未来一切皆品牌

作为一个企业品牌的研究者，笔者现在也在北京大学经济学院做品牌方面的博士后研究，另外在中国500强企业里也是一个品牌实践者，笔者想传达一个想法，就是下一个三十年中国企业的战略是什么，笔者想告诉大家两个字，就是――品牌。倒不是笔者自己做品牌研究，就这样说。而是因为笔者发现中国企业在过去30年的成功模式里，有四个字值得我们思考，叫做跑马圈地。中国企业前30年，大家看到在市场空白期，很多企业只要有生产，只要有销售，不愁没有市场，所以市场当中出现了恶性竞争的同质化竞争的格局。但这样的格局能持续吗？不说全球气候变暖，哥本哈根能否达成协议，就说我们对资源的消耗，就说劳动力的廉价状态不能长期持续，都会导致下一个竞争模式发生一个天翻地覆的转变，就是另外四个字，叫精耕细作，无论企业有多大、多小，无论规模怎样，必须把自己的地耕耘好，如何耕耘好，需要的就是品牌战略。

笔者想在这里首先介绍一下远东控股集团，笔者之前做了17年新闻工作者，但一年前加入了远东控股集团，这家企业为什么吸引笔者呢？因为他有非常标准的五、四、三、二、一，集团董事长蒋锡培先生包括集团公司获得了若干荣誉，比如说他是中国五四奖章获得者、劳动模范、CCTV年度人物等等，不只五个，这是非常好的口碑效应，集团公司的品牌基础。另外还有非常重要的四，他是成功进行了四次改制的企业，从一个村办企业变成乡镇企业变成股份制企业最后变成国有制企业又回归到大型国有企业集团。之后说到三，就是远东控股集团的三大主业，远东控股集团十几年前就是电信电缆企业，一年有6000多亿的电缆需求，行业非常分散，远东集团虽然是老大，已经做一百多个亿，没有感觉很骄傲的。另外还有一个房地产业务。三大主业之外还有投资业务，进入了PE领域。说到二，是特别值得骄傲的数字，远东控股集团20年前成立的时候，就已经雇佣了两类残疾人，20年以来先后将近使用了安置了2千位残疾员工，可以说现在远东控股集团是最大残疾人员工企业。20年前远东的创始人蒋锡培先生不一定懂得社会责任，但他已经在默默的为社会尽某种意义上的社会责任。最后，就是2010年7月份远东成为中国第一个民营企业的一个文化基地。

笔者再说两个数字给大家提供参考，世界500强里，中国的企业有多少家？这是美国商业周刊的排行榜，其中33家是国有控股的企业，只有一家，也是来自江苏的企业成为了惟一民营控股企业，就是江苏沙钢集团。笔者要告诉大家第二个数字，世界品牌100强排行榜上，从来没有出现过中国企业的任何名字，在世界品牌100强，世界品牌100强割据如何瓜分的呢？58家美国企业，有31家欧盟企业，还有另外8家日本的企业，还有三家韩国的企业品牌。但非常遗憾没有中国的。所以笔者说中国是一个经济大国，但不是一个强国，为什么？经济强国标志有两个，比如说人均GDP远远排在100名以后，再有中国没有国际意义的跨国企业，或者没有国际意义的大型品牌企业，虽然我们有联想、海尔等等，但笔者去过很多国家，他们对这两个企业所知甚少。以至在2010年12月，笔者在迪拜看到海尔一个霓红灯闪烁的时候笔者都骄傲无比，笔者说中国终于有人有意识的在国外宣传品牌。

品牌是产品品牌还是企业组织的品牌，以及我们知道的个人的品牌，你这把三个品牌，三个一体的品牌外延。我们往往会上会请到著名企业家，为什么邀请他们到现场，实际上讲的某种意义上也许对我们有用，也许对我们没有永远，但身上人格魅力一定会感染我们，一定让我们觉得心潮澎湃，这就是他的个人品牌的价值。我们知道为什么CCTV年度人物那么受人关注，就是那么多企业家都是有个人品牌。2010年到了远东，之后也许是幸运，我们2010年使远东控股集团的企业品牌价值提升了20亿，笔者把董事长推上了CCTV年度人物，比如说当选了中国企业协会的副会长，笔者觉得个人品牌和企业品牌、产品品牌三者共进的时代正在到来。产品品牌追求独特，企业品牌追求相关，而个人品牌追求一致。独特性一致性和相关性，就是我们要研究的内容。

