广告学专业论文范文
时间：2023-03-05 07:14:17
广告学专业论文范文第1篇
研究缘起
任何学科发展到一定阶段，都会积累数量庞杂的学术成果。这些成果在研究主题、研究方法、研究结论等方面的价值都值得探究。为此，整理学术发展脉络，去粗取精、去伪存真，既有学术史方面的价值，又可以对当前的研究提供借鉴。走过三十年历程的我国广告学正处于这一阶段。部分学者已经从新闻传播类、广告类期刊上的学术文章以及硕士论文入手，运用定量和定性分析方法，梳理了国内广告学术研究的发展轨迹。归纳起来，这些研究主要包括以下两类：
（一）梳理广告学术发展轨迹以定量研究手法进行历时分析，描绘广告学术研究文章在数量与分布、研究主题、论文著者、原载刊物及其他方面所体现出的特点，并对中国广告学术研究发展的现状和面临的问题加以阐释，揭示出我国广告事业的阶段性发展历程。例如，何佳讯、王智颖分析了《中国广告学研究20年主题分布与阶段演进》[1]；姚曦、李名亮选取了1979-2002年《全国报刊索引》收录的共计2375篇广告学文献，统计了广告学论文的发表时间、著者、研究方法、研究取向、研究主题及刊载情况，对中国大陆广告学论文研究现状做了详细的评析[2]；于静对广告学期刊论文的数量及主题分布、著者及机构、期刊类别及核心期刊进行了定量分析[3]；郑欢在分类界定的基础上，分析了中国广告三大学术期刊在2008年所发表的学术研究文章的研究方法[4]。
（二）对广告学术研究的反思和规范李彪通过对1995-2007年我国四种主要新闻传播学术期刊的考察，发现大量的文章采用定性研究方法为主，尤其是思辨论证法，而定量方法很少运用[5]；丁俊杰等对1979-2008年我国五种主要新闻传播学术期刊的梳理，指出广告学术论文研究方法简单陈旧、论证深度不强、缺乏实质性理论突破等问题[6]；杨柳基于中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》的统计和分析，认为我国广告业存在“重术轻学”、研究领域不平衡、广告专业学术期刊缺失等问题[7]。此外，彭子玄基于对1998到2006年九年间美国《广告杂志》杂志的内容分析，从研究主题的变化预测了西方广告理论研究的发展[8]；郑欢等基于传播类博士论文选题的实证研究，对传播学“5W”领域的研究进行了评述[9]。可是，目前关于广告学博士论文的研究仍是空白。在正常的学术环境下，博士论文的研究主题、方法和结论应代表本学科发展的前沿和最高水平。
研究思路
本研究试图以历年的广告学博士论文为对象，从研究主题分布、研究方法的科学性、参考文献的专业性、学科之间的交融性等方面进行分析。本文所提到的广告学博士论文，包括研究者所能搜集到的不同学科以广告为研究对象的论文。
（一）研究样本的收集与整理在CNKI网站的博士论文库和国家图书馆学位论文馆藏电子目录中，共发现题目或关键词中带有“广告”的博士论文（以下简称为广告学博士论文）共71篇，发表时间为1996年至2009年。研究者分别对论文的研究主题、学科、研究方法、参考文献、学校、专业、论文题目、年份进行编排和列表。
（二）研究内容广告学博士论文的数量变化及在不同学科的分布、研究主题的分布及不同学科的比较、研究方法的整体分布及不同学科的异同、参考文献的来源及构成等四个方面。
研究结果分析
（一）广告学博士论文的数量变化及学科分布
本研究共涉及71篇广告学博士论文，时间跨度为1995年至2009年。第一篇广告学博士于1995年，是复旦大学新闻学博士撰写的《中国报纸广告史论》。但1995年-2002年每年的广告学博士论文数量寥寥无几，一直在1篇到3篇间徘徊。从2003年开始论文数量开始攀升，虽然在2004年数据回落至3篇，但从2005年到2007年一直保持着比较稳健的增长势头，并在2007年到达了15篇的顶峰，论文数量在2008年又跌落到3篇。在2009年，广告学博士论文的数量重新上升至6篇（见图1）。表1各一级学科撰写的广告学博士论文数量表（单位：篇）一级学科数量一级学科数量一级学科数量一级学科数量新闻学与传播学17外国语言文学6控制科学与工程2地理学1管理科学与工程10心理学6艺术学2法学1中国语言文学8历史学3应用经济学2农业经济管理1工商管理6社会学3理论经济学2哲学1历史学、社会学、控制科学与工程、艺术学、应用经济学、理论经济学、地理学、法学、农业经济管理、哲学等（见表1）。从学科分布来说，这些论文来自16个国家一级学科，30个不同的专业。其中，来自新闻学与传播学的广告学博士论文数量最多，共计17篇。其他学科包括管理科学与工程、工商管理、中国语言文学、外国语言文学、心理学、历史学、社会学、控制科学与工程、艺术学、应用经济学、理论经济学、地理学、法学、农业经济管理、哲学等（见表1）。
（二）广告学博士论文的研究主题分析
1.广告学博士论文研究主题分布本研究将博士论文的研究主题共分为6大类，分别是广告理论（广告传播理论、广告经济理论、广告语言）、广告经营实践（新媒体广告、广告策略、广告效果、广告投放、广告投入策略、广告经营管理、受众研究）、广告社会影响（广告与社会、广告与文化、广告批评）、广告史、广告监管、广告总论（广告产业和广告市场）。分类统计发现，研究主题为经营实践类博士论文最多，为28篇；广告社会影响类论文次之，为22篇；广告理论类论文位列第三，共12篇。以下依次为广告总论、广告史和广告监管类（见图2）。进一步分析发现，2002年之前（包括2002年），广告学博士论文集中在广告理论和经营实践领域中有限的细分类别，每个类别中也仅有一两篇。2002年以后，广告学博士论文数量迅速增长，研究主题也更为宽泛。除去在“广告经济理论”、“广告投入策略”和“广告市场总论”，广告学博士论文对其余14个细分类别均有涉及。其中，“广告社会影响”中三个细分类别的论文增长数量都在4篇以上，一跃成为最受关注的研究主题。此外，研究新媒体广告经营实践的论文达到7篇，与广告策略研究的论文数量持平。广告总论、广告史和广告监管类博士论文数量较低，在一定程度上反映我国广告业发展中重术轻学、重实践经验而轻理论研究的问题。
2.来自不同学科的博士论文研究主题比较新闻与传播学科的博士论文除了广告监管这一研究主题未涉猎之外，其他五类主题都有研究成果呈现。但选题主要集中在“广告的社会影响”（7篇），广告基础理论研究文章仅有3篇，广告传播客体（受众）的研究缺失。来自管理科学与工程、工商管理、控制科学与工程学科的博士论文主要集中于新媒体广告的投放及设计、广告策略中企业的广告决策问题和广告效果的影响因素三个方面；心理学科的博士论文注重广告受众的研究，通过研究广告受众的信息处理方式找到广告认知的规律、影响广告效果的因素；应用经济学和理论经济学科的博士论文主要对广告学总论进行了探讨，例如《广告市场研究》、《中国广告产业发展研究——一个关于广告的经济分析框架》；中国语言文学、历史学、社会学、艺术学、哲学等学科的博士论文主要运用文本分析法对报纸或电视广告进行分析，通过广告中的各种元素映射出社会变迁或居民的意识形态；外国语言文学的博士论文主要是利用语言学理论对广告语篇进行分析，以找出其中的特征；社会学的博士论文中，有两篇通过对广告的内容分析解读社会的变迁，另一篇则运用社会学理论阐释了青少年广告态度的影响因素；艺术学的博士论文中，一篇是《基于先进信息技术的数字交互广告设计理论研究》，从设计艺术学的角度探讨数字交互广告的设计准则，另一篇通过对广告视觉语言的研究，梳理西方价值理性视野中的广告文化批判观点并总结中国近20年来广告文化研究；法学的一篇博士论文对广告监管进行了研究。此外，地理学和农业经济管理学科的论文分别从这两个专业领域对户外广告投放和农产品广告市场的广告投放及受众研究做出了分析；哲学学科的论文则对广告道德进行了研究。#p#分页标题#e#
（三）广告学博士论文研究方法分析
1.广告学博士论文研究方法整体分布一篇论文的研究结果是否具有可信性，其关键指标就是研究方法是否科学。作者在郑欢等对传播类博士论文研究方法的分类基础上，进行了一些补充和修改，具体分为统计分析法、实验法、理论演绎法、理论建模法、案例研究法、比较研究法、规范分析法、内容分析法、二手资料法等类别。鉴于大部分广告博士论文使用了不止一种研究方法，研究者对论文中使用的研究方法都进行了统计，因此，论文篇数之和会大于总体论文数量。由图3可见，理论演绎方法在博士论文中运用较为普遍，其次是统计分析法，理论建模方法居第三位。内容分析法、实验法、案例研究法和二手资料法所占比例相近，都在17%左右。规范分析法运用较少，仅为4%。
2.不同学科的博士论文研究方法比较通过学科之间的比较发现，作为广告学所隶属的新闻学与传播学科的博士论文，运用的研究方法有理论演绎法、统计分析法、内容分析法、实验法、比较研究法、案例研究法等。但是，除了理论演绎法，其余研究方法很少被单独使用。在该学科的15篇广告学博士论文中，有7篇论文只运用了理论演绎法，即在某些理论或者研究范式的指导下，运用思辨的方法得出结论，如《广告伦理研究》、《广告文化批判研究》。另有6篇论文运用了统计分析和其他研究方法相结合的方式。还有2篇论文运用了简单的理论建模和内容分析方法。管理科学与工程学科对广告学的研究论文多使用理论建模的研究方法。例如，《最优广告投入策略的研究》运用了两类建模方法，《基于公众利益的广告监管模型及其策略研究》运用了文献研究、理论研究、数学建模研究、案例研究，并结合了定量与定性分析方法。心理学科的论文多使用实验法与统计分析相结合的研究方法。例如，《受众卷入的作用机制及其与广告诉求方式的匹配》是所收录的广告学博士论文中唯一将眼动技术引入到实验中的论文。但是，有的论文实验的被试量过少，如《网络旗帜广告的认知效果研究》有效被试量为30人，无法代表中国整体网民状况。中国语言文学与外国语言文学在对研究方法的选择上，多运用理论演绎法或理论演绎、内容分析与统计分析相结合的方法。即使运用了统计分析，也多为简单描述统计，基本不涉及回归分析、方差分析等统计研究方法。
3.新闻传播学科的博士论文研究方法分析统计分析法、实验法和理论建模等方法已经应用到广告类博士论文中，表明广告学博士论文研究方法开始趋于多样化。完整的相关分析、回归分析、眼动技术、加工分离程序、节目分析器的运用，明显的提升了研究过程的规范性和科学性。与此同时，从整体上来说，新闻传播学科的博士论文还存在着明显的不足，主要表现为：
（1）运用理论演绎的方法进行研究的论文数量较多（7篇），占该学科论文总量（15篇）的将近一半以上。仅仅应用理论演绎法，而不纳入统计调查分析对理论进行验证，会使研究成果的说服力明显降低。
（2）部分论文的研究方法过于简单，专业性不强。例如，某论文在比较两个国家大学生的电视广告心理效应时，仅选择155人样本进行实验，在分析时也仅用了方差分析一种统计方法。有的论文开篇介绍称其研究方法为“质化与量化相结合，运用文化研究中的文本分析和社会学研究中的统计分析和图片分析法，在内容分析基础上用文化学、社会学、传播学、符号学、美学理论深入剖析电视广告审美特性”，而实际上运用的统计分析只是简单描述性统计分析，所提到的“内容分析”既没有对抽样方法与步骤进行详细描述，也未对研究文本进行严格编码和统计分析。
（四）论文参考文献构成分析
