体验“世外桃源”

桃花源的卖点绝不是其“桃之夭夭，灼灼其华”，而应该是“世外桃源”的古朴与美好；游客出游桃花源，也不应是一般的游山玩水，而应该是一种对“复得返自然”生活的体验，因此，体验世外桃源般的生活才是桃源花景区的最大卖点。为了达到这一效果，首先需要研究世外桃源般的生活到底是怎样的一种生活；其次是要将这种生活在桃花源景区中模拟出来；最后是要将这种生活体验营销出去，告诉“久在樊笼中”的人们，在这里可以获得心灵的栖息。

一、发展策略方案

（一）顶层设计

桃花源景区具备优良的历史文化资源及自然资源，合理开发建设使二者各自发挥作用，使得品牌得到进一步提升，以品牌促发展，以发展带产业，再以产业进一步塑造品牌，形成可持续发展。人尽皆知的桃花源不仅仅提供赏花场所，更要让人们得到精神享受。景区应将“世外桃源”作为景区发展的目标，“桃花源思想”作为发展指导，人们对精神消费的大量需求是机遇，也是景区发展的不竭动力。体验式旅游构想迎合了人们的消费及生活需求，从本质上改变桃花源景区的定位及用途，充实品牌内涵。深度挖掘现有和潜在的旅游资源，合理开发利用，将景区内或周边村庄功能化，就地取材将村庄重建或改造使之符合景区特色，并以酒店或农家乐形式出现，达到景区带动地方经济发展。最终使景区走上产业化，规范化的轨道，实现可持续发展。

（二）市场定位

1、属性定位

随着人们整体文化水平的不断提高，知识分子群体越来越庞大，而桃花源其独特的历史文化内涵成了最能吸引这样一批游客的最大亮点，另外，桃花源内自然山水之景与古代文人石刻等相融合之后，能够营造出 “山水桃花相映趣，古林文风伴花行”的独特视觉与心灵体验，让游客感受到桃花源所带来的发自内心深处的闲情逸致之感，从而达到情感升华的效果，更重要的是要让“世外桃源”在游客心中扎根，并且能为其在心灵上提供源源不断的动力与感悟。

2、利益定位

对于知识分子的旅游需求，会更加偏重于欣赏其独特的历史文化内涵上，对于景区内其他自然景观能在一定程度上起到保护作用，这有利于资源的节约与环境的保护，是符合社会发展潮流的，另外，体验式旅游计划的推出，具有一定的创新色彩，其创新技术的推广，能够在对外宣传上起到一定的作用，扩大知名度，招揽游客，以此获得更大的收益，景区内旅游景点的多元化设置，也有利于满足不同游客的需求和利益。

3、价格定位

既然是打造“世外桃源”品牌，那么更应该注重其品牌精神与品牌内涵，桃花源应该是让消费者获得物超所值的闲适与休闲体验，而不是盲目追求利益最大化的“商品化旅游市场”。其价格定位应该以最广大的消费者群体作为参考基础，在保证提供优质的旅游环境与服务的基础之上，采取广大消费者能够接受的中低级价格定位。因为旅游资源是可以在一段时间内反复发挥其盈利优势，而且短时间内不会出现明显损耗，所以在“薄利多销”的指导原则下，只要充分发挥桃花源景区的旅游优势，从而加快顾客的旅游观光频率，最终一定会是顾客感受到了“让渡价值”的同时，又为景区带来了巨大而持续的经济效益。

二、建设步骤

（一）将世外桃源的生活研究出来

从解读陶渊明《桃花源记》入手，通过大量文献资料的查阅。彭伊立认为《桃花源记》并非虚构，从自然环境、历史沿革、社会制度以及民族和民俗流变等方面进行考证，认为桃花源为晋代武陵郡沅水支流酉水流域“武陵蛮”的生活现实；龙兴武也认为“桃花源”是武陵苗族古代村落社会生活的写真。

（二）将世外桃源生活模拟出来

1、主题的确立

景区的主题定为“品桃源文化，在忙碌中闲适”

2、场景的设计

（1）货币兑换点：在风景区入口设立货币兑换点，即以一定货币比率来让游客兑换可仅限在桃花源景区内使用的古代“圆形方孔铜钱”，这样不仅在还原了桃花源情状上起到了作用，而且形式新颖，也利于刺激消费者消费。（2）改装乐园：在旅游景区，可以出售或者出租仿古式衣服，一方面可以让游客体会穿古装的乐趣，或留作纪念，另一方面还可拍照留念，更重要的是可以为景区增加收入。（3）穿越桃花林：在桃源景区划分出某一分景区，只设置唯一入口，在入口处种植大量桃树，让游客穿过桃林之后，有一种穿越历史豁然开朗的感觉，以此来营造一种“世外桃源”的氛围。

（4）户外基地：畜牧业和户外运动并举，游客可以和动物亲密接触，也可以在这里骑马射箭，设置马车，直通民俗民宿区。

（三）将“体验世外桃源”的卖点营销出去

笔者通过分析桃花源旅游景区的竞争环境，结合桃花源景区的特点，认为其营销战略应以形象拉动战略与联合促销战略为主。

1、形象拉动战略

形象拉动战略是指桃花源景区凭借打造陶渊明笔下的“世外桃源”，融入常德本地“德"文化主题，对整个旅游区产品进行重新包装和整体提升。以形成“世外桃源”的市场形象，打造旅游精品。以常德、长沙为市场基石，向四周辐射。在此过程中，常德桃花源可与具有知名度的报社、杂志和电台合作，尤其是湖南广播电视这一平台，将“常德桃花源”这一品牌推广出去。

2、联合促销

联合促销是指实现区域竞争与联合，把桃花源旅游区的旅游纳入湘北旅游销售网中，桃花源虽然自身虽具有优势条件已经得天独厚，但孤立起来发展，其取得的效果定不能完全令人满意，可利用自身区位优势，结合自身资源优势，与常德市内的花岩溪，夹山，柳叶湖等景区组成常德市内的精品旅游线路，与张家界的天门山、天子山组成“三山”旅游线路、与湖南吉首凤凰古城组成风俗民风旅游路线，从本质上改善客源单一的问题。

（作者单位：湖南文理学院经济与管理学院）