积分经济 第16期

积分行业在中国有二十几家公司，运营模式都各自不同。有人看不到钱在哪里，顶不住打算退出，有人还带着希望往前冲。无论做企业还是做生活方式，一个行业总有N个不同的答案。

沉默了许久，冯志文突然冒出一句：“照说不应该，按我们前期的调研，北京不是最难做的。”

8月2日的这个下午，这位壹卡会的coo(首席运营官)将带着北京业务受阻的疑问去见广州某专注消费研究的教授。

在国内首创社区媒体并商业化运营的冯氏兄弟，现在已经把所有精力都投放在壹卡会通用积分的项目上。虽然目前的收入情况并不乐观，但冯志文仍然觉得这是个很有趣的项目。

跑马圈地的行业模式

壹卡会一个成功的案例是广州天河的一家酒楼。这家酒楼在今年6月和壹卡会签了约，对于消费者，餐厅的领班会主动给他们一张积卡(壹卡会的通用积分卡)并要求填写资料建立档案。在这里每消费一块钱就能得到4个积分，每100个积分，在这家餐厅里可以当1块钱花。每次消费以后，用户会立刻收到一条短信息，上面写明他得到的积分，当然餐厅和壹卡会的名字也不会少――这是一次宣传。类似内容的信息同时会发送到餐厅总经理和冯志文的手机中，这是对两者合作的一种心理强化。

一个月后，冯志文把通过积卡消费的用户信息做成一个研究报告，交给餐厅。其中包括食客的总体消费现状、消费特征等等。他们在研究中发现，来餐厅消费的人中有30％在吃完饭后到壹卡会一家加盟的电影院看了电影。于是，这家餐厅在7月份《变形金刚》上映的那几天做了一个活动，他们在平均消费水平之上定了一个数，只要消费到这个数，就可以得到加盟电影院的票。该酒楼负责人表示，这样的活动在增加着食客的回头率。

冯志文说，会员们跨行业的消费习惯，这是一家独立的酒楼没法得到的。而在这基础上壹卡会每个月给商家做的消费研究报告，便是通用积分的价值所在。

2006年6月1日，冯氏兄弟在深圳建立了壹卡会。他们与餐厅、酒吧、KTV等日常消费品牌合作，给这些消费场所提供一套顾户管理系统，并为这些消费场所推荐会员。另一方面，他们给消费者提供积分卡，在壹卡会合作商家中消费均可获得积分奖励。

壹卡会搭建了一个典型的通用积分模式，其收入是从给商家带来的消费额中获取佣金。

有业内人士这样描述这种模式商家拿出15块钱给运营商，运营商再拿出10块钱给会员，然后他们得到5块钱。除了公司自身的运营，通用积分运营商的主要成本在这套机器和发放的卡上。开发的商家和会员越多，运营成本就越高――这是一个矛盾。当然，当商家足够多，用户消费量足够大时，运营商就会有不菲的收入。

因此，自成立之日起，大规模开发商家和用户，成为壹卡会主要的工作。对于目前拥有的近1000个合作商户和20万会员，冯志文还是不满意，“速度与规模、跑马圈地与精耕细作应该并轨进行”。

那些退出的人

赚钱者都一样，不赚钱者各有不同。“如果我知道怎样从积分行业赚钱，我早就退休了。”

最早在中国做通用积分的是美国人文亨利，一位曾苦练中国武术多年的沃顿MBA。5年前在上海，文亨利创建的智买道积分通咨询(上海)有限公司(下称智买道)为xike运动鞋、喜力啤酒等品牌做客户管理系统。后来开始做通用积分，并发展到十几家店，而且是连锁店。2004年，智买道整合了上海交通卡，使智买道的通用积分达到高峰。

跟所有的通用积分运营商一样，“我们从只有一个商家和一个会员，慢慢地爬上来。”

做了5年积分，文亨利发现了一个很有趣的现象：“如果花他自己的钱，做积分非常的难。我宁愿不要积分而要折扣。只有一个情况积分会很顺利――花公款。如果公司报销，我宁愿有5％的积分。”

“在5年内，我们试过N次不同的盈利模式和方案”，但“因为商家给的折扣很低，只有1％和2％”，“我自己也不愿意，为了一毛两毛的积分，去做我原来不愿意的消费”。

文亨利说：“我累了，有时候会成功，但大部分的时间会有挫折感。”

与智买道一样，在北京做通用积分的风尚紫页资讯有限公司(下称紫页)也遇到了消费者宁愿放弃积分而要折扣的事情。有些商家干脆劝用户别用积分卡，把本来给消费者的10块钱优惠增加到12块，这样不用给通用积分运营商5块钱。

紫页总裁张杰贤遇到最大的麻烦还不是这个，而是商家的不合作态度。

“你跟他结账的时候，几百、一千块钱不是问题，但当你结五千块钱的时候，商家就要犹豫，就要对账了。如果你从他那里收两万块、三万块，那商家说下次不跟你合作了。对外面没做这个项目的人来讲，这很奇怪。如果我从你那里拿到三万块，那我肯定给你带来了三五十万的收入了。然而，商家不这样看。”

张杰贤在2004年辞掉中华英才网总裁一职后，主要精力放在做消费分类信息的紫页114网上。去年7月张杰贤在紫页114网的基础上启动了通用积分项目，那是壹卡会成立一个月后。在大半年的运营中，张杰贤发现，过往的现金流的波动性很大，做活动比不做活动期间的现金流高出10倍、20倍。“哪怕是亏损得很厉害都没关系”，做活动时商家配合，不做活动时商家不配合，这是张杰贤最头疼的。

