媒体责任的合理边界在哪里

政府部门不能寄希望于媒体成为政府形象的化妆师，也不能指望媒体都做地方利益的代言人，做地方利益的辩护士。

“天价烟事件”引发的反思

今年6月份陕西的“天价烟事件”①，在被网民强力围观后，事件主角一度奇迹般地由官员变成了报道该事件的记者。报道见报后的第3天，也就是6月29日，《西安晚报》记者石俊荣被停职，西安晚报社的一位领导在实名认证微博上透露了上级领导对此次事件的基本态度，核心在于“传播效果负面，影响陕西形象”。说句实话，“天价烟”报道后来引爆互联网，对陕西形象，特别是陕西各级政府的形象的确没有加分因素。但这里需要思考的是，记者本人和媒体是否应该为这一后果承担责任？

石俊荣的这篇报道，500字的篇幅写出了三个方面的事实：1.大荔县政府网站曾刊发过一张照片，内容是县里主要领导在农村开会慰问贫困党员，图片上可看出领导面前摆着一盒“天价香烟”；2.这张照片在网上刊发后引发群众议论；3.记者向县领导联系采访时，县委宣传部长告诉记者：烟不是县委领导的，也不是会议招待烟，而是村支书个人拿来让领导品尝的，报道还强调县领导对村干部进行了批评。

关于这篇稿件，首先要强调的是，事件各方，包括上级领导，没有任何人对报道本身的事实提出异议，这也就意味着报道本身的真实性没有问题。

其次，细看这篇报道，严格来讲，把这篇报道说成是一篇“批评性报道”，其实有些牵强。很大程度上，这篇报道是在县政府网站上的照片引发议论后，记者出面帮领导澄清。但没达到澄清的目的，这其中有很复杂的因素。第一，是个别官员的公信力太差，所说即使为事实，但也不容易取信于民。其次，大荔县宣传部门给出的解释的确存在不尽合理之处，比如报道中说：“县领导发现是‘九五至尊’香烟后，对村支书进行了批评。”既然县领导当时如此敏感，这么义正词严，那盒烟怎么还会摆到书记面前，被拍到照片中，而且照片还会出现在县政府网站上？这有点不太合乎常理，老百姓看了报道之后提出质疑，自在情理之中。在这种情况下，如何处理应对，这对大荔县委、县政府及主要领导是一种考验，如何防止此事进一步发展，进而损害陕西的整体形象，这对陕西省有关部门，也是一种考验。正如同志提出的，要提高领导干部与媒体打交道的能力。可惜从事件后来的发展看，从大荔县到陕西省，有关部门对新媒体时代的媒体环境完全懵懂无知，所作所为，全是负薪救火。

用传播学的受众研究理论看，受众使用媒介，接受信息，是一个积极的过程，也就是说，受众在这一过程中，总是给内容积极添加意义，建构新的意义来服务于自己的意图，而不是一味地听从信息制造者和者的意向，受众有时会对信息进行一种对抗性解码，即受众对信息作出完全与信息生产者意愿相反的解读。②而且在新媒体时代，受众会把自己对信息的解读充分地表达出来，在特定的事件中形成强大的舆论风潮。

这种状况，不是某个媒体当然更不是某个记者所能控制的，媒体无法对受众的解码行为负完全责任。因此，陕西“天价烟事件”中，媒体报道与政府的期待之间，的确存在着巨大的落差，但是，媒体根本无法为“传播效果负面，影响陕西形象”这一后果负责任，要媒体对这一事件负责，这对媒体而言，只是一种强求。

媒体不是地方政府的“形象化妆师”