参考文献是科研工作的起点，也是综合评价学术论文的规范性、创新性的一个重要指标途径。具体来说，来自权威学术期刊的论文在参考文献中所占的比例，在一定程度上可以体现作者对本学科研究的历史和现状的把握程度。鉴于欧美等国的广告研究在国际上处于领先地位，外文参考文献的比例也在一定程度上反映了作者对国际学术前沿的关注程度。为了细致透彻的分析，笔者将总体参考文献划分为“外文学术文献”、“译著文献”、“非译著中文文献”和“其他文献”。外文学术文献包括SSCI期刊中的文章、其他专业期刊、硕博论文、会议论文、书籍等；译著文献包括国内学者翻译的外文书籍和论文；非译著中文学术文献包括CSSCI期刊中的文章、其他专业期刊的论文、硕博论文、会议论文、书籍等；其他文献包括报纸、网络文章等。本文共研究了71篇广告学博士论文，但只研究了其中68篇博士论文的参考文献。原因在于，《俄语电视广告语篇研究》和《蒙古国与中国大学生的电视广告的心理效应的比较》两篇博士论文的参考文献中包括俄语和蒙古语文献，我们无法判断这些文献是否来自于专业学术期刊。另外，《中国报纸广告史论》写于1995年，文中没有给出参由图4可以看出，广告学博士论文的参考文献主要以非译著中文文献为主，外文学术文献为辅，占第三位的是译著文献。
进一步分析发现，在广告学博士论文的参考文献中，排名前三位的分别是：中文书籍（26%）、外文学术论文（19%）和外文书籍（14%）。而中文学术论文和外文行业期刊所占的比例甚少，均未超过10%。这一分布比例显示，广告学博士论文的参考文献仍然以中文书籍（而非学术）论文为主，且其比重远远超过后两者。但其对外文论文和外文书籍的重视程度也值得肯定。笔者在对外文论文、外文期刊、中文期刊这三类文献研究时，进一步将其细分为广告类和其它类文献。从图5即可看出，尽管广告学博士论文中参考的外文论文和著作较多，但所借鉴的广告学专业论文和行业期刊文章中文献的比例均不到20%，同样情况也出现在对中文行业期刊的借鉴中。更值得关注的是，在71篇博士论文中，有11篇论文没有引用外国文献，分属于新闻学与传播学、中国语言文学、历史学、艺术学、哲学。这些论文都是2003年后撰写的，其中一篇是2009年完成的。此外，有19篇博士论文未参考外文学术期刊论文，11篇博士论文未参考外文书籍，20篇博士论文未参考中文学术论文，2篇论文未参考中文书籍。
结论
（一）撰写广告学博士论文的专业呈现出多样化的特征共有30个专业的学生撰写了与广告相关的博士论文，充分体现了广告学跨学科的复杂特征。尤其是来自新闻传播学科之外的博士论文为广告学研究提供了新的视角、思路及方法。但是，部分跨学科的博士论文仍停留在运用本学科的理论对广告实践进行解释分析层面，鲜有探寻广告运作规律、创新广告研究方法、提出崭新框架的佳作。#p#分页标题#e#
（二）广告学博士论文的研究方法渐趋科学化在广告学博士论文中，除了理论演绎法之外，统计分析、理论建模、内容分析和实验法的使用也占很大的比例。相比于广告期刊、杂志上的论文，广告学博士论文研究方法的规范性较强。但是，来自不同学科的博士论文常常拘囿于本学科常用的方法，能同时运用多种研究方法并且应用层次较精深的博士论文极少。同时，大部分广告学博士论文仍采用理论演绎法。部分论文虽然运用了统计分析法或内容分析法，仍存在科学性、严谨性不足等问题。
（三）广告学博士论文的研究基础尚不够扎实参考文献，反映了研究者对本研究领域的历史、现状、趋势的把握程度。对参考文献的搜集和整理力度不足，无疑会影响论文的学术价值和实践指导性。本研究发现，广告学博士论文参考文献所涵盖的外文文献和专业学术论文所占比例还没有达到半数，部分博士论文甚至没有来自国际权威学术期刊的文献。这种情况在新闻学与传播学科的博士论文中表现得尤为明显。
（四）来自新闻学与传播学科的博士论文对广告学基础理论关注不足传播学专业广告学方向的博士论文研究对象多以传播学为主，对广告学科应用实践和理论基础建设帮助不大；广告学专业的博士论文对广告学科的贡献明显强于前者，但其关注点多集中在广告学热点问题，如新媒体广告的经营以及对受众的影响上，而对广告学基础理论的研究缺失。张金海教授曾指出，“长期以来，广告学研究深陷‘学不精’、‘术不深’的尴尬之中”[10]。由此可见，三十年来，广告学博士论文从无到有、数量不断增加、质量不断提高，但在关注主题、研究方法、参考文献等方面，还有很大的提升空间。
本研究不足之处
广告学专业论文范文第2篇
关键词 就业桥梁 实战型 毕业设计 广告学专业
中图分类号：G642 文献标识码：A
1 广告学专业毕业设计改革研究的现实需要
首先，当前就业环境不佳以及学生就业能力的低下是广告学专业毕业设计改革的重要原因。据调查，我校广告学专业2011届、2012届毕业生实际就业率仅为43.8%。因此，通过毕业设计打通从学校教育向实际就业转变的关键环节，是广告学专业毕业设计改革研究的初衷，也是调研我校2011届、2012届广告学专业就业情况之后得出的结论。
其次，高校实践教学的目标就是为了提升学生的实践能力，提高学生对于所学知识的应用能力，因此，作为高校教学计划的重要组成部分，毕业设计不仅是对学生大学阶段学习成果的检阅，更是学生对大学阶段所学专业知识理论与实践相结合的综合应用。因此，如何将毕业设计与真实的实践项目结合，完成一篇高质量的毕业论文是高校毕业设计实践教学与人才培养的重要目标。
再次，作为本科教育最后也是最重要的实践教学环节，传统的毕业设计在时间安排、选题、内容、指导方式、评分标准等各个方面往往囿于理论研究的框架，而非实践的需要。因此，如果能够优化毕业设计的培养方案，必能帮助学生激活所学的专业知识，提升其实践动手能力，实现实践教学的目标和效果。
最后，毕业设计方案的改革必须与广告学专业特性相结合。因此，我们需要从与广告学科密切相关的选题、内容等各方面入手，精心设计一套完善的广告学专业特色的毕业设计方案，将完善广告学人才培养方案，推进高校广告学教育教学改革的进程。
2 实战型广告学专业毕业设计研究的内容
从广告学科自身的特点出发，结合我校广告学专业策划能力和影视制作的课程优势，制定一套完善的可执行可量化的“以就业为导向”的实战型毕业设计改革方案（如图1），即建立起由学校和企业联合指导，小组或个人独立完成真实项目的毕业设计培养模式，切实提升学生的实践能力，提高毕业设计的质量。
在研究中，主要通过问卷调查法，从选题、指导方式、答辩及成绩评定等方面深入了解国内其他高校广告学专业毕业设计模式，总结规律；通过深入访谈法，了解已毕业的2011、2012届毕业生和即将毕业的2013届广告学专业目前的就业状况和影响就业的因素。
广告学专业实战型毕业设计方案研究的主要内容包括以下六大方面：（1）广告学专业毕业论文选题研究：探讨如何从广告公司的实际项目出发，制定符合现实需要且能体现理论水平的论文选题。因此，从广告公司的实际项目入手，将高校广告教育的课题在真实的项目实践完成，必将极大提升广告学教育理论的实践水平，为广告公司的实际项目注入科学的理论血液。（2）广告学专业毕业论文形式研究：结合我校广告学策划和影视广告制作两大优势，实现毕业设计在形式上实现多元化，学生可以依据自己的特长完成一篇策划案或一则影视广告，不仅体现学生自身的能力，发挥其自身的特长，更能提高学生将理论应用于实践的积极性。（3）广告学专业毕业论文时间进度安排研究：传统的毕业设计开展的时间较晚，且与实习和找工作重叠，以至于到答辩前夕匆匆忙忙编造一篇，其质量可想而知。因此，实战型毕业设计将依据教学大纲的要求，在时间上进行科学设计。（4）广告学专业毕业设计指导方式研究：根据前期对毕业设计选题的调查研究，建立与选题相适应的毕业设计指导方案。即由原先专职教师的单一指导转变为企业和专职教师的联合指导，切实提高学生的实践能力和理论水平。（5）广告学专业毕业论文答辩形式研究：在前期选题、指导方式创新实践的基础上，从单纯的学生讲、老师听、提问题创新为公司提案、研讨会等答辩形式，给予学生充分展示自己研究成果的机会。（6）广告学专业毕业论文最终成绩评定方法研究：在前面研究的基础上，探讨怎样全方面评价学生在毕业设计中展现的综合能力，以保证学生真正学到东西的同时，实现理论层面的提升。
3 为就业搭桥的实战型广告学专业毕业设计研究的创新
（1）思路创新。毕业设计是衡量学校整体教学水平，是对教学质量和人才培养质量的检验，也是教学效果的一次全面反馈。本方案的思路创新在于将广告学专业的毕业设计贯穿于四年的学习实践，以提高学生学习、实践能力和就业为目的。（2）方案创新。传统的毕业设计大多走走过场，缺少符合实际需要的可行性方案。因此，结合广告学专业的实际就业需要，建立这样一套思路与培养模式创新、操作性强、针对性强的实战型广告学专业毕业设计方案，是适应现代高校广告学教育的必然趋势。（3）实践教学理论创新。将广告学专业实战型的毕业设计方案应用于2014届广告学专业的毕业设计中，在实践中检验方案的可行性和效果，并提出创新性的实践教育教学理论。
4 基于就业需要的实战型广告学专业毕业设计研究的应用价值
为就业搭桥的实战型广告毕业设计的应用价值，主要体现在以下几个方面：（1）实战型的广告学专业毕业设计方案将有助于学校更好与企业合作，用人单位提前介入到培养人才的过程中，更符合广告业发展对人才的要求。（2）实战型的广告学专业的毕业设计保证了毕业设计的质量，有助于提高教学质量与人才质量。（3）实战型的广告学专业的毕业设计方案将毕业设计与就业相结合缩短了就业适应期，有助于增加学生实际的广告工作经验，提高学生的沟通交往能力和综合素质，能直接或间接帮助学生就业，最终提高广告专业学生就业率。
广告学专业论文范文第3篇
明确指导思想，科学定位课程。广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告传播活动现象、广告传播事业及其特殊矛盾运动为主要研究内容。广告学学科体系大体分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三大部分。广告学概论是理论广告学的主要内容，也是广告学学科课程体系的核心。因此，我们开设该课程的指导思想是：适应市场经济条件下中国广告事业发展的需要，适应广告学专业自身学科体系与专业知识体系的需要，立足于我国广告业实际，讲授广告活动的基础知识与基本规律。在授课对象上，广告学概论课程同时也是新闻传播学类专业的学科基础课之一，在新闻传播学类其他相关专业中开设该课程。同时，在艺术设计、摄影、市场营销等专业中也相应开设广告学概论课程。在教学目标上，培养学生树立科学的广告事业观、科学的广告价值观和正确的广告职业道德观，为我国广告事业培养和输送素养好、能力强、业务精的高素质应用型人才。在教学内容上，以科学的广告本源观、广告传播观、广告营销观为逻辑起点，对广告理论的把握，以历史和辩证的眼光介绍中外既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上，课程分为本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分――侧重阐述广告的概念，对于广告的基本认识，广告传播的基本规律；认识论部分――侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范；方法论部分――侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块互为依托，相互促进。
