洋电商的“中国冬天”

如果在網上购买商品，你的首选是什么？淘宝、当当、京东？在網民的首选单里，亚马逊卓越通常排在后面，而新蛋網这个电子产品的B2C老将，则往往不在消费者的记忆之中。

这和亚马逊、美国新蛋在全球B2C上的影响力严重不对称，尤其是新蛋，在艾瑞咨询的2011年中国網络电商TOP20榜单里，新蛋網排名第10位，甚至排在易迅網和库巴網等后起之秀的后面。

外资电商企业在中国市场入场已经多年，可却一直没有真正开疆辟土，反而呈现出逐步萎缩的态势，这仅仅只是一个水土不服可以概括的吗？

靠山强大却水土不服？

新蛋網创立于2001年，注册用户超过900万，全球有超过1700名员工，每天有超过40000个订单，在售商品超过43000种，是全美规模最大IT数码类網上零售商，2011年营业总收入达到28亿美元。

几乎在美国开张后不久，中国新蛋網就面世了，这在当年中国电子商务还是一片荒漠的年代，用开荒者来称呼新蛋網决不过分，可十年过去了，众多小弟弟已经远远地超过了老大哥，从增长率上看，2011年天猫和京东都超过了200%，就连同样是外国同行进军中国而产生的亚马逊卓越也有100%的增长率，可新蛋却是-16.7%，一个负增长，成为电商大热时代极不和谐的标靶。

“新蛋網的销售额并没有如外界所言出现下滑，2011年的销售额实际同比增长30%，是23.5亿元。網站流量较之前也在增长，目前UV有40多万。在中国大陆正在运作的电商中，只有新蛋和亚马逊的整个集团是赚钱的。所以，我们能够尽快在中国找到赚钱的模式。”对于业界的质疑，中国新蛋網总裁周昭武如是说。

背后有个洋靠山，可以保证充足的血液供应，这是外界对亚马逊卓越和中国新蛋網这类电商網站的一致看法，较之国内电商企业如当当網、京东網一直靠融资和风投等来支撑其大步向前来说，这种大靠山确保了即使继续亏损、即使被消费者认同度不高、即使业绩跌宕起伏，也能够保证其在中国市场的存在。

但这一切仅仅只是存在。更为外界所诟病的是，洋电商在中国的管理和营销依然大部照抄美国模式，以新蛋網为例，业界就指出，由于中美商业模式的差异，其出现了受制于美国新蛋总部、投入成本不足、高层变动频繁等问题，而更关键的在于，洋电商的发展理念和中国电商完全不同，洋电商坚持利润至上和常规商业模式，而中国电商则突出规模至上和价格大战模式。

理念上的不同，似乎造成了洋电商们在中国的水土不服。

2003年Ebay在中国败给淘宝，快速退出，2012年4月乐天和百事合资的乐酷天仅仅一年半即折戟沉沙，加上整个洋电商在中国市场的不景气，都在一再地证明着洋电商理念在中国的失败。

利润至上VS规模至上

利润至上和规模至上的最突出呈现就在于价格战。

从2008年开始电商大发展以来，每个月电商之间的价格战都要爆发好几次。網民都养成了一个习惯，等待下一场价格战，然后看着商品降价、促销、送券，立刻加入购物大军。而价格战的利好也是极为明显的，2012年“双11”促销，各大电商价格战打得火热，淘宝、天猫、聚划算还共同缔造了创纪录的191亿元单日成交额。可洋电商则基本上对此隔岸观火。

这在某种程度上造成了洋电商的被动。因为消费者的购物习惯已经被国内电商的价格战给惯坏了，不在促销日不购物、没有重大价格利好不消费，乃至于在促销日非理性的盲目消费，都在很大程度上让不掺合的洋电商在消费者心中被定位成只想赚钱、价格昂贵、不体贴消费者的形象。加之价格战后，消费者的網购欲求会不同程度的降低，都间接让洋电商更加萎靡。

不仅在价格战的日子里输阵，而且在平日里，由于对电商广告战投入不高，其品牌力也日渐薄弱。

相对于国内电商铺天盖地地用各种網络广告为自己拉流量的做法，洋电商的动作幅度则小得出奇，新蛋網只拿出不到1%的销售额做推广，而随着电商烧热了網络广告价格后，卓越亚马逊的广告也在網民视野中越来越少。

