营销新哲学诠释――三角博弈论

摘要：市场营销观念随着社会经济条件的变迁而演进。尽管以消费者需求为中心的营销观念是企业营销观念最深刻的一次根本性变革，但由于其自身的缺陷而逐渐受到批判，如今涌现出许多新的观点,其中较有代表性的观点之一是“竞争中心论”，而“竞争中心论”却又给人一种矫枉过正的感觉。文章在对上述两种代表性观点批评与吸收的基础之上提出了一种新的营销哲学――“三角博弈论”，认为正确的营销哲学应该是“企业―消费者”范式与“企业―其他企业”范式的综合。

关键词：市场营销；营销哲学；三角博弈

一、科氏的“需求中心论”

一定的营销观念总是建立在一定的社会经济条件基础之上的。它是对企业营销实践的高度概括并指导着这一实践。随着社会经济条件的变迁，营销观念也必须随之变化。纵观企业营销活动的历程，营销观念先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。企业的指导思想从单纯注重生产的生产观念逐步发展到注重销售的产品观念和推销观念，再发展到以满足消费者需求为导向的市场经营观念以及兼顾社会效益的社会营销观念，这一历程不仅标志着企业营销实践的不断发展，而且也代表着营销学作为一门科学正逐步走向成熟。在这一过程中市场营销观念的确立是企业营观念最深刻的一次根本性的变革，从此以后，营销学和市场营销观念在西方企业中得到了广泛的应用和推广，并取得了重大的成就，因此这场变革又被称为“市场营销革命”。

在这场伟大的变革中，对世界营销学界尤其是中国营销学界影响最大的代表人物之一可能便是美国西北大学的菲利普・科特勒教授，其经典著作《营销管理――分析、计划、执行与控制》享誉全世界，特别是对中国营销学界来说，影响更为深远。科特勒认为：“从本质上说，营销观念是一种对顾客的需要和欲望的导向，这种导向乃以旨在使顾客产生一种满意感，作为满足组织诸目标的关键的顾客综合营销努力为基础。在经济理论中有一个著名的消费者论，营销观念就表达了公司对这个由来已久的消费者论的信奉。生产什么的决定权不应该在公司手里，也不在政府手里，而是在消费者手里。公司应该生产消费者所需要的东西，这样才能使消费者的福利最大化，公司也因此而赚取利润”。在其经典著作《营销管理――分析、计划、执行与控制》一书中，科特勒进一步把其市场营销观念阐释为：“市场营销观念认为，达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。”并把目标市场、顾客需要、协调营销和盈利性作为市场营销观念的四大支柱。

应该承认，市场营销观念的提出是营销学发展历程中的一个里程碑，无论是对丰富营销理论还是促进营销实践，都起到了不可低估的作用。但是，随着社会经济的不断发展与市场环境的不断变化，市场营销观念存在的缺陷也越来越明显。正是在这一背景下，对市场营销观念的批评日益增多并涌现出许多新的观点，“竞争中心论”便是其中较有代表性的观点之一。

二、包政的“竞争中心论”

包政，生于1955年2月，经济学博士，中国人民大学工商管理学院教授。曾在日本东海大学经营学部留学两年，后在日本一桥大学商学部从事管理研究工作半年。其专著《战略营销管理》是目前“反传统”的营销学著作中最有力度的一部，也是明确提出市场营销基准以“竞争”为中心的一部著作。

如前所述，“需求中心论”是建立在消费者基础之上的，但是，消费者本身却又是一个不可想像的似是而非的说法。消费者论的谬误，在于否认了“责任”与“权力”的对等关系。消费者并不对公司的经营与存亡承担任何责任，因此，消费者不会也不可能拥有生产上的决定权。如果企业实践能找到一种方式，使消费者能够行使企业生产决定权，那么，必然导致一场灾难。因为没有责任的约束，任何权力都会被过分掠夺与滥用。这是市场营销观念的第一个缺陷。