确立课程重点，突出能力培养。根据浙江农林大学广告学专业应用型人才培养规格的要求，我们把学生的能力结构具体分解为公共素养能力、行业基础能力、专业核心能力三大部分。其中公共素养能力具体包括语言表达能力、社会交往能力、逻辑思维能力、计算机应用能力、自我完善能力、英语听说能力；行业基础能力具体包括广告基础操作和协作能力、广告制作设备使用能力；业务沟通能力、专业软件操作能力，专业核心能力具体包括广告策划能力、广告表现能力、广告创意能力、广告文案能力。这样，三大能力下面涵盖了十五项具体能力。十五项具体能力的训练贯穿于大学四年的专业教育中。而广告学概论课程是学生最初接触到的专业基础课程，课程的一项重要任务就在于把这十五项能力要求和意识灌输给学生，让学生心知肚明。为此，广告学概论课程在教学设计上应紧扣“广告主――广告公司――广告媒介”这一广告运作程序，重点阐释广告主体、广告对象、广告信息、广告媒介、广告效果、广告管理六大核心范围的理论内涵。同时，还要导入广告学科竞赛内容，整合广告教育资源，提高广告学专业人才培养的质量和适应性。广告学专业本科教育既不是培养广告研究学者，也不是单纯培训广告操作技术工人。因此，在广告学概论的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注广告实践，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。紧扣每年的广告竞赛，糅进竞赛项目内容，鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出了职业教育，又强调了知识教育，不仅促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业，也使广告专业教育者认识到，广告学专业教育应以培养专业广告人为己任。国内有影响的广告大赛，如中国广告节、全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖，主办单位权威、程序规范、导向鲜明，通过引导学生参加这类大赛，不仅使专业课程的教学与行业实际紧密结合，也使学生彻底克服了重理论轻实践、理论脱离实际的不良倾向，大大提高了学生的实践能力，磨砺了学生的职业素质和社会适应能力，进而也增强了课程的现实性和拓展性。
强调课程实训，开展专业技能训练。广告学概论是一门以广告基本原理讲授为主的理论课，课堂内没有实践教学内容，但在具体的教学中，我们并没有流于讲理论，而是强调学以致用，突出课程实训。广告学概论的课程实训，主要采取情景模拟式和基于问题的学习方式进行。情景模拟式方法是一种通过对广告活动过程的模拟或再现，让学生身临其境，结合实际理解教学内容的教学方法。广告学概论课程实训采用的情景模拟式之一是结合广告竞赛，精讲基本内容。参照广告竞赛对知识和能力的要求，我们围绕广告学概论课程教学目标和浙江农林大学广告学专业人才培养规格的要求，在教学内容上力求体现“实用、新颖、活泼、精炼”。具体做法是：第一步，每章讲解前提出教学要求，指明重点、难点，并结合广告竞赛项目提出问题、布置任务。这样安排有益于调动学生的主动性和参与性，为他们提供思维空间。第二步，每堂课开始时，教师在课前对相关竞赛案例进行提问式的考查，并运用电脑制作PPT课件，进行视觉化教学，便于学生理解；并结合最新的广告领域的现象、问题从多方面、多层次进行讲解。第三步，每堂课教师要对内容、知识点和思考题进行归纳和提炼，突出学生需要掌握的重点，启发学生用刚刚学到的知识、理论去思考、解答实践中的问题。
广告学概论课程实训采用的情景模拟式之二是开展课外实训，进行全程广告作业。广告学概论课程安排两次大型作业，一次是完成一篇小论文，初步尝试写作论文，为日后的中期论文和毕业论文写作提供训练；另一次是利用作业展开课外实训。实训作业是一次广告全程作业，选题来自企业委托的项目或由学生自由选择，具体做法是参照广告公司一个广告周期的时间，把这一过程分为几个阶段，安排在几周内，每一周作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展作业。学生按业务分工组成作业小组。虽然学生并不具备全程广告作业的能力，但可以促使学生切身体验广告活动的实际情形，更清楚地了解自己缺什么，以后需要补什么。为弥补学生的知识和能力缺陷，我们为学生开列了参考书目，开发制作教学课件，邀请专家和业界从业人员来为学生开设讲座，丰富教学方式，启发学生思考，引导学生实践。基于问题的学习是让学生在实际问题情境中学习，让他们把所学知识和实际生活联系起来，以此培养他们的学习兴趣和学习主动性，同时也让他们建构自己的知识框架。基于问题的学习，核心在于学生“问题意识”的培养、关键在于议题的设计，精心设计并提出富有启发性的议题是成功开展问题式教学的保证，课程教学的具体表现为开展课堂讨论，进行发散思维训练。具体做法是：课前一周向学生公布讨论的问题，以便学生查阅资料；每学期安排1~2次，每次讨论40分钟，分两个单元，每单元为20分钟；讨论时打破为全程作业组建的作业小组组合，由学生自由结合组成临时团队，一般3~5人为一个小组，不设组长；一个单元时间结束后重新组合，建立新的讨论团队，让思维产生发散效应；主讲教师巡回于各小组之间进行启发、引导；最后由主讲教师进行点评、总结。
以教促改，支持专业人才培养目标的实现。浙江农林大学广告学概论课程建立之初即立足于传播学的理论研究基础之上，广告学专业设立后就设置了新闻传播系，广告学概论课程的教学归口于新闻传播系之下，这实是广告学专业发展的应有之道，与近几年许多院校纷纷把新闻传播类专业从其他院系剥离出来组建新闻传播学院、新闻传播系的做法相比，我们走在了前头。由此，我们的广告学概论课程在内容上覆盖了广告传播活动各个层面的理论教学领域，对广告传播活动的内在规律和整体特征、性质、规律有着深入的阐明，为广告学专业人才培养作出了应有的贡献。同时，我们的广告学专业所属学科设置于人文学院，也体现了现代广告的人文品格，为培养具有宽厚人文素质和创新精神，掌握广告学理论与技能，熟悉现代传媒、营销、公关、会展知识，能在新闻媒介广告部门、专业广告公司、公关会展公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的集广告运作能力、公关会展策划能力和信息传播能力于一身的广告学高级应用型人才打下了良好的基础。近年来，浙江农林大学的学科教师以教促改，共获得省厅级和学校教改课题8项。其中，省新世纪高等教育教学改革项目1项、省教育科学规划课题4项，2人获得省高校 “教坛新秀”称号，3人获得学校“我心目中的好老师”称号。学生在广告竞赛中也取得了可喜的成绩，学生在全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖、浙江省优秀广告作品大赛、浙江省多媒体设计大赛中获得了金奖、银奖、铜奖、一等奖、二等奖、三等奖、入围奖、入选奖共计400多项的好成绩，学生的包装设计作品获得国家专利100多项，有效地支持了广告学专业人才培养目标的实现。（本文为浙江农林大学2009年校级教学改革项目《讨论式教学方法的研究与实践――以广告学专业课程群为例》阶段性成果）
（作者单位：浙江农林大学人文学院新闻传播系）
广告学专业论文范文第4篇
Abstract： In this paper， based on the reference of losts of practical teaching theories， new concept of practice teaching system was proposed， which takes the concept of practice education as the guidance， cultivation of the students' employability as the core， mastering of the basic skills， cultivation of professional capacity and the improvement of comprehensive quality as targets.
关键词： 广告学；就业能力；实践教学
Key words： advertising；employability；practice teaching
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）05-0279-05
0 引言
文章通过分析目前我国高校广告学专业设置情况，提出根据广告学专业学科特点构筑实践教学体系的思路，通过对以行业调研和内化分析为主要手段的广告学专业学生就业能力结构分析，着重就艺术院（系）广告学专业实践教学体系的构建进行探讨，研究形成涵盖目标体系、内容体系、管理体系和保障体系的广告学专业实践教学体系。
1 实践教学的基本内涵
实践教学是贯彻落实党和国家教育方针，深入实施素质教育，大力提高高等教育质量的必然要求，是实现高等教育人才培养目标的重要途径，是培养学生实践能力、创新意识的重要手段，是高等教育教学体系的重要组成部分，是提高人才培养水平的切入点和突破口。
近年来，随着高等教育体制改革不断深入，实践育人观念不断增强，从中央到各级高等教育单位，都把对大学生实践教学教育工作的重视程度提高到一个新的层次。①2012年1月10日，为全面落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》，教育部、宣传部、财政部、文化部、总参谋部、总政治部和联合印发《关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》，就进一步加强新形势下高校实践育人工作，全面贯彻落实党的教育方针，创新人才培养模式进行了全面系统的部署。
该《意见》明确了实践教学的重要性，指出实践教学应结合专业特点和人才培养要求分类进行，并就实践教学比重依据学科进行详细规定。值得注意的是，文件中有关实践教学环节的表述与2005年1月1日以来教育部下发相关文件对于将实验、实习、实践和毕业设计（论文）等视为实践教学环节的表述基本一致。但是，截止目前相关文件对实践教学内涵及外延等概念没有具体涉及。因此，各高校对实践教学的理解也是千差万别，形成了以下几种观点：
1.1 实践教学相对于理论教学
这种观点是从教学内容角度来理解实践教学，认为实践教学是向学生传授与实践相关的技能和知识，内容有别于理论教学。从这个角度出发，落实实践教学的措施是强调开设更多的实做类课程，强调在教学中传授与专业紧密相关的知识和技能。这个观点是将理论与实践对立起来。在教学中强调实做类课程的重要性。
1.2 实践教学就是实验教学
一些高校，把实践教学理解为实验教学。把理工科的实验过程和实验教学引入教学体系。强调建设实验室，开发实验课程，建立实验教师队伍。让学生在实验室可控的环境中验证所学的知识。特别是借助计算机来模拟环境，进行网络环境的仿真实习等。这个观点主要来自于理工科的自然科学实验教学理念。强调学生通过实验教学来验证理论，在可控的实验环境下充分体验真实场景的感觉，以此达到教学目标。
1.3 实践教学就是培养学生的应用能力
部分观点将实践教学理解为训练学生专业知识的应用能力。凡是能够训练学生提高能力的内容和方式都是实践教学。例如，让学生根据实践中出现的问题，进行案例调研，培养学生解决实际问题的能力。“这是最宽泛理解的实践教学。从教育目标来理解，这个观点把实践教学的目标理解的太过于宽泛，甚至于等同教学的总体目标。”②这使得实践教学的边界不清楚，给具体落实带来很多的不确定性。
上述对于实践教学的认识，体现了目前各高校在开展实践教学活动中形成的不同理解，虽均着眼于学生基本技能的掌握、实践能力的培养和综合素质的提高，但在对实践教学内涵的理解和具体措施落实中仍存在一定的提升空间。
普遍观点认为开展实践教学的目的是提高学生的实践能力，笔者认为这仅是对实践教学理解的一个层面，重点在于通过实践能力的提高使学生具备将知识优势转化为能力优势、将能力优势转化为竞争优势的素质，以满足社会对于创新实践型人才的迫切需求。
