论广告学专业教学的有效性

有效教育源于20世纪上半叶西方的教学科学化运动，其核心问题是教育的效益，即什么样的教育是有效的。创业教育始于20世纪80年代初，目前已经成为21世纪的重要教育课题。在广告学专业教学中有效渗透创业教育，培养创业能力，既是广告学专业教育中面临的一个理论问题，也是一个亟待解决的实践问题，需要积极地进行探讨。

基于创业能力的广告学专业有效性教学的价值

适应创业教育发展大势的需要。目前，广告学专业是新闻传播学类4个本科专业中发展最迅速、数量最庞大的一个专业，至今已有300多个本科专业教学点。随着我同高等教育入学率的继续增加，广告学专业毕业生也必将相应增加。在广告学专业教学中坚持有效教学，贯彻创业教学，转变就业观念，培养创业能力，无疑会缓解未来的就业压力，有力支持经济社会发展总体战略的实现。

有助于实现现代高等教育培养目标。早在1998年10月举行的世界高等教育会议就提出：“高等学校，必须将创业技能和创业精神作为高等教育的基本目标，为了方便毕业生就业，高等教育应主要关心培养创业技能与主动精神”，要使毕业生“不仅成为求职者，而且逐渐成为工作岗位的创造者”。我国于1999年1月公布的《面向21世纪教育振兴行动计划》中也强调要“加强对教师和学生的创业教育，鼓励他们自主创办高新技术企业”。广告学专业教育重视并加强创业教育，开展有效教学，培养精神和谐、胸襟宽广、情操高尚、人格健全的全面发展的创业人才，既是高等教育改革的重要内容之一，也是推进高等教育教学质量的基本要求。

有利于整合广告教育资源要素。广告教育的基本结构是一个立体的结构，结构越合理，各要素之间的相互作用就越协调，教学就越容易进入最优境界。有效教学是教育正常化的别称，可以完成立人立国之使命。在广告教育中引入创业教育，能合理、优化地整合教学内容。以“有效”作为广告教育的终极关怀，不但可以消解广告技术至上所造成的人为偏颇，也使广告教育中审视把握知识的角度、视野和标准、尺度获得实质性的突破，有助于终结广告教育照搬其他专业教育模式的单一和刻板印象。

为广告教育改革寻求“破局之路”。目前的广告教育差强人意，其原因固然是多方面的，但专业教育的价值设计和内容安排有不可推卸的责任。当下的广告教育，无论是学科定位，还是培养目标，抑或课程设置，普遍存在着轻视专业素养、职业思维和职业精神的倾向，以至于广告教育低效甚至无效。因此，广告教育中渗透创业教育，实施有效教育，强调效率、效能，体现了现代教育的有效特色。

基于创业能力的广告学专业教学内容设计

调整广告学专业人才培养目标，以培养创业人才为己任。根据经济、社会发展的客观要求适时地调高人才培养目标，是从就业教育走向创业教育的关键。创业教育的人才培养目标定位除了知识、技能领域外，还应包括自信心、动机和态度。因此，广告学专业人才培养目标应符合这样的要求：一是以全面素质打造和能力培养为目的，使学生得到全面发展；二是以人为本，高扬人的主体性，充分挖掘学生的创业潜能：三是以学生的创造性才能作为人才培养的主要内容，鼓励学生大胆创业，唤起学生的创业意识与创业精神。