对此，张杰贤认为，“这些商家很多都是开业只有一两年的，他们要在很短时间内赚钱，用户忠诚度先不管”。通用积分处于这样一个市场状态：“对个人消费者而言，我们要培养他的(积分卡)使用习惯，而对于商户而言，我们要培养他的用户忠诚度管理这样的概念。”

“必须要商家已经到了竞争很激烈的情况，商家很关注他的用户忠诚度的时候。”去年张写了一篇名为《通用积分坚持者的游戏》的文章。今年，他说：“谁能坚持下去，当然可以冒出来。但这事我们是坚持不了了。”

谁来管理忠诚度

最关键的问题是，谁出钱来做用户忠诚度管理。

当冯志文听说在北京做通用积分的紫页要转型时，他陷入了沉思。在他看来，只要能给商家带来价值，他们就会配合。冯志文也不相信作为中华英才网创始人的张杰贤会出现资金问题。同行的退出，冯志文认为，这并不是一件值得高兴的事情。

张杰贤最早想到转型是在今年年初，不久之后的春节，文亨利也开始考虑转型。4月13日在上海举行的“2007中国通用积分CEO峰会”就是在这样的背景下召开的。

论坛来了全国最大的6家通用积分运营商――上海智买道、深圳壹卡会、长沙的微积分和来自北京的紫页V卡联盟、积分联盟及下班网。他们的论题是，“有没有可能6家合起来做点事情，把这个市场做大”，而公司合并也在讨论之列。

在后来的采访中，东道主智买道的总裁文亨利用流利的汉语说“如果我们6家公司

合在一起，会使投资者对我们的兴趣有所提高。不只是6倍而是很多很多。”

但“积分行业在中国有二十几家公司，运营模式都很不一样”。因为这种差异，很难有统一的标准评估每家公司的价值。或者其中一家有足够的现金把其他5家买下，或者有人把这6家公司包装在一起找个新的投资人。

最后，这次论坛达到了这样一个目的，大家更了解对方，做同样事业的“竞争对手”们惺惺相惜了。

答案不止一个

张杰贤称，他所知道的很多同行都考虑转型了，其中有中国积分联盟、银联、51table和雅座。今年年初，紫页就开始探讨这样的问题――“要坚持下去，我们要面临什么问题，我们怎么坚持下去?”

张杰贤曾经考虑把积分系统修改一下卖给一些连锁商家，但已经有很多公司在提供同类系统，这个东西在技术上并不复杂，再做这个可能没什么优势。

最后张杰贤决定利用过去积累的数百家商家的数据做消费搜索。持卡直接打折，有些卡积的分不再通用，而是可以到紫页网上兑换礼品。

“我们要做的只是找到提供礼品的商家。这个积分不是从商家来的，而是我给的。现在只有我们能不能从商家拿到这15块钱的问题。”

张杰贤决定自己花钱买单做客户忠诚度管理，而盈收方式又转成张杰贤熟悉的互联网媒体模式――网络广告、商家的精准营销推广。同样的资源，不同的操作方式。

餐饮分类信息方面北京的饭统网做得比较大，其创始人兼CEO臧力通过收取餐饮企业年费、广告和推荐佣金的方式进行运作。他们做的是网络推广和电话订餐服务。电话订餐是很多通用积分运营商具备的服务功能，他们把自己称为日常消费领域的携程。不过，能像臧力这样收取人家几千块入会年费的运营商并不多。

冯志文不是没有考虑过商家广告的收入，但做媒体与做积分是两个不同的定位，对于初创企业而言，三心两意是大忌。

文亨利说，如果他还做线下积分，那肯定只做公款消费的积分。不过他的重点已经放在网上积分了。当当、卓越和淘宝的一些大卖家都是智买道的重要佣金来源。

与放弃做线下积分同一时间，文亨利开始与QQ、联通和联华的积分项目合作，把他们的积分兑换成智买点，然后为他们的用户进行积分兑换。文亨利将这种他称为“积分通”的模式定义为“一个野心比较低的目标”。

“我不管你为什么有积分，也不用说服你为了积分而消费，我只告诉你手上的积分怎么使用才用得最好。”

现在，智买道的收入主要来自两方面，一个是线上消费的佣金、另一个是基他积分项目，如联通、联华、苏宁、快钱等给智买道的积分交换。

“比如说你们《新周刊》有新周积分，你们不想花时间买奖品又想让读者满意，你们付十块钱给智买道，读者就能兑换10块钱的智买点，并在智买道选择10块钱的消费方式。”

据统计，中国每年有100亿元的积分量，但只有20％得到有效利用。一些大的提供积分的商家包括移中国移动、南方民航、招商银行等等。

跟冯志文设立了专门的研究部门给商家做经营分析类似，文亨利设立了一个6人的奖品部门，“其中有两三个人是很高级的”。

他们保证“50块钱的联通积分兑换的奖品零售价至少是50块钱”，但文亨利说：“我希望我的奖品采购团队可以以40块买进来。”

奖品已经成为智买道一个获得收入的方向。成为一个积分管理运营商，这是文亨利目前的定位。“如果我们在半年、一年以后再沟通，谁知道会变成什么样呢。”文亨利幽默地说。

探索者仍在探索，不论结果如何，这些新生活方式的开拓者应该成为书中一笔。