西方社会对于学生的实践能力，更多是用“就业能力”来进行研究和实践，并且形成了一系列较为成熟的理论和实践成果。“就业能力是指从事某种职业所必须具备的多种能力的综合，它不是单一的某种能力，或多个孤立能力的机械相加，而是相互影响、相互联系的一个有机整体。它要求劳动者能够在不断变化的环境中重新获得从事职业的知识和技能。这种能力不仅仅包括专业技能，还包括胜任该种职业所需要的一些其它条件，如职业道德、个人品质、人文素养、科学文化基础、身心健康等。”③其内涵主要包括学生在就业过程中所需的通用技能、专业技能和求职技能。除此之外，西方专家学者还非常注重在教学过程中对学生就业技能提升和培养的研究，而这也正应是实践教学探索的方向。
鉴于烟台地区文化创意产业发展情势，本地高校应立足本区域行业特征和广告人才需求状况，对人才培养进行细分定位，以满足地方经济和行业发展需求。
3.1.1.2 内化分析 内化分析以前期调研为基础，以院校自我优势判定为核心，发展形成集行业人才需求类型、政策导向、区域性行业人才需求分析和院校专业优势为一体的广告学人才就业能力结构。
为了将就业能力转化为可操作性的就业技能，国外研究机构和学者对其构成进行了深入探索，并分解为若干构成要素。即就业能力包括基本技能（沟通、阅读、写作、思辨、团队技能）、专业技能和个性品质。这对广告学专业学生就业能力框架构筑具重要的借鉴意义。
3.1.2 广告学专业实践教学目标体系框架
通过对上述对就业能力的结构分析，可以看出，就业能力最终需细化为一系列的技能和个人品质。具体到广告学专业学生就业能力构成，结合专业特点和社会需求，主要涉及基本技能、专业技能和个人品质三个方面。三要素彼此关联，构成了有机互动的整体。其中个人品质是整个能力构成的基础，它的提升直接影响到其他两方面能力的发展。（表2、图1）
通过上述行业调研和内化分析，依据艺术院（系）学科特点和广告行业人才职能类型，总结出艺术院（系）广告人才培养的方向。并在此基础上通过对西方大学生就业能力构成元素的分析，提炼出涵盖基本技能、专业技能和个人品质三方面因素的艺术院（系）广告学专业人才就业能力结构，细化了艺术院（系）广告人才培养目标和培养规格。
3.2 广告学专业实践教学内容体系
广告学专业实践教学的内容体系是实践教学目标体系的具体体现。实践教学内容体系的构建以就业能力培养为核心，合理配置基础实践、专业实践和综合实践为模块的、循序渐进的实践教学内容，将实践教学的目标和任务落实到各实践教学环节中，构建起分层递进、环环相扣、注重实效的实践教学内容体系。
3.2.1 基础实践教学
基础实践教学以培养学生基本技能和个人品质为主，通过对课内理论知识的实操性训练，实现以学生自我实践为主的形式，着力强调课内训练，夯实学生学科基础知识和技能。其课程主要涉及通识类课程和相关专业选修课程。
3.2.2 专业实践教学
专业实践教学包括广告学专业实践课程和专业理论课程，是提升学生基本技能和个人品质，培养专业技能的关键环节。在教学内容方面既涉及艺术院（系）广告学专业学生从业所需的广告学、传播学和设计艺术学等相关理论知识，也包括广告策划与设计所需的专业技能训练。在教学形式的探索方面，可依据相应专业技能培养需要和教学内容灵活选择。如采取展赛教学和项目教学的形式。
3.2.2.1 展赛教学 将专业展赛引入课堂，以“作品”取代“作业”。开展具有针对性的专业技能训练。通过展赛检验学生对设备性能和操作技能的掌握，锻炼学生将专业所学转化为创作技能的能力，形成以展赛促实践，以展赛促教学的实践教学新机制，从而增强实践教学的实效性。
3.2.2.2 项目教学 目前部分院校为加强实践教学力度，在实践教学内容中加大对于广告公司或相关从业公司日常运作流程的模拟。虽然这可以在一定程度上体现实践教学效果，但这种形式对授课教师提出了较高的要求。教师首先必须熟知行业规范、制作流程、设计工艺等一整套实际工作要求。此外，虚拟的项目在前期调查、客户沟通、制作协同以及效果评估等方面都与实际工作项目有着本质的区别，难以触及实践教学的本质。因此，学生进入高年级专业学习阶段应在教学内容中适当增加实际项目教学的比重，使学生在学期间积累参与实际工作的经验，提高专业素养。教师可依据合作企业项目需要进行相应的课程设计，并开展相关课题研究，使教学内容与行业需求密切联系，使专业知识与社会实践紧密结合，实现产、学、研一体化。
3.2.3 综合实践教学
综合实践教学是学生运用所学理论与技能创新实践的关键阶段，是专业技能提升的重要环节。教学内容主要涉及专业实习和毕业设计（论文）。
3.2.3.1 专业实习 专业实习是广告学专业人才培养的一个重要环节，“是提升广告学专业学生实践能力和创新能力的主要途径，是广告学专业走产学研相结合的应用型人才培养之路不可或缺的教学环节，是大学生职业规划中培养就业能力的关键环节。”⑤其目的是使学生通过实习了解社会、接触实际、运用所学、拓展能力。院（系）可联合企事业单位、科研院所和产业基地开展形式多样、内容丰富的专业实习教学活动。通过与实习单位合作进行订单式培养，改革人才培养模式，有针对性的依据岗位需求进行专业实习指导和职业能力培训，实现校企人才培养无缝对接。
3.2.3.2 毕业设计（论文） 广告学专业毕业设计（论文）是对人才培养质量的综合检验，是对学生专业知识结构和学科能力的总体考察。如何把毕业设计（论文）与学生就业紧密联系起来，提高毕业设计（论文）的质量，使其成为学生就业的敲门砖是当前广告学专业毕业设计（论文）教学改革需要探讨的一个问题。
广告学专业毕业设计（论文）教学环节可以以院（系）实践教育平台为基础，以校企结合为基点，以实现就业为目标，把毕业设计（论文）与学生就业密切联系起来，采取参与企业项目研究和课题实践等形式使毕业设计（论文）从选题、实验、论证、撰写到答辩都建立在社会实际上。
3.3 实践教学管理体系
规范化的管理体系是实践教学质量的基本保证，在整个实践教学体系中，起着信息反馈与调控的作用，只有加强实践教学管理体系的建设，才能确保实践教学各项措施落实和运行。广告学专业实践教学管理体系主要包括实践教学的组织管理、运行管理和质量管理三个方面。
3.3.1 实践教学的组织管理
对实践教学的组织管理，应以提高实践教学质量为目标，建立一个组织完善、协调一致、运转高效的实践教学管理系统，通过岗位责任制明确各级管理单位的相互关系、各自承担的相应责任。通过实践教学组织管理，形成院（校）、系、教研室三级教学管理组织。按照高校教育发展规律，健全教学管理机构，明确岗位职责。充分发挥教学管理部门和学生管理部门在整个教学管理系统中的职能作用，建立和谐的工作关系。对实践教学进行宏观管理，制定相应的管理办法和措施以保证教学工作稳定、有序地运行；各系（部）教学实体是院（校）教学管理机构的基本单位，负责具体实践教学的组织、检查、实施与评价工作；各教研室是按专业或课程设置的教学基础组织，其主要任务是按教学计划规定实施实践教学工作，开展实践教学研究及科研工作，不断提高教学质量和学术水平。这种纵向的教学管理系统，构成了较为完整的实践教学组织管理结构。
3.3.2 实践教学运行管理
实践教学运行管理是学校教学实施的核心部分。教学运行管理应做好两方面工作：一是以基础实践教学为主的教学过程管理，要充分发挥教师的主导作用和学生的主体作用；二是以教学管理职能部门为主体的教学行政管理，制订教学工作制度及规程，对专业实践教学和综合实践教学等教学环节提出具体要求，并严格监督落实情况。
3.3.3 实践教学质量管理
提高教学质量是教学管理的最终目的。必须牢固树立质量意识和全面的质量观，坚持严格的质量标准，狠抓影响学校教学质量的内外部各环节，建立科学合理的教学评估督导体系，形成分析、评价、反馈制度，营造良好的教学环境，达到最佳教学效果。
为加强实践教学质量管理，高校应建立实践教学质量监控体系，根据各实践教学环节规定的教学目标、内容和技能训练项目要求，合理制定出各个实践教学环节考核与成绩评定办法，重点考虑考核制度、方法、形式和手段等要素。建立督导制度，加强对实践教学环节实施过程的督查。通过科学的评价和考核，促使实践教学达到最佳效果，保证实践教学质量。
3.4 实践教学保障体系
实践教学保障体系，由师资队伍、教学环境和设备设施等组成。其中，师资队伍属于软件要素，设备设施、教学环境属于硬件要素。对构建艺术院（系）广告学专业实践教学体系而言，应着力加强师资队伍和实习基地建设，营造广告人才就业实践环境，构建起软硬件结合的实践教学保障体系。
3.4.1 加强教师队伍建设
教师队伍是实践教学体系的构建者，更是实践教学体系的实施者。培养具备良好实践能力的广告人才需要首先建设一支专业知识渊博、实践技能过硬、教学经验丰富、爱岗敬业的“双师型”教师队伍。2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010一2020）年》文件中已明确提出要“提高教师业务水平。完善培养培训体系，做好培养培训规划，优化队伍结构，提高教师专业水平和教学能力。通过研修培训、学术交流、项目资助等方式，培养教育教学骨干、“双师型”教师、学术带头人和校长，造就一批教学名师和学科领军人才。”⑥
院（系）应结合广告学专业特点和行业现状，针对实践教学需求制定相关政策引导和鼓励教师开展实践教学研究，进行实践教学手段和方法改革。除此之外，院（系）也可以通过多种途径探讨师资培养的新方式。例如，通过选送教师进修，为教师提供了解和吸收新近理论与科研成果的机会；组织教师参与地方企业运营或通过与地方企事业单位、科研院所合作研发等方式，鼓励教师将知识转化为生产力，切实提高教师自身实践能力和科研水平，促进产学研一体化；邀请企业、公司、科研院所等一线专家、学者定期开设讲座，将行业前沿理念与技术更新带入校园，提升青年教师的实践教学水平；聘请行业和科研院所专家、学者与教师共同参与专业实践教学环节和综合实践教学环节的教学指导，使学生从专业实际出发，在实践教学过程中融课堂所学于项目实践、融专业理论于设计实务、融职业素养于创新研究，形成教与学的双向提升；通过加大实践经费投入、改革实践教学工作量计算办法、提高实践教学酬金计算标准，提高广大教师参与指导实践教学的积极性。
3.4.2 加强实习基地建设
实习基地建设是连接高校与产业的桥梁和纽带，是高校教学空间的延伸，是增强学生实践能力、创新能力的重要手段，是倾听社会对于人才培养需求的重要渠道，是产学研有机结合的公共平台。为构筑合理、可行的实践教学体系，院（系）应主动与企业、公司、科研院所沟通，依托其优势，建立学生校外实习基地，有效解决高校教学资源相对不足的矛盾。在加大实习基地建设的同时，应加强对于实习基地的审批与管理，对基地建设进行统筹规划、合理布局，体现实习基地建设规划的先进性、专业性和多样性原则。
在基地建设过程中立足于专业特点和行业实际，选择具有一定行业代表性和前瞻性的企业，打造高校与行业合作交流的优质平台。此外，院校还应与基地企业合作共同建立实习教学管理与评估机制，确保学生实践的有效性和科学性；加大教师在实习过程中的指引作用，一方面可增强对于学生校外实习环节的监管和引导；另一方面也可鼓励教师以团队的形式和实习基地进行沟通与合作，促进科研成果的产业化，提高教师科研实力的同时，也提高了高校服务地方的能力，并为高校应用型人才培养模式多样化探索提供了契机。
注释：
①王锡瑞.对新形势下大学生实践教育体系建构的探索[J].清华大学教育研究，2006（S1）：72－76.
②王健.构建财经类高等学校实践教学体系的研究与实践
[Z].http：///xpe/portal/5b076385-11d6-1000-9287
-bd80a6bd4b60？uuid=2b9588d4-120a-1000-8cc5-e0fea0a8d362，
2009－04－16.
③毛志新.高职艺术院校实践教学体系研究[D].石家庄：河北师范大学，2010.22.