市场营销观念的第二个缺陷是“需求导向的误导性”。市场营销观念强调按需生产，以求在满足需求的过程中，使推销成为多余。正如市场营销学家十分推崇的管理大师彼得・F・德鲁克（Peter・F・Drucker）的观点所说的那样，“营销的目的在于深刻认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需要，从而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”

然而，现实世界的企业好像从未尝到如此的甜头，依旧在为如何把自己的产品或服务营销出去而日日忙碌着。营销学家在责怪企业未能“真正”进行营销的同时，是否也应该反省一下自己已有的理论？

其实，市场需求是不确定的，并且随着竞争格局的演变而演变。消费者并不清楚自己究竟需要什么，消费者的需求受支付能力制约；随着支付能力的提高，消费的选择性提高，需求的随意性或不确定性增强，使按需生产变得困难。一旦消费在欲望层次上展开，把握需求则更难。也就是说，企业无法按消费者自己都弄不清楚的需求来安排生产。而更令人深思的是，消费需求的发展与演变，并非完全出于消费者的自主意识，而可能是竞争者出于竞争需要，从而改变了消费者的需求。

此外，市场营销观念对竞争者反应的漠视，也是造成其遭到批评的一个主要原因。尽管市场营销观念也考虑竞争的经营状况，但它仅仅是把竞争对手的状况当作企业营销外部环境的一个因素来考虑，并且这一考虑主要是针对市场上竞争者的现状，而很少顾及竞争者的经营和发展战略。而实际上，企业的经营成果不仅取决于是否能满足消费者的需求，而且在很大程度上被竞争者的行为所决定。显而易见，企业那种“旁若无人式”营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

孔子在《大学》中说：“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”由此而论，市场营销的根本是“竞争”，营销始于竞争，而又终于竞争。通过营销活动，为企业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢得竞争。

三、新营销哲学：“三角博弈论”

其实，对于市场营销观念过于重视以顾客为中心轻视竞争者反应的弊病，就有科特勒以日美两国之间的商战为背景撰写的《日本战胜美国――超一流的营销战略战术》，全面而深入地论述了“竞争”的命题。同时，这一点也极其明显地反映在《市场营销管理》（亚洲版）里，在第九章“产业与竞争者分析”中，就有“平衡顾客导向和竞争者导向”专门一节来讨论这一问题，并且认为，“能够在消费者和竞争者两者之间取得平衡的公司才是实行真正的市场导向。”但是，在科特勒的市场导向里，企业与消费者的关系依然是企业能对消费者做什么，而不是企业与消费者可以共同做什么，也就是说，企业与消费者之间的关系仍被看作竞争性的，而排除了两者之间合作的可能。这一点在其整个理论体系中很明显地表现出来，通读其经典著作《营销管理――分析、计划、执行与控制》，给人的整体感觉就是企业如何单方面满足消费者的需求而获利而生存与发展。这显然与近年来营销学发展的潮流思想之一――关系营销不相吻合。在企业与其他企业的关系上，科特勒的理论体系也存在着同样的弊病。此外，尽管科特勒认识到了市场导向应是顾客导向和竞争者导向的综合平衡，但具体而言又当如何平衡,科特勒却并没有详细论述，这不能不说也是其理论上的一大缺憾。包政的“竞争中心论”对纠正市场营稍观念对竞争者反应重视不够的缺陷起到了一定的积极作用，但其过分强调“竞争者”的观点则又给人一种矫枉过正的感觉。竞争固然重要，但倘若营销脱离了顾客需求，则又让人感觉有点像“无根之木，无源之水”。

