青岛啤酒品牌传播分析

摘 要：本文以青岛啤酒在2012年进行的品牌传播活动为研究对象，重点为体育赛事尤其是伦敦奥运会相关的营销传播活动，运用个案分析法、文献资料法和逻辑分析法，来深入研究青岛啤酒2012年品牌传播策略、渠道和特点，归纳出其中经验之举和可取之处，以期对其他品牌传播提供建议和对策。

关键词：青岛啤酒 品牌 品牌传播

1、研究对象和方法

1.1、研究对象

研究对象为青岛啤酒2012年品传播活动，以围绕体育赛事尤其以奥运会进行的为主。

1.2、主要研究方法

1.2.1、个案研究法

以2012年青岛啤酒围绕体育赛事尤其是奥运会展开的品牌传播活动为个案，进行深度分析

1.2.2、文献资料法

参考传播学、品牌理论、品牌传播的相关理论的书籍及论文文献，寻找青岛啤酒在实践上与理论的契合点和创新点

1.2.3、逻辑分析法

对青岛啤酒2012年品牌传播活动内容进行科学的分析。

2、结果与讨论

2.1、应用理论综述

2.1.1、品牌理论

品牌，作为一种区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪。事实上，从识别角度，根据美国市场营销协会的定义：“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。

从关系的角度，品牌资产理论创始者大卫・艾克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，也就是说品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品根本上丧失了被称为品牌的资格。”中国学者余明阳教授提出：“品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”

2.1.2、品牌传播理论

从传播学角度审视品牌传播，品牌传播应当定位在传播学范畴，本文将在传播学“5W”模式下分析青岛啤酒的品牌传播活动。拉斯韦尔的“5W”模式涵盖了传播学研究的基本范畴，即指出了传播学研究的五个方面。后来的研究者基本均按照“5W”的思路，形成了控制研究、内容分析、媒介研究、受众分析和效果分析五个研究领域。品牌传播也应该以传播学模式构建的角度，从这五个方面进行研究。

2.1.3、品牌传播与体育营销

体育赛事以沟通对象面广量大、针对性强为传播特征。在重大赛事现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，而通过电视转播、新闻报道、网络互动等，体育赛事的受众数量和影响力与日俱增。因此，利用体育赛事进行营销传播，往往能取得事半功倍的效果。统计资料证明，一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度，每提高1 %的认知度，需要花费2000 万美元的广告费；而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高10%。

2.2、青岛啤酒2012年品牌传播策略具体分析

2.2.1、青岛啤酒的品牌内涵――品牌传播内容分析

根据拉斯韦尔的“5W”模式对品牌传播进行要素分析，应当将品牌所有者即品牌传播的主体放在第一位进行分析，但是基于以下原因，我们将传播内容放在第一位进行探究：

作为品牌传播来说，传递的内容是品牌信息，但品牌信息并不等同于一般社会信息，并不是自然而然产生的而是品牌所创造和独有的，是消费者对青岛啤酒认知的总和。因此在品牌传播中传播主体与传播内容密不可分，二者在本质上是一致的。

2.2.2、青岛啤酒公司简介――品牌传播主体分析

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。目前品牌价值631.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

2.2.3、青岛啤酒的“受众”――品牌传播对象分析

青岛啤酒品牌传播的受众应该大于其目标市场，即消费者和潜在消费者。但是品牌传播致力于与其受众建立长期和谐的关系，品牌传播必须有明确的受众范围，无疑啤酒消费者与潜在消费者是品牌传播的主体受众。

从性别上看，男性仍是啤酒消费的主要人群，占78.7%；

从年龄层次上看，主要集中在25―44岁中这个年龄层，占57.1%；

从收入水平上看，月收入2000元以下的人群消费啤酒最多，占85.5%；

从职业类别上看，从事制造/生产/商业/服务业的人群消费啤酒比例较高，占29.2%

3、结论和建议

3.1结论

（1）明确的品牌信息。品牌传播的目的在于传递一致的信息，在于品牌形象的传播。也就是说企业品牌传播，就必须有明确的品牌定位和品牌主张。

（2）以受众为核心。品牌传播，关键在于如何与消费者进行沟通，以与消费者建立长期和谐的关系，因此传播中最重要的一点就是要尊重的受众的主体地位。青岛啤酒在2012年品牌传播中对受众的重视表现在两个方面：一是强调与受众的互动，强调参与体验，二是处处体现人文关怀，唤起受众的感情共鸣。

（3）传播要有平台。青岛啤酒在品牌传播一如既往地选择了体育赛事这一理想平台，成功之处有两点：一是体育赛事受众与青岛啤酒品牌传播受众的高度吻合；二是体育精神与青岛啤酒品牌主张的高度吻合。

3.2、建议

（1）应当建立独立的品牌传播部门，直接对公司品牌战略负责，制定统一的品牌传播策略。

（2）确定明确的品牌信息。

（3）整对于品牌传播的渠道，应当根据实际采取不同种类的手段和不同形式的组合。

（4）注重消费者的主体地位，在传播活动中致力于与消费者建立长期和谐稳定的关系。

参考文献：

[1]舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京大学出版社，2007

[2]余明阳，舒咏平，论品牌传播[J].国际新闻界，2002，3

[3]马援.营销管理：品牌整合传播的营销模式[J].数量经济技术经济研究，2003