④教育部，，财政部，文化部，总参谋部，总政治部，.关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见[R].北京：教思政[2012]1号.2012.
⑤胡红娟.应用型本科专业实习管理模式的探索与实践——以浙江师范大学广告学专业为例[J].宜春学院学报（社会科学）.2011（02）：121－124.
⑥教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—
2020年）[R].北京.2010.
参考文献：
[1]王锡瑞.对新形势下大学生实践教育体系建构的探索[J].清华大学教育研究，2006（S1）：72－76.
[2]教育部.关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见[R].北京：教高[2005]1号.2005.
[3]王健.构建财经类高等学校实践教学体系的研究与实践
[Z].http：///xpe/portal/5b076385-11d6-1000-92
87-bd80a6bd4b60？uuid=2b9588d4-120a-1000-8cc5-e0fea0a8d
362，2009－04－16.
[4]毛志新.高职艺术院校实践教学体系研究[D].石家庄：河北师范大学，2010.22.
[5]教育部，，财政部，文化部，总参谋部，总政治部，.关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见[R].北京：教思政[2012]1号.2012.
[6]胡红娟.应用型本科专业实习管理模式的探索与实践——以浙江师范大学广告学专业为例[J].宜春学院学报（社会科学）.2011（02）：121－124.
[7]教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—
2020年）[R].北京.2010.
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[11]张小雪，梁艳.高校广告专业教学的机遇与挑战[J].青年记者.2011（32）：17－18.
广告学专业论文范文第5篇
关键词：广告学；毕业设计；优化
广告学作为一门应用性文科专业，与社会经济发展的联系极为密切，有很强的实践性。这种特点不仅在课程设计中得到集中体现，表现为广告创意与策划、广告文案写作、广告设计等实务课程的开设，更应在专业实践教学环节的毕业作品中得到体现。毕业作品是学生四年专业学习成果的最终展示，毕业作品的形式、选题、方法及答辩过程等环节会影响学生整个学习生涯的方向及未来的职业选择。目前，国内主流院校的广告学专业大都实行了以毕业设计替代毕业论文的毕业考核方式，这是符合广告学专业特点所做的必然选择。我院也在2015年顺利实行了首届广告专业毕业设计答辩，根据此次答辩的整体情况，本文针对广告毕业设计流程的现状提出问题和思考，并作进一步优化。
一、毕业设计流程的实施
（一）前期学习、调研
本次毕业设计流程是在借鉴国内主流院校广告专业的优秀经验，并对学院2010级———2013级广告专业全体学生展开问卷调查之后，进行设计实施的。他山之石的参考可以帮助确立毕业设计的基本流程和框架，然而具体流程的设计和实施必须依据广告专业在本地的发展实际和学生的具体情况进行针对性构建。2014年3月教研室对全体广告专业学生进行问卷调查，了解他们对毕业设计的态度、要求及实施毕业设计的可能性，此次调查发放问卷294份，回收287份，有效率97%，极为真实地反映了学生对广告学毕业设计的预期和诉求，为本次毕业设计的实施提供了准确数据和落实基础，保证了毕业设计流程的科学、缜密和实效。
（二）构建毕业设计评价体系
评价体系是区分毕业论文与毕业设计的分山岭，它决定了学生毕业创作的方向、努力程度及毕业考核的收效，可以说在一定程度上决定了毕业设计的成败。综览国内主流高校广告专业毕业设计的评价指标不尽相同，可见，毕业设计评价体系并不像毕业论文评价体系一样，可以“一刀切”，各院校大致用一个标准。毕业设计评价体系的不统一是由广告专业实践性强的特点所决定的，因毕业设计需与当地的广告市场结合，所以各地广告市场发展的不同水平，就导致了各院校的广告学毕业设计评价体系必须“因地制宜”。我院因所处地域经济发展水平的局限，结合学生实操的可行性，逐步构建了一套符合自身实际的评价体系。首先是选题。要求所有毕业选题必须来自真实需求，可自行联系广告公司、企事业单位，也可选择学院公布的选题及当年“大广赛”和“学院奖”的参赛命题；其次是作品构成。毕业设计主要是为培养具有广告实践能力的专业人才而开展，因此作品构成也是根据业界的广告设计流程而设置，包括策划案、广告作品、研究报告、工作日志和现场答辩等五部分。策划案与广告作品是整个毕业设计的“重头戏”，二者占比相同均为30%；研究报告是表达创作者未尽之意的空间，以毕业创作为主线，谈谈创作过程及其中的感悟、收获和心得，是策划案的延伸。工作日志是对整个创作过程的质量监控，分为小组日志和个人日志，据此可以判断毕业设计进程的科学合理性，了解成员的任务分工。现场答辩则是整个毕业作品最终提交的环节，要求对策划案思路作准确、清晰描述，并呈现作品，回答评审教师提问。毕业设计的评价体系亦从论文的学术评价转为作品创意、艺术呈现、语言表达、调研方法、活动执行等业务标准。整个答辩过程与广告市场的提案竞标基本接轨，充满实战色彩。
二、现有毕业设计流程的局限
现有毕业设计流程的合理性必须由毕业生给出真实的评价，方可成为流程设计者的参考依据。毕业设计答辩当天，评审教师从51名毕业生中按顺序每组抽一名答辩人，与他们进行座谈，了解毕业生在作品创作中的体会、收获及建议。本次毕业设计答辩，从毕业设计选题、作品形式、作品指导、评价体系、答辩等诸多环节及最后结果和学生反馈来看，收效甚佳。毕业生在其中收获了实践经验、作品和可贵的经历，低年级学生通过答辩看到了自己的差距、不足和未来的努力方向，可有效地将专业学习调整至实践性的方向。然而，本次毕业设计系首次实施，在流程设置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）毕业设计创作时间短
此次毕业设计依据传统毕业论文的流程，在大四第一学期期中进行开题答辩，预留一个半学期的时间进行作品创作，然而，毕业设计作品的工作量远远大于毕业论文，加之学生在大四第二学期还需进行毕业实习，实际留给毕业设计的时间非常紧张，无形中增加了毕业设计的创作难度。
（二）毕业设计的整体工作量偏大
按照毕业设计评分标准，毕业作品需准备策划案、作品、研究报告、小组工作日志、个人工作日志和答辩PPT等五个部分，合计平均字数在16000字左右，加之各类广告作品至少在三幅以上，整体工作量远远大于毕业论文平均字数7000字的工作量，这样可能导致学生在策划案和作品的专注度和创作精力会被分散。
（三）作品选题不够多元
此次毕业设计要求必须为真实选题，必须来自广告业界的实际需求，然而囿于学校所处地域经济发展水平，作品选题从产品类型、层次到地域，都有较大的局限性。选题主要来自大广赛和学院奖的参赛产品，本地产品只有莫高、娃哈哈等不多的几家企业，本地广告公司的真实项目几乎没有，作品还是以商业推广为主，选题范围和类型的偏狭不利于学生创作与业界实践的对接。
（四）作品形式的“示人欲”不够
此次毕业设计的作品形式几乎囊括了业界现有的各种广告形态，如平面广告、视频广告、广播广告、CI系统等，包括最新的场景应用毕业生都有尝试，作品形式表现出多元与丰富。美中不足的是，作品中视频作品、音频作品占比较低，平面作品数量虽多，但作品的“示人欲”显露不充分，即现场调动各类元素表现作品创意的愿望不足。毕业设计中有一些作品的创意和表现都不错，但在现场的展示和呈现未能充分表达作品原有的创意。“示人欲”其实是广告本身应有的题中之义，平时的课堂教学更多强调创意，对此涉及不多，业界实践的广告提案环节才会有所接触。此次毕业设计答辩即为学生提供了类似机会与平台，只有带着强烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈现出来。
（五）答辩环节有待与业界融合
广告学实施毕业设计的目的之一，是更好地表现广告专业与实践密切结合的学科特点，把课堂教学与业务实践结合起来。实现这一目标的有效手段之一，是把业界的专业人士请到课堂来，请到答辩现场来，让他们直接参与作品答辩，使学生真正理解业界的实际需求，使他们的作品创作与学习有更好的实践性。此次毕业设计属首次尝试，来自本地的作品选题不多，加之对作品水平无法预估，因此未能请业界专业人士参与此次答辩。
三、关于毕业设计的优化建议
针对此次毕业生关于作品创作的反馈，及上述存在的问题，结合我院学生的实际状况，拟对下届及今后的毕业设计提出进一步优化的思路。
（一）调整毕业设计的时间进程
根据此次毕业设计创作的总体工作量和流程，需对下届毕业设计的时间流程进行总体调整。首先，需将毕业设计的开题时间提前至大三第二学期期中前后，这样可给毕业生留下较充裕的创作准备期。其次，需将答辩时间由原来的一天延长至两天。毕业设计的作品构成丰富而多元，且很多作品的展示环节需较长时间，根据此次答辩的经验，一天的答辩时间不能充分展示学生作品的完整细节，答辩时间显得仓促而紧张。今后的毕业设计答辩可考虑在两天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辩PPT并回答评审教师提问。
（二）适当压缩毕业设计的总体工作量
根据此次毕业设计的评分标准，毕业设计作品由五部分构成：策划案（30%）、作品（30%）、研究报告（20%）、工作日志（10%）、答辩（10%），上述内容的纯文字工作量平均为16000字上下，再加之作品创意与技术表现，总体工作量相当于论文的两三倍不止。为使学生更好地在毕业设计考核中发挥其专业特长，保证毕业设计答辩的专业性，合理设置毕业设计工作量，可考虑在今后的毕业设计中将现有的小组工作日志和个人工作日志合二为一，只需提交小组工作日志，让评审教师了解小组成员的分工和任务进度，为作品的原创性提供评审依据即可。
（三）多元开发选题，拓深毕业设计的实践性
今后毕业设计的选题可在历次毕业选题的基础上更新、优化、积累，逐步形成毕业设计选题库。选题库中一部分内容可更新为当年的大广赛和学院奖参赛产品，另一部分选题可由学院联系当地主流的广告公司、知名企事业单位及公益组织。尤其是后者的工作，需要与各级机构、组织与公司形成长期合作机制，让它们深度参与毕业设计答辩，并有可能进入课堂教学。一方面，这些公司与机构可为毕业设计提供选题，加强毕业设计的现实性、操作性；另一方面，选题单位的专业人士可成为毕业设计答辩现场的评审教师，使学生的毕业创作与实践结合更密切，并由此可形成双方更紧密的深度互动与合作。
（四）毕业设计作品展与毕业设计答辩的相互补充
广告学毕业设计的一大特色在于，它用多种形式的广告作品表现其广告策略和创意以达到引人注意的效果，实现其毕业设计的目的，因此，广告作品的呈现效果是评价其毕业设计的重要指标。为了进一步强化学生对广告作品的“示人欲”，引导他们在作品中更多更好地表现“创意”，提升作品表现力，拟在今后的毕业设计答辩前，先进行毕业作品展，然后答辩。此种先展后答辩的安排，可让学生作品充分展示在各专业师生面前，使学生充分体会作品呈现效果的重要性，亦使他们更重视毕业设计的创作。同时，毕业作品展本身就是对学生作品的全方位检验，校内其他学生对作品的关注度、评价与反馈就是对毕业生作品综合评价的外在指标，既展示了毕业创作成果，也可与答辩相互补充形成更全面的评审参考。
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广告学专业论文范文第6篇
关键词：广告学教育；课程设置；启示
一、伊利诺伊大学广告学专业在美国的地位