并不是洋电商在中国不作为，关键在于，洋电商大多是上市公司，如果像国内电商一样“赔本赚吆喝”培育市场，将很难被股东接受。

但洋电商就真的只能被动挨打吗？其实不然。

国内电商以价格战作为主要营销手段的个中关键之一是同质化过于严重，当当網曾经是图书垂直电商，京东網则一度是3C电商的领军者，而曾几何时，它们都选择了走向综合化电商的道路，而这一从垂直电商出名再到综合化电商扩展市场的方式，可以说是国内电商的主流道路。

但问题是无论是垂直化还是综合化，国内电商在售卖商品上都没有自己真正独家的产品。这使得它们要为自己扩大规模，不能依靠产品自身，而只能靠价格来吸引。

这种吸引来的流量没有多少忠诚度最终使得国内电商深陷价格战泥潭，无法奢望盈利。而一旦价格战让资金链发生断裂，则规模再大，也会瞬间翻船。

其实造成这种局面的原因在于国内电商并没有彻底实践长尾理论，海量的货品确实可以满足消费者的全面欲望，但所有商家都卖近乎一样的商品，则让价格而不是货品成为了消费者选择的第一要素。

相对来说，这是洋电商可资骄傲的本钱，在外界对新蛋網的观点中，有一种一直没被否定的，就是新蛋上有许多别的網站买不到的新奇特产品，而且利润很高，比如，一个冷门品牌的高端耳机，售价1000元，新蛋網能从中赚300元。靠这个，新蛋可以让日子过得比较滋润。新蛋網2011年的亏损占销售额的2.5%，较之国内B2C电商，行业平均亏损都是销售额的7%左右要低了许多。

但真的会有让利润至上的洋电商收拾残局的机会吗？

洋电商的突围之路

光靠等待没有用，外资电商已经开始筹划突围。

加入价格大战。亚马逊卓越、中国新蛋網相继加入中国电商价格大战之中，新蛋網更在2012年11月开始推出11周年店庆月促销，同时大打“黑色星期五”牌。中国新蛋網在活动预热阶段即发放价值2亿元的现金抵用券，用于11月21日至23日的“黑色星期五”抢购活动，其结果是较之去年同期零售额增长210%。但加入价格战并不代表外资电商放弃了自己的一贯原则，它们依然把自己的长尾定位在了产品质量和种类与国内电商的差异性上，只有如此，才可能在不投入大笔金钱推广的过程中，逐步用口碑力量来巩固自己的阵地。

强化内部管理。导致外资电商一直水土不服的一个简单原因是货品评论，由于国内电商在刷好评上一直有大量的虚假成分，外资电商的把控一直很严，同样的一本书可能在当当網上有数以千计的评论，而在卓越亚马逊上，却可能只有寥寥几则。在过去，網民一般会根据好评来作为购物的依据，这也使得没有如潮好评的外资电商上的商品难以提供较多的参考给消费者，间接造成流量转换率的更低，但随着刷好评的弊端被網民更深刻的认知，现在内部管理较为严格的外资电商反而有了厚积薄发的新机会。而这仅仅是外资电商严格的内部管理所造就的积淀之一，也就无怪乎外界总误认为洋电商们在货品质量和相关網站管理规则上一条路走到黑和食古不化。

本土无为为之。团购巨头Groupon和腾讯合作打造的高朋網在遇冷之后，重新启动，并计划在1月完成与F团和QQ团购的整合，与本地媒介深度合作和资源互通；而超市巨头沃尔玛则成功控股1号店，企图借力中国发展较好的电商平台一跃而上位。而在这两个外资电商的动作之中，一个鲜明的特点就是运用本地团队，如高朋網控股权归管理层所有，而管理层中并无Groupon席位，沃尔玛控股1号店中也大体采取类似思路，这颇为类似中国黄老学说中的无为而治，较之过去外资电商进军中国市场过度管控的旧模式有较大不同。而亚马逊卓越、新蛋網等也凸显出类似的转变迹象。

外资电商在中国的冬天还要熬上很长的一段时间，他们的对手国内电商尽管表面风光，但日子却并不一定比外资电商更好过，到底是利润至上、逐步扩大规模的外资之路较稳当，还是先扩大规模，占据了市场后再考虑盈利的中国电商思路较为成功，还要相当的时间和实践来检验。

但外资电商已经在转变了，并在品牌和口碑上越来越接近中国人的口味，已成不争事实。