幽默平面广告中的倒置表现手法浅析

摘要：本文从幽默平面广告的图形创意入手，对倒置手法的几种表现形式在广告图形表现中的运用加以分析探讨，意在为幽默广告的创作提供某种借鉴与参考，以引起更多的思考与讨论。

关键词：幽默平面广告；图形创意；倒置表现手法

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

在当今社会，有意或无意映射进我们生活中的各种广告不计其数，虽然的媒体各有千秋，但是其共同的目的都是为了加深受众对广告信息的感知程度。在国内众多的广告之中，我们不难发现曾经较多被运用在西方的广告作品中的幽默表现手法，如今也越来越受到国人的认同和喜爱。从人的感知特点来看，人们对具有谐趣的幽默广告的感知和记忆能力较平实、呆板的广告要强得多。幽默广告运用诙谐、轻松的艺术表现形式来吸引受众，使得受众在一种轻松、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并加强了对商品信息和品牌的记忆。广告大师波迪斯说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西”。

一、幽默平面广告的概念

幽默平面广告的创作是将图形、文字、色彩及版式这四部分通过幽默的表现方法有机结合在一起。在幽默平面广告之中，要数那些仅运用简洁、单纯的图形语言来构成画面传递信息的广告最为吸引眼球。因此，如何在广告图形中运用幽默的表现手法就成为创作幽默平面广告的重点。本文从幽默平面广告的图形创意入手，对倒置手法在图形表现中的运用加以分析探讨，意在为幽默广告的创作提供某种借鉴与参考，以引起更多的思考与讨论。

二、倒置表现手法

倒置即颠倒过来，指事物所处的状态与正常的相反。倒置手法在幽默平面广告中的运用，是通过将事物中的各要素的位置颠倒过来，使画面中的事物所处的状态与正常的相反。倒置手法是通过对“形”的颠倒，达到对广告主题“意”的揭示的目的，而这种“意”往往揭示了事物的真实面貌，反映了事物的本质。

倒置手法是创作幽默平面广告常见的几种方法点较为鲜明的一种。首先，倒置手法使画面产生幽默感。倒置手法使广告图形所表现的状态与现实中所处的状态截然相反，所产生的图形是有悖于我们日常视觉经验的，在颠倒的事物之中蕴含着广告的主题。当抽象思维和形象思维巧妙地碰撞之后，留下了一枚智慧的火花――幽默感即在受众的内心得以体验。其次，倒置手法使广告画面上呈现出强烈的视觉张力，倒置的图形元素从视觉上加强了画面的冲击力，引导受众的感知并延长感知时间，以求对广告所传达的信息产生兴趣，从而留下深刻的印象。其三，倒置手法的运用为广告增添了审美情趣。倒置的幽默表现手法使广告精神更加深刻与丰富，给人以美的审美感受。

(一)顺序倒置

幽默平面广告中的倒置手法一般情况下可以分为三种：顺序倒置、方向倒置和道理倒置。顺序倒置，即将顺序颠倒过来，指事物的排列顺序与正常的顺序相反，或是事物进展的次序与正常的次序相反。顺序倒置在图形语言中的表现方法为：其一，将原来合乎逻辑顺序的图形元素直接颠倒过来，例如一幅维生素保健品广告（见图1）：画面中呈现的是猎豹猎杀斑马的场景，顺序上的倒置后所表现出来的视觉形象就成了斑马在追逐猎豹。从画面中体现出产品的功能诉求：使本来柔弱的斑马也变得活力十足，从被猎豹狩猎的对象变为追逐猎豹的强者。当受众感悟到广告图形所传递出的广告诉求时，幽默感便不禁油然而生。其二，先将事物发展的次序做一个倒置，再将颠倒了次序的进展结果用视觉化的图形语言表现出来。例如一则蛋糕店系列广告：这一系列广告所呈现的场景极其相似，都是父母为小男孩庆祝生日，一家三口开心地同吹生日蜡烛那一瞬间的拍照留念。但与众不同的是，每次的画面中蜡烛都是放在空蛋糕盒里，通过全家人嘴边残留的蛋糕痕迹和场景里递增的蜡烛数来判断：这家人每年抵挡不住蛋糕美味的诱惑，早在吹蜡烛前就把它一扫而光了。这则广告将先吹蜡烛再吃蛋糕这一事情发展次序做了一个时间上的倒置，当以视觉的形式呈现出来后，增加了受众的关注度与好奇心理，广告诉求以幽默的方式被受众接受后也增加了品牌的识别力与认同感。

(二)方向倒置

方向倒置，即将方向颠倒过来，指事物所处的朝向、指向或是运动方向与正常的方向相反。其图形上的表现是将颠倒过来的事物直接视觉图形化。例如一幅纪念反法西斯战争胜利的海报所示（见图2）：看似荒诞的画面呈现的是运动方向倒置了的一枚炮弹，象征毁灭的炮弹飞向了炮口，寓意战争的发动者最后必然会自食其果。看似简单的图形方向上的倒置与所要传达出来的深刻内涵形成了鲜明的对比。

(三)道理倒置

道理倒置，即将规则道理颠倒，指事物与原本遵循的客观常理相违背。其图形表现为将事物中遵循常理的要素做了一个颠倒，再对其进行视觉上的呈现。例如某孤儿福利院的广告（见图3）：广告呈现的是在生活中常见的父母拥抱孩子的温馨场景，但画面中把父亲怀抱孩子这一常理做了一个颠倒，视觉上的表现为高大的孩子形象怀抱着孩童般个头一脸幸福表情的父亲，传达出大人从孩子身上得到的回报要比他们给予孩子的爱大得多这一广告主题，呼吁更多的人加入到孤儿收养事业中来。倒置了的生活情景在视觉上带给受众强烈的意外感的同时，这种画面背后的广告诉求也被这图形化的语言表达得淋漓尽致、耐人寻味。

三、结语

以上倒置表现手法中，顺序倒置、方向倒置的视觉表现相对比较直观，使得受众能够较容易的理解其图形语言所表达的内涵。顺序倒置里涉及次序的倒置和道理倒置的视觉表现相对隐蔽，在实际运用的过程中要清晰分析出倒置的对象再加以视觉化的表现。倒置手法以其独特鲜明的表现特点，在幽默平面广告中得到越来越多施展拳脚的机会，当今国内广告作品中也不乏经典作品问世。让我们通过幽默广告，在美好的感受中让纷繁的现代信息把生活点缀得更加绚丽多彩。

参考文献

［1］欧阳超英,葛菲.快速掌握图形创意设计诀窍［M］.武汉：湖北美术出版社，2007.

［2］ 廖雄军.各式广告海报创作［M］.南宁：广西民族出版社，1994.

（本文审稿夏甸清）