由此进一步引申开去，撇开这件事中的诸种细节不论，守护一个地方的形象，是不是媒体应负的社会责任？

从理论上讲，如果是要求媒体尽可能全面地呈现一个地方的形象，避免强化公众对一个地方刻板化的偏见，这是对的。

但是，这绝不意味着媒体就是地方尤其是地方政府的“形象化妆师”。可惜的是，这些年，我们许多政府部门甚至媒体自身，都把当地方的形象化妆师视为媒体的责任。2008年，三鹿婴幼儿奶粉事件发生后，国家质监总局又紧急开展了液态奶三聚氰胺专项检查，结果显示，市场上绝大部分液态奶是安全的。但国内知名品牌蒙牛、伊利等液态奶仍被检测出不同程度含有三聚氰胺，引爆了中国乳制品产业全行业的危机。面对这种情形，内蒙古自治区从当地经济发展需要，提出要维护蒙牛和伊利两个民族品牌，拿出1亿元来支持这两家企业，同时要求媒体给这两家企业提供足够的舆论支持。当地媒体也积极配合，多方宣传这两家企业产品质量如何有保证。③

内蒙古自治区有关部门肯定能够为自己力挺蒙牛、伊利两家企业的行为讲出许多理由，比如维护民族品牌、保护奶农利益、维护社会稳定，等等，基于这些理由，也基于中国现行的媒体体制，政府有关部门认为媒体应该配合政府为两家企业提供舆论支持也是顺理成章。但是，媒体的基本职能是报道真相，这是媒体得以建立自身存在的合法性的前提。在蒙牛、伊利已经被查出三聚氰胺的情况下，媒体配合政府需要，力挺企业，这不是媒体履行社会责任而是有违媒体的专业规范或者职业伦理。需要强调的是，现代社会是一个分工精细化的社会，记者就要考虑记者应该考虑的问题，记者就是公布真相、记录真相。媒体就是媒体，有媒体的位置以及媒体的边界，认清自己位置的同时，超出边界就不是我们管的，做好自己的本分就可以了。在现有媒体体制下，内蒙古一些媒体人对此配合也应给予充分理解，但是，我们没有必要对此行为进行合理化，并进而把它视为媒体的社会责任。

地方媒体立足于地方，许多记者也都是当地人，他们热爱本土文化，渴望家乡发展。这当然难能可贵，但是，需要警惕的是，这种乡土情怀一旦在职业活动中过度发酵，有时会与新闻人的专业要求发生冲突，特别在发生省际冲突之事时，一些地方媒体人自认为是地方利益的辩护士，为地方利益奋起辩护。这时候，往往未必是出于政府的安排，而是媒体人自觉的选择了。

以笔者近年来看到的现象为例，凡是媒体主动扮演地方利益的辩护士时，往往会把媒体的基本专业规范弃之脑后。还以笔者所在的陕西省为例，在近年来的许多事件中，陕西媒体都做了这样的事情。2006年5月22日，《河南商报》报道陕西省潼关县工商局多次在连霍高速陕西潼关收费站处，强行拦截入境货车，以货物有质量问题为由乱罚款的事情，随后引发了陕西媒体与河南媒体之间的一场混战。但从大量证据来看，陕西媒体包括在业内专业声誉颇佳的《华商报》，在此事件中的许多报道都经不起推敲。2007年10月，陕西爆出著名的华南虎事件，陕西省林业厅宣布陕南镇平发现华南虎，证据是陕南农民周正龙拍摄到的华南虎照片。但周正龙的照片一经公布，全国网民质疑声四起，这时又是《华商报》发表大量报道，力挺陕西省林业厅和周正龙。《华商报》连续两年在两起轰动全国的事件中大失水准，原因无他，就是偏狭的地方情结蒙蔽了媒体人的基本判断力而已。著名媒体人石扉客曾以《纸老虎案中的华商报》为题写过一篇博客，文中说：“《华商报》做大以后，难以摆脱根深蒂固的陕西本土情结。具体表现在，大凡涉及到陕西本土之内的事并没有省外媒体介入时，基本能保持头脑清醒并按照新闻操作规律正常行进。而一旦命题涉及到省际之间的冲突，或者省外媒体有不同解读时，则很容易吼着秦腔不辨方向地狂飙突进，最后往往一头栽到沟里人事不省。”④用语虽稍嫌刻薄，但也道出了实情。