科学安排广告学专业实践教学内容。一是立足于思维训练和操作需要，开设科学和创业方法论课程。现代广告是科学与艺术的结晶，创新思维、技术运用发挥着重要的作用。科学方法的掌握，有利于学生的持续学习、有利于提高学生的创造能力。创业方法的掌握，有利于学生的业务发展、有利于提高学生适应行业的能力。二是在“大广告”的观念下，实现实践教学从专业化转向综合化。一般的广告学专业实践教学条块分割，只注重某项专业化内容的训练，忽视广告实践活动的整体性和关联性，直接影响到学生知识、技能的拓展，造成人才技能的单一化和肤浅化，难以在创业实践中有大的作为。综合化的实践教学，既保证了学生形成比较系统、完整的知识结构，又可以满足学生个性发展的需要，为今后的自主创业奠定基础。三是打破专业边界，实践教学从单一化向多样化转换。单一化的实践教学整齐划一，目标单纯，学生视野只局限于广告学专业的知识和能力领域，难以有新突破。而现代社会，广告与各行各业之间的联系越来越密切，局限于某一狭窄专业的孤陋寡闻者难以适应现代社会。同时，广告学与新闻学、广播电视学、媒介经营等专业同属新闻传播学科，学科基础一致。因此，实施多样化实践教学，既体现了现代科学向协同化和综合化发展的趋势，又适应了创业对多学科、多方面知识的依赖。

合理设计广告学专业实践教学形式和方法。创业教育条件下，教育质量的评价将主要由社会做出，对学生来说，与创业有关的知识、技能必不可少，但更重要的是强烈的创业欲望以及自信心与进取精神，因而需要在教学过程中营造一种民主、平等的教育氛围。因此，在实践教学形式上，采用单项竞赛系列、综合竞赛系列、创业实战系列等实践教学方式激发学生的创业欲望，坚持基础知识、一般能力与专业技能相结合，突出专业核心能力与综合能力，使学生具有解决实际问题的能力和广告作业素质。加强基础知识主要通过单项竞赛系列来完成。一般能力与专业技能主要通过综合竞赛系列来完成。专业核心能力与综合能力的培养通过创业实战系列完成。在教学方法上，应充分发挥指导教师的主导作用，以学生为主，根据具体的实践教学环境和条件，积极采用指导式、启发式、讨论式、研究式、现场教学和案例教学等多种教学方式，调动学生学习的积极性，提高学生的学习兴趣。

建立创业能力实践训练平台。一是将原有实习基地改造成创业教育示范基地，让学生在专业实践活动中了解企业的经营活动，感受创业经历，体悟创业精神。二是定期举办创业设计竞赛，由创业专家、指导教师和企业一线人员对学生提交的创业计划书进行评审，不断提高学生的创业设计水平。三是成立创业实训中心，同绕创业活动的各个具体环节，有针对性地展开专项训练。四是开放实验室、资料室和各类研究中心，为学生的创业实践活动提供服务平台。五是组织好学生参加学科竞赛，在学科竞赛中磨砺创业能力。六是引导学生进入校内外的创业园区，创办创业企业。七是设立创业论坛，开展创业交流活动，提高学生的创业素质。

广告学专业学生创业能力的实现

人才培养方案中贯穿创业能力。大学生创业能力的培养是一项系统工程，需要发挥教育的合力优势。人才培养方案是实现人才培养目标和质量规格要求的总体计划和实施方案，它是人才培养的主要依据，是实现专业人才培养目标的基础和保障，集中体现了学校的教学思想、教学理念和办学特色。因此，必须顺应大众化时代高等教育强烈的职业化要求，把大学生

创业能力的培养归口于教学组织，纳入教学计划和培养方案，努力强化培养意识。在人才培养方案中贯穿创业能力培养，一是要使创业教育工作从单纯的教育、管理向引导、咨询、服务转变，从垂直、直线的管理向精细的科学化方向发展。二是要不断拓展教育空间，着力培养大学生从业和创业的实践能力，促使广大学生认识到，要适应新时代的要求，就必须强化自身的创业意识和创业精神。三是要有助于唤起学生的创业意识。创业能力的启动缘于创业意识的驱动，创业意识是个体创业的动力机制，它在相当程度上决定着一个人是否敢于投身于创业实践活动，支配着创业者对创业活动的态度和行为，并规定创业者的态度和行为的方向、力度和强度，直接关系到大学生创业能力的形成和发展。

