网台合作 电视台网站发展的未来之路

2008年7月24日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京《第22次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。该报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。其中，网络新闻使用率达81.5％，用户规模达到2.06亿人。这意味着，上网逐渐成为更多受众获取新闻信息的选择，互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大、有着巨大发展潜力的媒体。

然而，在数量庞大的网络媒体中，由于技术支持的要求较高，普遍来说，与有着传统媒体背景的新闻网站比较起来，电视台网站起步较晚、发展较慢。更无法与门户网站相提并论。因此，要想在网络这块前景诱人的领域里分得一杯羹，必须寻求具有本身特色的发展之路。

一、网台合作的必要性

相对于其他网络媒体，电视台网站的最大优势就是拥有电视台作为强大支持，电视台多年发展中积累的视频素材、主持人、采编队伍、广告客户资源等等都是电视台网站与生俱来的免费资源。与电视台母体的合作，能够让电视台网站在发展的道路上走得更快、更稳。

1、借助电视台的品牌影响力，电视台网站可以在短期内建立媒体认知度。目前，中央电视台和各省市电视台大多有二三十年的历史，经过多年的发展，电视台已经在观众的心目中具有较高的公信力和影响力。由电视台衍生而出的电视台网站，一诞生就容易被当做媒体为受众所接受，人们一般不会对它所传播的信息的真实性和权威性产生怀疑。而其他的门户网站如新浪、网易等，都是在经历了一个较长时间的观望期之后，人们才接受它们的媒体属性，才对它们的资讯逐渐产生信任度。

2、通过电视台的宣传，电视台网站可以“一夜成名”。“一夜成名”当然是夸张的说法，但是，电视广告和宣传的影响力却是不可小视的。电视台母体宣传电视台网站的方式有：在各频道和黄金时段滚动播放宣传片，在本台自办的高收视率节目中播放宣传网站的相关消息，在节目结束时通过主持人提醒和字幕的形式反复在观众心目中“植入”电视台网站的印记。通过这一系列的宣传，电视台网站可以在短时间内提高知名度，吸引新的网民，而这一切的成本几乎为零，因为大多数电视台网站和电视台是一家，电视台网站在电视台做宣传是不需要成本的。

3、电视台的客户资源可以帮助电视台网站尽快增强造血功能。在建站之初，电视台网站基本是依靠电视台的资金投入来维持运转的，但是随着时间的推移，网站规模逐渐扩大之后，电视台网站必须要靠自身的经营来进一步发展。电视台拥有庞大的广告经营人员、广告公司和广告客户资源，可以为电视台网站创造一定的广告收入。另外，还可以通过制定电视广告和网站广告套餐的形式，实现网台的双赢。当然。这种过分依赖电视台母体的经营方式，只能作为网站经营初期的模式。

4、电视台的主持人、采编队伍和技术力量，可以帮助电视台网站完成大型活动的实施，扩大影响力。在电视台网站开设主持人博客，其访问量是难以估量的。比如中央电视台的网站――央视国际开设的电视人频道中，央视著名主持人经纬和董卿的访问量都超过了100万。此外，凭借电视台实力强大的主持人、采编队伍和技术力量，电视台网站可以轻松地实现大型活动的组织、拍摄、录播乃至直播。

二、网台合作的现状

目前，电视台和电视台网站出现了一些合作，笔者选取中央、省(直辖市)、地方三个等级的电视台网站作为考察对象，具体有中央电视台网站(央视国际)、湖南电视台网站(金鹰网)、凤凰电视台网站(凤凰网)、北京电视台网站、青岛电视台网站(青岛传媒网)、武汉电视台网站(武汉广电网)等，总结电视台和电视台网站的合作形式主要有以下几种：

1、在电视台网站中，上载电视台视频节目。为电视台播发节目预告、收视率、广告价格等信息。在笔者所考察的不同等级电视台网站，基本上所有的电视台网站都提供这些服务。其中，北京电视台网站、武汉电视台网站(武汉广电网)中所提供的这些服务，可以说是网站的全部内容。