美国伊利诺伊大学是全美第一个开设广告学专业的大学。该校的广告学专业是由被称为广告教育之父的查尔斯・H・桑德杰于1959年创办，因此又被称为查尔斯广告系。根据《美国新闻与世界报道》的排名，UIUC的广告学专业在全美排名第一。伊利诺伊大学教师在广告杂志发表研究论文居全美第二；在最具竞争力的本科广告学专业中，伊利诺伊大学广告学专业排名第一；它还是被认为“最好三个”本科专业之一以及“最好三个”硕士专业之一。事实上，伊利诺伊大学广告学专业在过去20年一直在全美排名前五，而这种排名综合了获得的奖项、学术界以及广告行业人员的评价。该校广告学专业的老师在广告领域也是备受赞誉的学者和领导人。2011年，伊利诺伊大学广告学专业老师在顶级会议论文《Duff》和领先的广告杂志《Ham》获奖，并有老师担任顶级杂志《The Jounal of Advertising》和《The international of Advertising》担任主编和副主编等职。
从开设至今50多年的时间里，美国伊利诺伊大学广告学专业为美国广告行业输送了大批优秀人才，其毕业生供职于Google、Facebook等公司的策划部门或市场部门，Starcom等媒体部门，Copyright和Oglivg NY等创意部门以及研究部门等等，为美国的经济发展尤其是广告行业的发展做出了巨大贡献。
二、伊利诺伊大学广告学教育现状
伊利诺伊大学广告学专业设于由传播学集大成者施拉姆亲手创办的传播学院。该学院共设五个专业，即广告学、农业传播、电子传媒、新闻学以及媒体与电影研究。其中电子传媒为P.hD项目，新闻学和广告学均有学士学位（B.S）和硕士学位（M.S）授予资格，而农业传播和媒体与电影研究仅为学士点。目前，广告学专业每年招收700名左右的本科生，20～25名硕士生。
在广告学创办之初，查尔斯就说：“我们培养的不是广告技术人员和专家，而是有想法、基础知识扎实、并有广告方法和实践的专业知识的全面发展的人。”他强调培养明确为什么而广告而不是怎样去广告的人才。如今，伊利诺伊大学广告系用其学士（B.S）和硕士（M.S）来纪念查尔斯的远见。其培养注重理论素养和思维能力培养，将理论和分析能力培养放在第一位，“首先鼓励学生的分析能力（analytical processes）发展，然后教他们将那种思考应用于管理、创意、媒体和研究方法上”。广告专业的21个必要学分绝大多数是理论性和分析型课程。这一点我们可以从2013年公布的本科样本课程计划明确的看出来。
图1 伊利诺伊大学本科样本课程计划
此外，传播学院还要求学生必须修三个学期的外语。
伊利诺伊大学广告学专业对学生没有实习的要求，但是学生的实习可以作为选修课学分。此外，学生都有机会参与研究、实习、出国留学、学生俱乐部、访问、服务培训项目等。
三、伊利诺伊大学广告学教育对我国的启示
1、在学校资源允许的条件下，广告学的教育应该是“学”的教育而非“术”的教育。在我国开办广告专业的近300所高校，除北大等极少数学校外，大部分将其培养目标定为实用性的偏重广告运作环节中的某一节或广告管理等，这虽然是有学校现有办学条件的原因，而在硕士生阶段的培养则分为学术型的和专业型的两种，但目前这两种培养的方式、师资配备等各方面并无太大区别。罗德费尔所说：“如果所有广告教育都尽力为能在广告业就业而培训学生，那么大学校园里的广告系的价值就值得大大的怀疑，广告学习应该对大学毕业生的观察、知识和见识增加有价值的东西，而不只是提供一种职业”。伊利诺伊大学的广告学专业依托学校悠久的历史、世界顶尖的办学资源以及传播学院在世界广告教育界中的地位，将目标定为培养“全面发展的人”为，而不是培养“广告工程师和技术人员”，并且将这一目标体现在课程设置、实习等各个方面。伊利诺伊大学的广告专业不仅是在为学生“最初的职业”做准备，而且在为学生“最终的职业”做准备，是一种独立于行业的培养，这值得我国的院校特别是985工程等国内顶尖的院校借鉴。
2、课程设置是培养目标的重要体现，大学的广告学教育要重视对学生基础综合素质、基础理论和分析能力的培养，并处理好广告学与相关的社会学、营销学、心理学、心理学等各中学科的关系。我国高等院校在其专业基础课的设置上全部开设有《广告学概论》、《广告文案写作》、《市场营销》三门课。有86%的高校开设《广告法规与职业道德》、《市场调查》、《广告史》、《公共关系》四门课。有57%的高校在其基础课的设置上开设《广告心理学》在专业课的设置上，几乎所有的大学都开设《广告策划与创意》、《广告媒介研究》两门专业课，只是有的院校将《广告策划与创意》分做两门课，即《广告策划》和《广告创意》分别开设。此外，很多院校还开有各种文学类的课程、《广告摄影》、《平面制作》、《电视摄像》、《后期剪辑》、《素描》、《电影赏析》等艺术类的课程和《市场调查与预测》等营销类课程，其中有“广告”字样的课程占了全部课程的半壁江山，这些课程虽然可以让学生掌握一定的广告学、营销学等方面的理论，但缺乏系统性，而且没有统计学、社会学以及研究方法等方面的课程作为支柱，只能是一种“术”的培养。而从之前伊利诺伊大学的课程设置的介绍我们可以看到，伊利诺伊大学在培养“全面发展的人”的目标的知道下，其课程设置以通识类课程以及经济学、社会学、统计学等相关的课程为主，而真正带有“广告”字样的课程只有广告入门、广告核心、广告研究方法等不多的几门。在伊利诺伊大学广告学要求的124个学分中所占的比例仅在10%左右，并且传播学院内的课程也只占全部学分的35.5%，其他均为学院外课程，这样的课程设置充分的体现了广告学的交叉学科的性质，并且使学生了解各学科的基础理论，从而为以后对广告更深层次的研究打下了基础。并 且事实证明，虽然伊利诺伊大学重视基础理论的培养，但其学生毕业后却能很快的上手，而且相比重视实践操作的学校，其“后劲”反而更加充足。
3、实习并不是大学教育中不可或缺的一个环节。我国的广告学教育几乎全都把学生去广告公司、媒介部门等相关单位实习列为必要环节，有的学校甚至还提出了学习――实习――学习――再实习的模式。这样的方式固然可以让学生准确在实践中为以后的职业做准备，但说到底，其实还是一种职业教育。广告行业是一个变化十分迅速的行业，在上个世纪就被教育部定位为技术密集、人才密集、资金密集的行业，对现在的一整套流程的掌握可以使得学生很好的熟悉当前广告行业的运作流程，但“只知其然不知其所以然”的教学方式很难保障学生的长远发展，即便在高等教育大众化的今天，大学教育仍不应该是学徒式的灌输。伊利诺伊大学广告学专业正是作为这样一个行业的引领者，重视对让学生“知其所以然”的培养，所以并未过分强调技术层面的东西而把实习作为必须经历的环节。相反，其培养注重学生与老师，学生之间的讨论和交流，以及对当前广告学热点和前沿的知识的获取和讨论。
注释： Elizabeth Gigi Taylor， Karen Whitehill King and Debora KMorrison./Where Theory and Practice： A Proposed Model forAnalyzingAdvertisingEducation0[A]. The Proceeding ofthe 1994 Conference of the American Academy of advertising（美国广告协会1994年年会论文集）[C]. 1994. 64-73.
参考文献：
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[3]杨倩.美国大学广告教育现状综述[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2005（12），270-273.
[4]陈月明.美国高校广告教育[J].宁波大学学报（教育科学版），2006（ 4），89-94.
广告学专业论文范文第7篇
广告学作为一门应用型学科，在教学中应突出加强实践教学环节，本文就广告学专业加强实践教学改革的必要性和开展实践教学改革的思路与措施以及开展实践教学改革需要注意的问题进行了探讨，提出了针对性的建议。
【关键词】广告学专业 实践教学 改革
自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。
一、广告学专业加强实践教学改革的必要性
（一）从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学
广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时,还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。
（二）从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学
笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源；而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。
（三）从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚
现在进入高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动讨论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。
二、开展实践教学改革的思路与措施
在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。
（一）实践教学内容规划
1、基础课程实践教学环节
基础课程实践教学主要包括入学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融入实践教学元素。通过在各门课程引入和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。
2、综合应用实践教学环节
在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生（本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级）进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：
（1）组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竞标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法；对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。
（2）学年论文（设计）、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文（设计）一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试承揽一些设计工作。在一些高校中，毕业论文与毕业设计选择其一即可，为此，本文仅就毕业综合设计的实践教学进行探讨。笔者认为，毕业综合设计的考评应该与专业的培养目标相一致，如长春理工大学广告专业培养目标为“广告策划类人才”，在进行毕业综合设计时，就围绕产品或服务的“广告策划推广环节”进行，要求提交完整的策划方案，并由指导教师和业界人士共同审查。
（二）实践教学的方式
1、案例教学法
对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。笔者认为：在广告专业教学中引入案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导入式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。
2、项目参与式教学法
德国职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。如笔者在《消费者行为学》课程的讲授中，布置学生分组就某项产品或服务进行市场调研和分析，进而就在校园市场推广该项产品或服务提出对策化建议即可以看作是某项小型实践项目。
3、模拟实战式教学法