课程设计中体现创业能力。创业能力不是“临时抱佛脚”就能培养的，对大学生创业能力的教育应当贯穿于整个教学的全过程。而课程既是实施专业人才培养的主要载体，也是在教学过程中培养学生创业素质、提高创业能力的重要途径。牛津大学副校长John Hood在“培养职业型与创业型公民――中英高等教育就业与创业论坛”上指出：“大学不仅应该设置创业教育课程，也应该培养企业所需要的人才。”因此，要有效地利用课堂教育资源，使专业教学内容转化为学生的创业实践。一是要构建合理的创业教育课程体系，帮助学生构筑网络化的创业知识结构。一种有利于创业的知识结构，不仅需要具备必要的专业知识、经营管理知识，而且还必须具备综合性知识，而这主要通过大学生在接受课程教育的过程来获得。二是要增设创业教育课程，培养学生创业的基本素质、能力和品质。目前在欧洲的许多大学，至少开设了一门创业教育方面的课程。三是建立渗透创业教育内容的教育课程，在学科教育中渗透创业教育。创业所需要的知识包罗万象，单独的创业课程不可能包罗一切，因此要在学科教学中广泛渗透创业教育。学校学科教育有着悠久的历史，门类众多，领域广泛，每门学科都蕴涵着丰富的创业素质教育内容。在学科教育中渗透创业教育，就是要为学生提供灵活多样的课程安排，拓展学科教学培养学生创业能力的领域。

创业实践中磨砺创业能力。创业必备的专业能力的形成具有很强的实践性。而创业意识和创业心理品质的培养、创业知识网络的构建也都要通过创业活动才能变为现实创业能力。因此，创业实践活动是创业能力的整合机制。不仅创业者要重视在创业过程中积累专业技术方面的经验和开展职业技能的训练，学校教育中，也要开放办学，争取各方面的支持与外界积极沟通，积极创造各种条件，使学生直接参加社会实践活动，走向社会，走向生产、经营第一线，促使其在实践活动中萌生创业意识，培养创业心理品质，调整和丰富知识结构，锻炼才干，从而形成真正的创业能力。在创业实践中磨砺创业能力，一是要建立多种形式的校内外创业基地。把学校、广告经营单位、社会三者有机地融合在一起，以此为载体组织学生参加创业实践。二是要指导学生创办企业。协助学生依靠自己的知识和科技成果创办企业，把它转化为现实的生产力，获得经济效益。三是要鼓励学生提供劳务服务。引导学生利用自己的专长，发挥自己的专业优势，开展劳务和技术服务，增加创业体验，磨炼创业能力。

学科竞赛中检验创业能力。学科竞赛以竞赛的方法，激发学生理论联系实际和独立工作的能力。它是通过实践来发现问题、解决问题，增强学生学习和工作自信心的系列化活动，是对学生各项专业能力的综合检验，可以锻炼人的智力、意志和逻辑思维能力，为今后的发展打下基础。目前，国内高校的学科竞赛，以教育部倡议的电子设计、数学建模、机械设计、结构设计四大学科竞赛为标志，得到了极大的发展。从2005年起，教育部又把全国大学生广告艺术大赛纳入了国内高校权威学科竞赛行业，获得了广泛响应。此外，由、中国科协、教育部和全国学联共同主办“挑战杯”全国大学生系列科技学术竞赛，也在社会上产生了良好的影响。而随着我国广告产业的繁荣和广告教育的兴盛，利用广告大赛检验我国广告创作和广告专业教学水平已经成为我国广告业界和学界的共识。目前，我国开展的广告大赛，除了面向业界的广告赛事外，也有专门面向学生的广告大赛，其中教育部高教司主办的全国大学生广告艺术大赛、中国广告协会主办的中国大学生广告艺术节学院奖、台湾《中国时报》主办的金犊奖以及国际知名的ONE SHOW创意大赛已经成为大学生广告赛事的翘楚。获得了学界的普遍赞许和认可。这些大赛，项目来自企业第一线，主办单位权威、程序规范、导向鲜明，因而有助于全面检验学生的创业技能。

编校：郑艳