国家形象与品牌资产关系研究述评

摘要：国家形象与品牌资产是两个重要研究领域，二者之间的关联也是当前的研究热点。本文针对国家形象与品牌资产的关系的研究成果进行了综述与评价，并对今后该领域的研究方向阐述了笔者的观点。

关键词：国家形象；品牌；感知质量；关系

一、国家形象与品牌资产的相关概念

（一）国家形象

1965年，Schooler正式引入了国家形象概念，此后来源国及来源国效应问题成为研究热点。国家形象包括“品牌来源国”、“产品设计国”、“产品制造国”以及“产品组装国”等概念（Batra，etal，2000；Chao，1993；Cordell，1992；Han和TerpStra，1988）。

来源国、原产国、原设计国（设计来源国）能够引起消费者心目中的来源国联想（Aaker， 1991；Keller，1993）。国家形象（跟品牌形象类似）是一系列关于该国联想的集合（Keller， 1993）。在国际市场营销研究文献中存在两种不同的国家形象概念定义。国家形象在国家层面（宏观）（e.g.， Martin and Eroglu，1993）和产品层面（微观）（e.g.，Agarwal and Sikri，1996）进行了不同的概念定义。

（二）品牌资产

品牌资产可以从三个角度来诊释：消费者基础的，产品――市场基础的以及财务基础上的（Keller and LehmanLn，2006）。

从消费者的角度看，Aaker （1991） 和Keller （1993），将品牌资产定义为消费者（或者营销）视角，而不是财务视角的品牌资产。从营销角度来说，研究者通过消费者感知（如 Yoo 和Donthu，2001；Pappu etal.，2005）或消费者行为（Kamakura and Russell，1993）来度量品牌资产。

从产品――市场角度来看，一个强势的品牌更够增强广告效应，将品牌从竞争品牌中区分开来，同时促进品牌延伸（Hoeffer和keller，2003）。

最后，从财务角度来看，品牌是可以频繁地购买和出售的无形资产。Russell（1993）则将品牌资产定义为公司牌而增加的效用；Srivastava and Shocker（1991）也认为品牌资产是由品牌名称所带来的产品增值。

二、国家形象与品牌资产关系的研究

（一）国家形象对品牌资产的影响

现有文献对国家形象和品牌资产的研究绝大部分集中在国家形象对品牌资产的影响。许多学者 （Baldaufetal，2009；Leilaetal.，2010；paPpuetal，2006；Fetscherin etal.，2010）认为国家形象应该是品牌资产的一个重要影响因素，在对品牌资产进行测量的同时，应该加入国家形象这一变量。

Baldanfctal（2009）证实了产品国家形象和零售商感知的品牌资产之间显著的正向关系，并且产品国家形象也是品牌资产的一个外在影响因素。

Pappuctal（2006）研究了品牌来源国对消费者基础的品牌资产的影响。作者认为品牌资产包括品牌认知、品牌联想、感知质量和品牌忠诚。在调查了澳大利亚中心城市的消费者之后，作者运用多变量分析后得出结论，消费者基础的品牌资产因来源国以及品牌和产品种类的不同而不同。只有当消费者具体感知到不同国家之间不同产品种类的不同时，来源国对品牌资产的影响效应才会显现。

Rothetal.（2008）将品牌资产结构建立在国家背景下，测量国家名称加于品牌或者产品之后消费者感知到的价值增值。作者认为国家品牌资产包括三个维度：国家品牌忠诚、感知的国家品牌质量以及国家品牌意识/联想。

（二）国家形象与品牌资产维度之间关系

1.国家形象与感知质量的关系

现有的研究同样提出国家形象与特定品牌资产维度之间存在关系，如品牌感知品质和品牌联想维度。例如，一些研究者指出消费者对品牌品质的感知受到国家形象的影响。Haubl and Elrod （1999）发现消费者对斯洛文尼亚的ELAN品牌的品质感知存在此种现象，消费者对ELAN品牌在斯洛文尼亚生产的认可程度高于在德国生产。Lee and Schaninger （1996： 234）进一步指出，即使对于全球知名品牌，消费者对该品牌的品质感知以及购买决策不仅受到品牌来源国形象的影响，也受到该品牌产品生产国和组装国形象的影响。

Leilaetal.（2010）研究了品牌来源国以及制造国的宏观形象和微观形象对品牌资产的两个主要维度，品牌形象和品牌质量的影响。

2.国家形象与品牌联想的关系

以前的研究也表明，消费者对品牌形象的感知受到该品牌产品生产国的影响。例如，Han and Terpstra（1988）发现日本汽车品牌形象受到生产从日本转移到韩国的不利影响。类似的，Nebenzahl and Jaffe （1996）发现索尼品牌同样受到了“美国生产”的品牌负面影响，GE的品牌形象因为生产转移到日本而得到提升。Kim and Chung（1997） 也提出国家形象和品牌形象之间存在联系。这些研究都表明消费者存在国别基础的品牌形象感知。更进一步说，一个国家在特定目标国市场的形象受到该国主要品牌表现的影响（Kim，1995）。因而，有些市场营销研究文献指出国家形象和品牌形象之间存在互相影响的双向关系。品牌形象是消费者关于该品牌的一系列联想的集合（Keller， 1993），从而也证明了国家形象和品牌联想之间有关系。另外一些研究者认为来源国为品牌形成了第二联想，因而影响消费者的品牌联想（e.g.，Aaker，1991；Keller，1993）。

3.国家形象与品牌忠诚的关系