所谓模拟实战教学，就是把生产实践中的具体情况模拟成教学案例，然后用案例来组织教学环节，开展教学活动的一整套做法的总称。模拟广告实战包括组建模拟广告工作室、开办模拟广告公司等。在具体操作方面，目前通常采用校内开办模拟广告运营工作室、广告协会（社团）等校内实践平台，在校外联系广告业界，合作搭建校外实践基地。如吉林大学应用技术学院广告传播系组建了广告工作室，在教师的指导下独立承办了学院体育运动会的广告招商等工作，还与长春天成龙行广告公司等业界知名企业建立了密切的合作关系，聘请王雨农等资深广告人担任兼职教师，开设模拟广告实战课程，还在长春、北京、青岛等地开辟了4个校外实践基地。
三、开展实践教学改革需要注意的问题
（一）培养一支具有较强实践教学能力的师资队伍是开展教学改革的当务之急
目前我国开办广告学专业的各类高校已经超过300所，师资力量短缺成为普遍存在的现象，各校或安排一些中文专业、新闻专业的教师转岗广告专业任教，或引进选留应届毕业硕士、博士充实教师队伍，或临时聘请广告业界人士参与部分课程教学，解决燃眉之急。这些措施，只能够说是短期内完成教学任务，但并不符合现代社会对广告人才的培养需求。解决师资队伍实践教学经验匮乏的问题，很多高校已经开展了一些有益的尝试探索，如，选派新入职的青年教师在走上讲台之前到广告业界知名公司观摩研习一段时间等。在美国和德国,广告专业的全职教师只占编制数的三分之一,从社会、行业聘专家担任的兼职教师占三分之一,其余则是客座教师、聘请的学术专家和其他高校的教授等。这样的师资结构会更利于资源的优化和积极性的调动。
（二）需要学校给予广告专业实践教学更多的支持
广告专业开展实践教学，不单单仅是高校内办学院系（专业）自身所能完成的任务，仅就高校内部需要协调解决的问题，就包括实验教学设备等资源的统筹、调配与日常管理维护；教师外出进修的时间安排与实践教学工作量核定，实践教学的教学效果考评机制的建立与完善等。广告专业要想在实践教学方面取得突破，各高校必须根据自身定位及发展目标对其进行更多的更大力度的支持。
（三）与广告业界联系建设校外实践基地所面临的问题
受地区经济环境的影响，各地广告行业发展情况参差不齐，有实力、有兴趣能够承担高校广告专业学生实践教学任务的企业无疑成为高校争抢的对象。且各广告公司由于多重原因，即便承担了学生实践教学任务，也需要灵活把握。以长春为例，目前开办广告专业的高校就有吉林大学、东北师范大学、长春理工大学等十余所，在校生超过1500人，而长春这样一个经济社会发展处于中等程度的省会城市，广告界很难承担消化这些学生的实践教学任务。为此，需要各高校探索新的实践教学方式，在其他城市建立新的实践基地，这无疑在教学管理、成绩评价等各方面增添了新的难度。
参考文献
①马连湘、郭桂平，《广告学实践教学环节与方案的设计》[J]《.吉林广播电视大学学报》，2009（1）
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广告学专业论文范文第8篇
关键词：教学做；培养模式；教学改革；广告学
中图分类号： G642.0文献标志码： A 文章编号：16720539（2013）03010704
中国广告在20世纪末被认为是“促进中国市场经济的重要手段”，到21世纪初则被学界和业界视为“中国经济全面崛起、向外扩张的旗帜”[1]。如今，国内外广告公司或各媒体的广告部门对了解中国市场、具有实践经验的广告人才的需求量逐年递增。仅就西部地区而言，广告行业发展空间巨大，媒体机构甚至整个文化产业规模日益勃兴，传媒、广告行业以及其他的文化产业相关部门对掌握一定理论知识，具有较强的动手能力和经过实战训练的广告人才也有着批量需求。为此，笔者及其所带领的广告学专业省级教学团队成员为适应市场人才需求趋势，构建了“教学做”密切结合的创新性人才培养模式并已在近几年的教学活动中付诸实施。
一、构建“教学做”密切结合人才培养模式的依据
就国内而言，20世纪80年代初以来，厦大、北广（中传媒）、复旦等高校相继开办广告学专业，概略统计我国至今已开设该专业的院校有300多所。不少重点本科院校，特别是985、211高校依托自身办学优势，或是培养继续深造的高级理论研究人才如硕士、博士，或是面向国内外大型广告公司培养具有战略性广告思维、能够进行高级策划创意的动脑型高级人才，其教学模式相对偏重知识型和理论性。另外的一些艺术类院校、独立学院和职业技术学院则偏重于培养动手能力强的技能型、应用性人才。
就国外而言，当今美国的一些新闻传媒学院把广告专业教育重点集中于媒体和传播方面，使广告脱离了“术”（推销）而走上“学”（传播）的道路。为此，美国广告专业教育便出现了两个显著特点：一是重视宽广文科背景的综合素质教育，即以文、史、哲、艺、经等学科素养为基础，并辅以数、理、计算等理性思维工具的综合素质教育；二是注重理论素养和分析能力的培养，而淡化实践技能[2]。日本广告人才的培养与美国俨然不同，其高校没有开设专门的“广告学”专业，他们培养广告人才一般有两条途径：一是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座，二是大广告公司内部对职员的培训[3]。至于欧洲的艺术院校、职教机构以及社区学院在培养实践性广告人才时则与日本相同，也是重视能力与实战训练，教学有着明显的技能化倾向。
成都理工大学广播影视学院（以下简称“成广院”）是一所独立学院，学生入学时的文化考试分数相对较低，对于过于书本化的教学内容和过于理论化的教学方式兴趣不高。而且，处于发展阶段的西部地区传媒、广告行业也需要一批动手能力强、经过实战训练的广告专业人才。为此，成广院广告学专业的教学模式不能与985、211的高校攀比，更不能走美国当今广告人才理论化的培养道路。成广院广告学专业培养模式的构建，应该是学习借鉴日本、欧洲广告人才培养方式，把实训和实践教学放到重要地位，培养动手能力强且技能熟练的应用性人才。成广院自建院以来就十分重视实践、实训教学，致力于教学实践与就业岗位零距离趋近，其办学宗旨和目的是“培养宽口径、厚基础、应用性、复合型、掌握多项高端专业技术的一专多能的高素质人才”。而且，成广院有着丰富的传媒资源、浓厚的艺术氛围和优越的硬件设施，这就为培养有一定传媒知识和艺术修养的应用性、技能型广告人才提供了良好的教学环境和条件。鉴于此，我们构建“教学做”密切结合的广告学专业人才培养模式，其目的便是力争培养既具有基本的文化视野、科技知识和艺术感悟能力，又具有发散性广告创意思维和策划能力，特别是具有较强的动手能力和实战经验的广告专业人才，以适应西部地区的人才需求趋势。
二、培养模式的定位及教学改革的目标
马歇尔・麦克卢汉在20世纪70年代就预见性的指出：“课堂和校园之外的信息和数据超过了课堂上和校园里的信息和数据，周围环境中的信息水平大大超过了课堂里的数据和信息。这并不是最近才兴起的现象……因此，在信息比例颠倒过来的未来世界里，教育的前途会是什么样子呢？在人类历史上，课堂里的信息总是比外面多。在这个蔚为壮观的逆转之中，学校的任务似乎也可能逆转，学校的任务不再是传授知识，而是发现知识。”[4]
麦克卢汉的预见是十分准确的，出生于信息时代的大学生对于教师在讲台上过多阐述抽象理论和空泛讲析基础知识，一般没有太多的热情。因为许多理论和知识通过传统媒体或新兴媒体即可获得，而且常常是广播、电视、报纸、杂志，特别是英特网和3G的信息容量和数据更新速度大大超过了课堂教材中的信息和数据的更新。为此，读图时代的大学生特别是独立学院的学生对于各种媒体上皆能查到的知识、理论不愿意死记硬背，不过对于体验学习、拓展训练和社会实践却常常是兴趣盎然。为此，在图文并茂、生动形象传授理论知识的同时，我们还得强化实务演练和社会实践，力争“教学做”一体化。陶行知先生指出：“从学习的原则看起来，事怎样做，就须怎样学。譬如游泳要在水里游，学游泳就须在水里学。若不下水，只管在岸上读游泳的书籍，做游泳的动作，纵然学了一世，到了下水的时候，还是要沉下去的。”[5]而且，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》也明确要求教育工作者要“注重知行统一。坚持教育教学与生产劳动、社会实践相结合。开发实践课程和活动课程，增强学生科学实验、生产实习和技能实训的成效。”
鉴于以上原因，我们认为成广院广告学专业人才培养模式的构建便应实现如下目标：其一，依托传媒类独立学院丰富的传媒资源、浓厚的艺术氛围和优越的硬件设施，侧重提升学生影视、网络等媒体的广告传播能力；其二，以增强学生实际动手和操作技能为目的开发和开展实践课程和活动课程，力争“教学做”密切结合，形成实务演练、拓展训练为特色的课程体系和实践权重加强的考核机制；其三，适应西部地区中小型广告行业、媒体机构以及相关文化产业部门的人才需求趋势，培养具有发散型广告创意思维特质、较强动手能力和实战经验的专业人才。
三、“教学做”密切结合人才培养模式的主要内容
（一）确立知行合一原则，制订教学做结合方案
《教育部关于全面提高高等教育质量的若干意见》（教高〔2012〕4号）第八条“强化实践育人环节”明确指出：“结合专业特点和人才培养要求，分类制订实践教学标准。增加实践教学比重，确保各类专业实践教学必要的学分（学时）……加强实践教学管理，提高实验、实习实训、实践和毕业设计（论文）质量。”这无疑是我们构建“教学做”密切结合的广告学人才培养方案的指导思想。而且，人民教育家陶行知先生也早就认为：“教学做是一件事，不是三件事。我们要在做上教，在做上学。在做上教的是先生，在做上学的是学生。[6]”广告行业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。三密集的产业性质决定了广告学专业的人才培养目标应该是具有一定理论知识的高科技、高能力的创新人才。因而在广告学教学的过程中，就要求构建教授知识、发展潜力和培养实践能力的“三位一体”培养模式。依据以上理论，针对成广院办学特色以及独立学院学生特点，在教学改革中我们做的第一件事就是确立“知行合一”原则并制订“教学做”密切结合的培养方案。培养方案课程的具体安排如下：
第一学年设置“广告学概论”、“中外广告史”、“广告与文化”、“现代汉语”和“现代文学”等课程，从而让学生初步具备一定的专业及语言文学理论基础；同时还重点设置“计算机图文设计”、“摄影基础”、“电视摄像”等专业技能课程与理论基础课并行教学，并且，尽可能地安排与专业技能课程配套的实习活动，如“摄影基础实习”及“电视摄像实习”等，使学生初步具备一定的广告制作能力和实践经验。
第二学年则开设“广告文案写作”、“广告策划与创意”、“电视广告制作”、“平面广告制作”、“非线性编辑”、“电视画面编辑”等理论与实践一体化（以下简称“理实一体”）的专业课程，同时辅以与之对应的几门专业实践、实训课程。这些教学内容进一步为广告学专业“教学做”密切结合奠定了理论和实践的基础。
第三、四学年的教学活动中，我们开设了加强学生理论基础和拓展知识面的“传播学概论”、“广告媒体研究”、“中外传媒发展史”、“广播电视概论”、“视听语言”、“品牌学”、“市场营销学”、“公共关系学”、“消费行为学”和“整合营销传播”等课程。同时，还是遵循“知行合一”原则，尽量做到理论学习与实践活动双管齐下，尤为注重培养学生自己动脑思考和动手实践的能力。为此设置了“广告市场调查与策划”、“网络媒体内容制作”、“营销动态模拟”、“广告调查与效果评估”等实践性强的课程。特别是第四学年的毕业实习过程中，我们行之有效的办法是鼓励学生用半年或更长的时间到中小型广告行业或者媒体机构以及相关文化产业部门实习，一个萝卜一个坑地在岗实践。在岗实践不但锻炼了学生实际工作能力，而且他们还能总结工作经验、收集相关的第一手资料，一边实习一边搞毕业设计或写毕业论文，从而为“教学做”三位一体的培养方案和模式画上一个完整的句号。
（二）强化实务演练，注重能力培养
芭芭拉・斯特恩认为“广告是一种特殊的传播活动……在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面”。她把“信源”分为出资人、作者和人物三个层面，把“讯息”分为自传式、叙述式和戏剧式三个类型，把“受者”分为假定消费者、资消费者和实际消费者三个层面。[7]由此可知，广告学专业的学生毕业后作为广告的“作者”（广告创意和制作人员）在其广告活动中既要面对“出资人、资消费者”（广告主），又要面对假定消费者（广告创意制作人员虚拟世界中的受众）和实际消费者（现实生活中的目标受众），而且还要选择和运用“讯息”中的“自传式”、“叙述式”或“戏剧式”来表现其广告构思和传达其广告信息。怎样才能让毕业生在走上工作岗位时就能较熟练地应对这一“特殊的传播活动”的复杂场面呢？教学中强化实务演练，注重能力培养，是我们解决这一难题的主要方法。
