对经销商以专业杂志广告、新闻报道支持、销售激励为主要手段。比如在啤酒的消费场所，可以设置随处可见啤酒的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞等等，这些现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。

第三，啤酒品牌的广告创意主要通过具体产品定位来体现，具体的设计要求首先突出啤酒品牌的核心品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造啤酒品牌的个性形象，增加啤酒品牌的亲和力。其次广告具体的情节创意手段改变以往传统的打断式广告，变为融入式广告。啤酒的消费本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。因此啤酒广告传播必须将具体的产品品牌的核心价值，品牌文化以及产品个性诉求有效的传递给消费者，利用融入式广告可以将形象的画面、声音、故事情节融入广播、影视剧、各类节目以及其他品牌文化相近的产品广告中，将势必大大的提高啤酒广告传播的有效性。

2.公关策略

（1）公益赞助。在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举，对啤酒品牌的推广也是首选之举。

（2）体育营销。啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系，体育赛事能营造一种激情文化，体育、运动、啤酒、男人，这几乎形成啤酒品牌体育营销的完美组合。在2008年北京奥运会的大背景下，通过赞助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是中国啤酒企业结盟体育赛事的最好时机，啤酒企业理应充分的把握这一品牌传播的绝好途径。

（3）新闻事件传播。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。比如企业重大纪念活动庆典、举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。

（4）危机攻关。当啤酒品牌的竞争者在公关上出现纰漏的时候，应急时利用竞争对手的危机进行公关出击；同时应积极的应对自身可能出现的危机,比如质量问题、服务投诉、甲醛事件等等，企业应该抓住一切有利机会，找寻公关契机，尤其在品牌营销传播方面应主动出击，尽量减少事件对品牌形象的危害，提升公众满意度。

3.促销策略

(1)确定活动主题。啤酒选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑具体的啤酒特色、啤酒品牌文化、企业战略，同时还要考虑活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。促销是一个非常系统化的市场操作，要求每一个阶段内容的实施都要达到一定目的。每一个内容都要详实，富有意义，便于操作，富有科学性，而不是一次偶然的事件。

(2)包装活动过程。在确定了促销活动主题之后，要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。比如，将主题促销行动包装成庆祝建厂周年、迎奥运、高考助学、回报消费者的公益行动等，引起轰动后，将会极大的提升啤酒品牌美誉度。

(3)创新促销。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同层次的消费者接受程度和促销效果的不同，所以在促销实践中针对目标消费群，企业往往也会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其他手段作为辅助。例如：样品分送（派赠）、跟访调查、文艺表演等，利用媒介宣传啤酒，或用优惠券、礼金券、小赠包等买赠活动吸引消费者或以奖金赠品来引起消费者注意增加买卖量。

4.网络营销策略

在网络营销的设计首先针对啤酒品牌的目标消费群，建立公司品牌的网站，在这中间除了必要的推广链接外，实行网站开放，设计适宜的方式进行免费电子商务，增多可以选择的酒品，增加人气、繁荣网络市场；同时选择大众喜欢或经常浏览的网站，以不同的方式吸引他们参与，迎合消费者心理需求及兴趣，达到广告的目的。比如设立啤酒网络店铺，以及会员俱乐部，在企业网站上给消费者提供了更多的手段以支持“互动”，如为顾客建立在线社区，包括建立聊天室、公告板等。最后应及时建立顾客数据库，利用其在线宣传所得到的信息或资料，全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行分析和动态处理，让信息“活”起来，了解顾客对啤酒品牌的看法，实现啤酒品牌营销传播的全面提升。

作者单位：陕西工业职业技术学院工商管理系

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