综合上述两种理论的优点与缺点，这里提出一种新的营销哲学观。正确的营销哲学应该是“企业――消费者”范式与“企业――竞争者”范式的综合与改进。具体来说，新的营销哲学应该是两维的，既包括“企业――消费者”范式又包括“企业――其他企业”范式。在企业与消费者、其他企业之间既可能是竞争关系，又可能是合作关系。倘若两者之间是竞争关系，其营销类型则可归入“交易营销”，反之，倘若两者之间是合作关系，其营销类型则属于“关系营销”。为了更直观地说明“需求中心论”、“竞争中心论”与“三角博弈论”三者之间的联系与区别，如图1所示：

对于如何在“顾客导向”与“竞争导向”之间平衡可视产品的市场成熟度来权衡。所谓产品市场成熟度，主要是指产品在市场上的消费者认知程度。这里应该注意的是，产品市场成熟度低的产品一般而言是新产品，但也可能是老产品。比如说一项产品投入市场之后，可能其市场时期已经很长，但只要尚未得到消费者的充分认知，就依然是市场成熟度低的产品。那么，消费者认知程度又当如何确定呢？不妨以某项产品的消费者忠诚度来衡量。消费者忠诚度越高，产品的市场成熟度也就越高，反之亦然。一般而言，产品的市场成熟度越高，市场营销的“竞争导向”应该越强，“顾客导向”越弱，反之亦然。其原因在于，随着产品市场成熟度的不断提高，几乎所有的企业都已基本掌握了消费者的需求特点，而这些需求特点在短期内又不会有太大的变化，所以，这时企业所要进行的主要工作就不应在消费者方面，而应在竞争对手方面了。根据上述理论，可以用图2来表示“产品市场成熟度”与“竞争导向”、“顾客导向”三者之间的关系。

最后应该说明的是，企业与消费者、其他企业之间合作关系的重要性日益为理论界与企业界有关人士所认识与认同。有的学者把原来那种认为顾客是企业交易对立面的营销理论称为“交易营销”，把这种注重企业与消费者、其他企业相互满足、相互合作以求实现“双赢”的营销理论称为“关系营销”。“交易营销”对企业与消费者之间合作关系的忽略，给企业带来的严重后果是，企业一方面不断地吸引新顾客，另一方面又不断地失去老顾客。而据一些学者的研究表明，“一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20%―85%的利润。并且，假设一个顾客满意且留住他需要花费10元钱的话，而获得一个新顾客支出的费用6倍于留住现有的顾客。”对于企业与其他企业之间的关系，特别是同行业之间的关系，或许是受“同行是冤家”思想的影响，多年以来人们把更多的时间与精力花费在了如何“战胜对手”的研究与实践上。其实，企业之间的合作在很多情形下不但是必要的，而且是可行的。就连以研究“竞争战略”而享誉全球的管理学家、美国哈佛商学院迈克尔・波特（Michael・E・Porter）教授在其经典名著《竞争优势》中也曾明确指出：“竞争对手既是福又是祸。仅仅将其看作祸害，不但要冒损害企业竞争优势的风险还要冒损害产业整体结构的风险。企业的竞争必须是进取性的，但不是不加区分的。”由此，不难体会到企业与企业之间合作的必要性。实际上，近年来颇受理论界与实业界关注的战略联盟或企业集群（网络）等就是这一思想的一个具体体现。

参考文献：

1、菲利普・科特勒.营销管理――分析、计划、执行与控制[M].上海人民出版社,1990.

2、菲利普・科特勒等.市场营销管理(亚洲版・第二版)[M].中国人民大学出版社,2003.

3、冯云廷,李怀斌.现代营销管理教程[M].东北财经大学出版社,1997.

4、迈克尔・波特.竞争优势(中译本)[M].华夏出版社,1997.

5、包政.战略营销管理[M].中国人民大学出版社,1997.

6、杜鹏.21世纪的营销:后现代主义视角[J].北方经贸,2005(9).

7、肖明超.中国消费者的奢华路线与营销哲学[J].广告大观(综合版),2006(2).

8、林晓航.消费者动机分析与营销策略[J].中山大学学报论丛,2006(2).

（作者单位：湖州职业技术学院）