1.课堂上的体验学习
课堂是学校教学的主场地，体验学习的主要做法是要求教师在课堂上运用体验为核心的实务演练方式来唤起学生很强的求知热情，培养学生应对各种场面和人物的能力。首先，我们尽量聘用有广告公司、电视台实践经验的教师为学生讲授理实一体的“广告文案写作”、“广告策划与创意”、“电视广告制作”、“平面广告制作”等课程。其次，在教学过程中尽量在课堂上模拟实战情景，运用参与性很强的互动式教学，调动学生的学习积极性，营造浓郁的广告公司、媒体机构氛围。要求全班学生分组模拟公司人员创作广告文案、撰写广告策划书，并且每个小组皆把创作意图和策划方案作成PPT在课堂上讲解。老师和其他组的学生则以“广告主”、“公司老总”、“媒体代表”或“广告受众”的身份或是提出意见或建议，或是评判其讲解效果和作品内容。
2.课堂外的拓展训练
当学生具备一定的策划知识和创作能力后，便针对二、三年级的学生进行课外拓展训练。一般是安排4-5天的时间带学生到户外一个实习点（平乐古镇-天台山，或者洛带-黄龙溪、上里-蒙顶山、阆中古城、茂县松坪沟等）拍摄素材。获取大量素材回校后，要么由教师指导学生在非编机上剪辑合成为一则或一个系列的1-3分钟的电视广告片；要么由教师指导学生运用计算机图文设计技能制作一个彩色的景点宣传或土特产介绍小册子。
3.筹建实验室，加强实训教学
我们先后建立和完善了非线性编辑实验室、市场营销模拟实验室、静物摄影室，广告创意工作室，为加强实训教学奠定了教学基础。学生可以在实验室进行实际演练，从而提高学生发现问题和解决问题的能力，提升学生的创新能力和实战技能。
4.积极组织学生参与赛事和社团活动
我系成立了第二课堂指导小组，由有广告创意实践经验的老师指导学生参加各类广告比赛，如金犊奖、金铅笔奖、中国大学生广告艺术节学院奖、教育部大学生广告大赛奖等，比赛开拓了学生的视野，激发大学生的创意灵感，并提高了学生的动手能力和策划能力。几年来我系就有二十多组学生在上述大赛中累创佳绩。同时，在团总支、学生会的指导下我系学生还成立了“橡皮泥广告学会”、“成广院广告协会”等社团组织，运用所学知识和技能自发进行广告策划与创意，并且还举办了面向整个学院的“成广广告节”，受到院领导、老师和学生好评。
5.把学生的实践活动推向市场
为了贯彻成广院“贴近市场、贴近社会需求”的教学理念，给学生提供与企业“零距离接触”的锻炼和就业机会，系上和有关企业建立了合作关系。比如：与峨眉山有机茶业有限公司合作，于2011年4-5月进行了“峨眉山有机茶广告创意选拔赛”活动，学生们交出了平面广告、影视广告以及产品包装、DM单等作品90多件。又如：2012年6月与成都神鸟数据咨询有限公司建立广告学专业实习和实训基地，一是公司每学期为学生开展1-3次关于市场调查或媒体运营相关方面的免费讲座，二是每学期由系上组织2-3批次的学生到公司相应工作岗位在岗实习。
（三）构建创新性考核模式
成绩考核是学校教学工作的重要环节，是测定和检验教学质量最常用、最根本的方式，是“教”与“学”的指挥棒。一直以来，许多大学的学科专业（包括广告学）的大部分课程考试都以“平时成绩20%或30%”+“期末考试80%或70%”为成绩评定方式。然而针对我院的人才培养目标和独立院校学生的特色，这种传统的考核方式运用于实践性强的理实一体的课程时并不有利于学生理论知识的掌握和专业技能的提高。鉴于此我们改革传统的考核方式，加大了实践性考核的力度，这样不仅可以提高学生的学习兴趣，更能检验出学生是否真正地掌握了理论知识并学以致用。考核方式的改革于2008学年首先在“广告策划与创意”这门课程中实施，其实施方案包括“实践性考核”和“知识与能力考核”两部分，两部分的成绩相加为“总评成绩”：
1.实践性考核
期中进行，包括两个教学环节：①5-6位学生一个小组，通过市场调查、广告策略制定、广告媒体渠道策划、广告形式内容策划和广告推进程序策划等环节制订出《广告策划书》，成绩比例占25%；②2-3位学生一个小组，进行广告作品创意与制作，从脚本的创意与撰写到实地广告拍摄，再到剪辑、编辑，最后将作品刻成光盘上交，成绩比例占25%。
2.知识与能力考核
期末进行，主要考查学生对基本概念、基本原理的理解和运用，出题的着重点是考核学生对于广告策划与创意的本质及其规律性的认识程度，以及运用这些本质和规律解决实际问题的能力，成绩比例占50%。
3.总评成绩
实践性考核50%+知识与能力考核50% = 100%。
新模式中提高了“实践性考核”和“能力考核”的权重，达到了教学做密切结合培养人才的教学目的。为此，接下来的200年到2012学年，这种考核模式便在“广告文案写作”、“广告经营与管理”、“广告调查与效果评估”、“媒介经营与管理”等理实一体的课程考试中逐渐推广。
同时，对于本科生在校学习期间最后的综合教学和考核环节――完成毕业论文（设计）的方式，我系也有改革的措施。我们拟订了《以作品、方案、策划书等作为毕业设计内容和方式的实施意见》，鼓励毕业生独立制作一个广告作品，或者完成一则《广告推广方案》、撰写一篇《广告策划书》，并在此基础上就自己创作的作品写出《创意说明》，或者在其完成的《推广方案》、《策划书》后附录《推广方案市场调查报告》、《广告策划调查报告》等。这一措施从2010年实施至今的三年以来，广告学专业的学生完成毕业设计作品、方案、策划书的人数逐年上升，撰写传统毕业论文的比例则逐年下降。我们认为这一改革措施不仅较有效地杜绝了普遍存在于大专院校中毕业论文抄袭现象，也有利于培养学生实际动手能力。
参考文献：
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广告学专业论文范文第9篇
（一）广告专业教育缺乏特色，造成相应的人才过剩
据笔者掌握的资料，目前，我国有300多所高校开设了广告学专业，其中辽宁省开办广告学专业的高校也为数不少（例如，东北财经大学、辽宁师范大学、辽宁工业大学、辽宁大学、辽宁科技学院、辽宁师范大学海华学院、沈阳航空航天大学、沈阳工业大学等等）。纵观我国300多所开办广告学专业的高校，由于一些早期开办广告学专业的院校，其广告专业教育定位或是集中于大众传播方向，即：注重发挥文科院校的优势，打造大众传播类专业人才，以中国传媒大学、武汉大学等为代表；或是集中于艺术设计审美方向，即：扎根于艺术设计美院等高校，侧重培养学生的创意制作、绘画设计等专业技能，以中央美院等高校为代表。因而，走艺术设计和大众传播路线，似乎成了所有开办广告学专业高校非此即彼的选择，后续开办广告学专业的高校，不管自身条件如何，都盲目的跟风追随，造成这些高校广告学专业发展瓶颈。广告专业的定位过于雷同，专业教育缺乏特色、课程设置体系模糊，已经成为当前高校广告学专业本科教育的一大弊端，更为严重的是，这一弊端造成了设计传媒类广告人才过剩，广告学专业毕业生就业难的严峻现实。
（二）对国际化重视不足，造成广告教育跟不上广告市场变化
广告国际化需要高校能够培养出精通外语，熟悉国际市场，了解国际文化，熟悉国际广告业务运作流程的新型广告人才。这种迫切的需要，对当前广告学专业高等教育的人才培养模式提出了新的要求。然而，与之脱节的是，我国的高校广告教育起步较晚，教育理念相对滞后，除了一些处于广告市场比较活跃的地区、拥有较为先进的办学理念和较强办学实力的高校，在广告教育上实现着手培养与国际市场接轨的广告人才外，绝大多数院校目前仍然未能重视这一变化，很多院校广告专业至今没有开设广告专业外语课程，更谈不上开设其他具有国际前沿的课程，这种状况十分严峻。同时，长期以来，不论国际广告集团还是本土广告公司都在抱怨难以招到高素质的管理人才，而我们的大多数高校广告专业没有开设管理类的课程或者与管理相关的课程，更不用说有针对性地培养专门的广告管理人才，广告教育跟不上广告市场的变化。上述广告学教育的弊端，已经引起我国广告学界、业界的关注。
二、高校广告学专业本科教育的发展对策
（一）实现广告学专业定位差异化
所谓广告专业定位，是指“广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。”①当前广告学专业本科教育应突破上述过于集中的专业定位局限，合理的进行差异化的专业定位，实现百家争鸣。以东北财经大学广告专业的特色定位为例。东北财经大学的广告学专业走依托财经高校优势学科背景资源，突破国内广告学高等教育专业定位局限，建立以营销为导向，专门培养广告客户部人才的特色办学之路。重点培养学生的广告运营管理能力、营销传播策划能力，并在培养过程中，强化学生的服务理念与国际化意识。这一新型广告学专业定位与课程设置体系对我国整体的广告学教育研究的发展都有所启示，实现依托各自学校优势学科百花争鸣的多种专业风格。这种差异化的特殊定位，让东北财经大学的广告学专业毕业生具有了特殊的竞争力，更能胜任经营管理、营销传播等工作。就职于中国银行的06级广告班同学周一峰表示，东北财经大学广告专业以市场为中心的定位，帮助自己在与来自清华大学、北京大学、人民大学等高校的竞聘者中，脱颖而出，最终成功获得工作岗位。
（二）实现广告学专业教育国际化
首先，高校在制定广告学专业本科教育的培养方案时，应注重与广告学国际教育的衔接。积极开设广告学教育领域的前沿课程，把当前最先进的国际理念引入课程，培养了解国际市场，熟悉国际广告运作的高素质广告专业人才。同时，在课程体系的设置中，还应高度重视学生专业外语能力的培养，应开设《广告专业英语》、《英文报刊选读》、《英语语音训练》、《时事广播英语》等课程，以及诸如《传播学》等多门的双语教学课程，通过这些课程拓展学生的外语知识，打造学生扎实的外语功底，培养学生良好的国际交流能力。其次，注重培养高素质的国际化师资队伍。在人才引进方面，高校在引进广告学专业教师时，除了资深的专业背景，还要重点考察教师的外语水平。例如，东北财经大学广告学专业十分注重引进具有较好的外语功底的教师，有的广告专业教师的英语达到专业八级水平，曾经翻译过广告专著《创意的竞赛》，担任业内发行量最大的杂志《国际广告》的翻译。还有教师毕业于新加坡南洋理工大学传播学院，不但精通外语，而且接受过国际领先的传播学教育。东北财经大学广告学专业定期派专业教师到国外进修，例如，有教师分别赴日本、美国、澳大利亚等国家的高校进行学习访问，教师们学习到了国际最前沿的广告理念和运作方法，实现了广告专业教师自身的专业知识和能力与国际接轨。东北财经大学广告专业还经常派教师参加高水平的国内和国际会议，与国内和国外专家进行广泛的学术交流。例如，近几年，广告专业的教师先后参加了教育部与日本电通公司共同举办的“电通•中国广告教育高端论坛”。广告专业教师在论坛中与日本的业界精英和国内教育界学者进行了深入的交流。又如，有的教师的论文被“第六届公关与广告国际学术论坛”选中，受邀参加该学术论坛，与国内外大量的业界权威和学界权威进行交流。
（三）实现广告学专业教学多样化
在专业实践教学中，专业教师们不断探究创新教学方法。例如，《广告策划实务》授课教师通过“公司搬进课堂、业务搬进课堂、竞争搬进课堂、客户搬进课堂”的方式，带领东北财经大学广告学专业学生，为东北财经大学出版社、大连视频英才网等十几家公司做了广告策划、营销活动策划、会展策划、文化宣传策划或企业形象策划。通过组织学生参与活动，加强了与业内人士和客户的交流，并提高学生业务能力，积极利用实训手段和环境为社会和企业服务，取得了很好的效果。《业务流程模拟》、《广告创意思维》的授课教师，在教学中指导学生自愿组合成立“广告公司”，以模拟真实广告公司的方式进行提案等实战训练，不仅使课堂生动化，更在实训中巩固了学生的专业知识，提升了广告的专业技能。《消费者行为学》、《广告写作》的授课教师非常注重锻炼学生的市场观察能力、沟通能力，引导学生通过亲身观察和体验来理解教学内容，并指导学生将观察到的现象用影像记录，制作成PPT在课堂上展示。
广告学专业论文范文第10篇
论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
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