另外笔者想说到的是关于品牌的三个内涵，笔者的理论浅见是三个内涵是有口皆碑那叫“品”，品质、品格、品位，这三者是笔者对品牌的理解。

第一叫品质，中国的企业现在不管做任何商品或者服务，应该回到品质的时代，注重品质的时代。我们讲中国企业大量同质化竞争，中国企业为什么在产业链低端，赚取不了高额附加利润。有一个品牌老是不平衡，为什么他生产的鞋只能卖50块钱，而耐克的鞋只打了一个勾就卖很多钱？为什么耐克有质量，是品牌的优势，有了品牌人们才会信赖你。

第二点讲品格，就是企业的文化，一个企业有什么价值观、愿景非常重要，企业文化包含了企业人共同的价值观，包含企业人共同的心理末期，包含了企业人所有共同的行为准则，这三者都能实现才叫做企业文化，企业文化不是挂在墙上给老板看的，企业文化是融汇在每一个在企业老板到员工的基本素质，共同的心理默契，共同的行为准则以及共同的价值链。有企业文化的企业才有生命力，这和我们倡导的低碳经济、循环经济、可持续发展是紧密相连的。所以我相信，这是我们的品格，品格让人们、让你的受众、让消费者、让客户喜爱你。

另外是品味，一个品味无论是包装设计还是你的产品、形象，尤其重要的是你人的形象，决定你的企业魅力，你的待人接物，所以我们说到海尔参观，海尔一个小小的员工都会非常自豪，你们见不见到张瑞敏笔者不知道，但是第一个见到的笔者，笔者要有非常好的仪容仪表去迎接你们。我们的企业怎么跟国际化的企业走出去的企业能够达到一个共同的，拥有国际化品牌的品位的要求，在这方面我们还要大作文章。笔者觉得在中国，笔者把对品牌的理解给大家做了小小的分享。

笔者发现有一个现象，在中国80年代做企业的时候，最缺乏的是生产技术人才，那时候懂工程的人、技术的人非常吃香。90年代我们发现营销人才最为缺乏，那时候我们需要大量人才帮我们把挤压的商品赶快售卖出去，所以我们相信可以把梳子卖给和尚，把镜子卖给瞎子。到了二十一世纪我们又发现，很多企业尤其是中国刚刚进入金融时代的时候，我们发现企业做不下去了，如果有问题了，我们可以通过上市、融资、重组等等方式圈钱、获取更高的利润，不一定靠生产、制造，通过金融的方式获得回报，但笔者觉得这不是我们中国真正的一个企业、国家需要的发展路径。但是笔者相信下一个时代到来的时候，我们最缺乏的是品牌，品牌不只是生产商品之后做一个标签，品牌是从一开始，生产生活的时候，如何找到差异化，如何在找到独特的竞争优势，如何为消费者创造价值。所以品牌有四个关键词，一个是差异，一个是独特、一个是价值、一个是传播。如果把四个词进行实践，笔者相信我们每个企业都能够拥有自己的品牌。

笔者希望每个企业，无论企业大还是小，都希望把品牌这件事情重视起来，如果真的需要我们有很多品牌专家，如果需要我们提供力量或者提供支持，我们一定会责无旁贷，作为中国的企业都会感到骄傲和自豪。

作者简介

徐浩然

徐浩然，博士，高级经济师，北京大学经济学院博士后，国家品牌和企业文化评价标准起草人，江苏省政府授予的有突出贡献中青年专家，中国科学院、上海交通大学、南京大学等高校兼职教授、研究员、硕导、博导。企业、产品、个人品牌“三品共进”理论倡导者。

1991年毕业于中国传媒大学，先后任云南卫视、广东卫视、江苏卫视等主任记者、高级编辑、总主持人。2008年任远东控股集团高级副总裁，成为中国500强企业的首位首席品牌官，兼任江苏省品牌学会、重庆品牌学会发起人、副会长。主持或参与多个国家、省级社科基金项目研究，在国家、省级专业、院校报刊发表各类文章、论文80余篇，获国家及省部级奖项、荣誉50余个。著有《错悟》、《悟错》、《品牌远东》、《个人品牌》等个人专著多部。