社交网络“点赞”现象分析

社交网络吸引了大量的用户参与其中，这些用户既是传播活动的发起者也是信息的接收者。本文以社交网络中出现的“点赞”现象为切入点，着眼于社交网络中传播活动的外部环境和传受双方的心理活动及其变化规律，探析社交网络用户“点赞”的传播心理及其所反映的传播规律。

“强”“弱”关系交织下的传播环境

“弱关系”这一概念首先由美国社会学家格兰诺维特提出。他从互动频率、感情力量、亲密程度、互惠交换这个四个维度出发去测量关系的强弱。“互动次数多则为强关系，反之为弱关系；感情力量深为强关系，浅则为弱关系；关系密切为强关系，反之则为弱关系；互惠交换多为强关系，少则为弱关系。”

弱关系理论最早是针对现实社会中的人际交往而提出的，随着网络交往发展迅猛，研究者发现该理论也适用于网络世界中的人际交往互动。用户依托社交网站建立起社会化的虚拟社区，并在这个社区里构筑起新的人际交往关系网。这种关系网络脱离不了现实中的人际交往，社交网络就是以现实生活中的人际圈子为基础建立的。从这个层面上看，社交网络中的交往关系同时受着现实中“强”“弱”关系的影响。用户在社交网络上的“点赞”现象是两种关系下用户动机和行为的集中体现。

弱关系社区里“点赞”可以引申为针对网络传播中某条具体信息的认可，阐释自己的表达需求。在强关系社区中“赞”更多地用于用户有互动需求但表达需求较弱的情况，微信朋友圈中的集“点赞数”的活动，就属于商家利用用户间的互动需求进行的营销行为。

因恐惧评价而“点赞”的含混心理

“评价恐惧”一词源于负面评价恐惧这一概念。1969年，Watson和Friend提出负面评价恐惧的概念，对其的定义为“对他人评价的忧俱，为负面评价而而苦恼，以及对他人可能给自己负面性评价的预期”社交网站是一个虚拟的人际交往平台，在这个平台中用户和自己的朋友保持联络的重要手段之一就是“评价”，社交网络机制在一定程度上可以理解为“评价机制”。它使得用户不断地对自己网络圈子里朋友发出的内容进行评价以保持互动，同时也让用户自己在网络上发表的信息置于其他人的目光下，接受别人的评价。

社交网络的“评价机制”导致了网络世界中的“评价恐惧”。“是否要作出评论”“别人会如何看待我对他的评论”以及“我会收到怎么样的评论”，这三种心理状态普遍存在于社交网络上人与人之间的互动中。“赞”的设置解决了恐惧评价这一难题，因为“赞”所能代表的意义有太多。支持、同意、喜欢只是最基本的用法，能表达诸如“嗨”“你好”等招呼方式，也可以用来“调侃悲伤”，以示“安慰”。“点赞”能概括所有的评价，却不全然属于任何一种褒贬评价方式，态度模糊而暖昧。

“积累优势”规律下用户跟风“点赞”

社交网络中还存在着一种奇怪的现象：用户跟风“点赞”。即那些一开始就有很多人“点赞”的信息往往会被其他用户跟着“点赞”，其被“点赞”的数量远超过那些一开始就获得较少“点赞”的信息。这个现象的形成离不开科学领域中的一个理论：积累优势。默顿及其学派最早提出这个概念，“积累优势是科学领域中的一种社会选择过程，通过这一过程，科学研究的各种机会、对成果的奖励和资源的分配往往为某些科学家个人或科研机构所积累，其结果是导致科学界的社会分层和权威机构的产生”。社交网络用户跟风“点赞”现象正是社交网络情景下的一个积累优势的过程：一条信息越早被“点赞”就越能吸引别人关注，别人的关注越多就越容易被“点赞”，众多的“点赞”数则会使得其他用户更加关注。一开始就很少被“点赞”的信息则正好与之相反，呈现出劣势的积累。

结语

“点赞”现象产生于社交网络中“强”“弱”关系构建起来的传播大环境，在此环境之下用户的具体网络交往行为往往还受到“评价恐惧”心理机制的制约。同时，社交网络本身又可以看做是一种评价机制，在此机制之下的网络传播活动还受积累优势规律的影响。社交网络的传播主要依靠广大用户群体的维系，用户在虚拟的社交网络中的传播心理活动，受到社交网络运行机制和传播特点的制约。