2、利用电视台网站为电视台大型活动造势，吸引更多网友参与。为了吸引更多参与者，一些电视台在开展大型活动时，逐渐考虑将电视台网站作为宣传推广和观众参与的阵地，并取得了不错的效果。早在2004年，四川电视台便开始了这一模式的尝试，当年8月至10月，四川电视台在举办“我最喜爱的四川女孩”评选活动暨世模大赛四川总决赛活动时，将所属网站(神韵在线)作为指定的官方网站，开辟专题全程宣传大赛内容，联合省内外知名网络媒体和全国电视媒体30余家网站合作宣传报道。期间，由神韵在线独立承制的活动专题页面总访问量达到3300多万次，投票总量达到13万票以上，观众、网民通过神韵网站、短信、声讯和信件等形式积极参与活动，留言量达到4万余条。近年来，中央电视台更是熟练地使用这一模式，每当中央电视台有重大活动时，必定会让观众在央视国际上同步参与。如：我最喜爱的春节联欢晚会节目评选、“感动中国”人物评选、全国道德模范评选、“抗震救灾英雄少年”评选活动等等，都取得了上千万的网民参与次数。

3、利用电视台为电视台网站的活动做宣传，吸引电视观众和广告客户的关注。2008年春节期间，安徽电视台网站推出《过年啦》主题活动，录制了安徽电视台著名主持人的拜年视频，提前预告了安徽电视台春节期间的精彩节目，并在安徽电视台各时段投放宣传片，最后由安徽电视台的广告商促成了广告客户对此次活动的冠名支持。可以说，这次活动使网站取得了影响力和经济效益的双赢。

综观以上的网台合作范例，总体而言，电视台网站和电视台的合作还处于起步阶段，网站以服务母体的低姿态自居，没有充分发挥网站的潜力。即使个别电视台网站有了和母体合作的意识，也是以单方面发展为目标，缺乏与电视台的互动、融合，使合作最终成了一方为另一方服务的牺牲。

三、网台合作的前景

基于前文所述，网台应当进行合作，而且合作的潜力还有待进一步挖掘，下面笔者给出一些建议：

1、与电视台母体合作，将活动“常态化”。电视台网站举行的活动，可以是家装博览会、房博会等大型活动，也可以是“我秀我家”、“我的插花”、“我家的私房菜”等规模较小的活动。通过与电视台的合作，把活动“常态化”，由电视台进行拍摄，并选择性地播出，实现网上活动的“落地”，扩大活动和网站本身的影响力。同时在活动中吸引企业参与，增加网站的收入。

2、参与重大新闻活动，建立电视台网站在传媒界的权威性。传播学大师麦克卢汉提出：“媒介即讯息”。网络不仅是一种传播方式，它更是作为信息而存在的一种符号。电视台网站不应该被当做是电视台的附属品而存在，其本身是一种传媒形态。因此，在重大新闻事件中，电视台网站可以联合电视台一起进行网台互动，必要时采取同步直播，在电视节目中不断通过主持人和游底字幕的形式，提醒大家登陆本台网站浏览和评点重大新闻的报道，并专门针对此重大新闻事件开通网上评论平台。

3、共同创办网上购物节目，开拓经营新阵地。对于任何一个电视台来说，收视率和经营收入是必须考量的两个指标，这也在一定程度意味着电视台的发展前景如何。创新经营模式，开展多种经营，是日益激烈的媒体竞争中电视媒体必须面临的挑战。目前，电视购物这种新的经营模式正展现出勃勃生机，通过网台合作，在不缩减电视台原有广告的基础上，开发新的经营空间，这对电视台和电视台网站来说，无疑是双赢的举措。

4、合作开发无线增值业务。网络是创意的世界，无线业务正是网络创意产品的重要成员之一。网台合作可开发的无线增值产品有：视音频手机定制业务、手机铃声业务(由主持人录制的问候语或笑话片段等)、分类信息定制业务等等。

结语

电视台和电视台网站之间的未来之路到底在哪里?对于网络这个“一切皆有可能”的世界，一切未有定论。然而，可以预见的是，在网络技术越来越成熟的时代，网台合作的前景是光明的，而具体的操作策略则需要我们更多的探索。

(本文系安徽省高等学校优秀青年人才基金项目。项目编号：20095QRS124)