对客户忠诚营销的客户关系管理实施的探讨

摘要：客户忠诚营销理论是当今营销界和企业界广泛关注的理论，它是企业以顾客为中心的营销哲学的完善和发展，对我国企业客户关系管理的实施有重大的现实意义。文章在探讨客户忠诚营销理论的基础上，提出中国企业实施客户关系管理的总体构想。

关键词：客户忠诚营销；客户关系管理；总体构想

一、客户忠诚营销时代

随着商品经济的发展，营销理念也不断地发生着革命性的变化，特别是世界范围的买方市场的形成和以信息技术为代表的科学技术的促进作用，企业深刻认识到了客户关系对于销售管理的重要意义，企业的视角从立足于自身纷纷转向客户身上，以客户为导向，以客户的需求为企业经营的中心的理念愈来愈深入人心。

尽管“以客户为中心”的表述越来越频繁地出现在企业的管理活动中，但只有在以电子商务为代表的网络经济发展的今天，企业真正实现“以客户为中心”战略的条件才基本齐备，传统企业才有可能以更低的成本和更先进的管理参与网络经济时代的商业竞争。纵观世界营销重心的发展，五十年代是消费者市场营销阶段；六十年代，市场营销的核心是产业市场营销；七十年代，是非盈利组织市场营销；八十年代，服务业市场营销成了营销思想的主流；九十年代，市场营销的核心是关系营销。而自从进入二十一世纪，营销的重心将逐渐转移到客户忠诚，从而开创一个客户忠诚营销的时代。

客户忠诚营销理论（Customer Loya1，CL）是在流行于二十世纪七十年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和八十年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

具体来说，表现为下列内容：客户忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为；忠诚的客户是企业最有价值的顾客；客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加；客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

二、中国企业的挑战和机遇

经济全球化、加入WTO和网络经济的飞速发展，使中国企业面临着前所未有的激烈竞争的市场环境。

首先，中国加入WTO意味着中国企业必须面对国内和国际两大市场的激烈竞争。我国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等方面发展滞后，很难与国外大型企业进行竞争。其次，以Internet为代表的信息技术飞速发展，深刻地影响了传统企业的商业运作模式，网络经济与电子商务的初现端倪，要求企业提供更人性化、更个性化的服务，而绝大多数传统中国企业是无法满足客户日新月异的变化需求。再次，中国国内的买方市场已初步形成，客户已进入感性消费的阶段，但大部分中国企业的经营理念仍处于“产品观念”和“推销观念”阶段，使消费者日益增长的物质文化需要得不到充分满足。这一切，使中国企业在新经济时代面临着极大的危机和挑战。

面对这种严峻的局面，国内企业应当正视自身的不足，把挑战当作机遇，更加全面、更加快速地了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，建立以客户为中心的新型管理模式，才能保留和争取更多的忠诚客户，企业也将从中不断地获益和发展。

（一）有利于企业核心竞争力的形成

在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系管理软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。

（二）对企业的业务流程和组织结构将产生重大的影响

客户忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程。它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理。在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，它对企业现有的业务流程将会带来影响。同时，客户忠诚的实施也是对企业现有的组织结构的挑战。它要求企业内部形成一个自上而下的便于客户关系管理工作开展的畅通的信息传播体系，改变以往那种相互分割的状况，使组织能对客户的信息做出迅速地反映。

（三）有利于提高企业员工的凝聚力

在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用。企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

（四）有利于推动社会“诚信”建设

以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以客户为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。

三、基于忠诚营销理论，我国企业实施客户关系管理的总体构想

客户关系管理的成功实施是通过系统资源和企业文化两个方面的整合来进行的。在我国上千万家企业中，中小型企业占到了85%以上，他们有着各自的特点和具体情况。所以，提出一种低成本、高附加值、能够提供优质咨询服务并在今后能进一步扩展的客户关系管理解决方案，是我国营销工作者的努力方向。

在此联系中国的国情，并根据对忠诚营销的理解和研究，提出实施客户关系管理的以下构想：

（一）首先要进行经营理念的更新

企业建立客户关系管理成功的关键是经营理念的革新。企业管理层要认识到，管理理念的革新和企业文化的重建工作必须在项目启动之前就提前渗透。企业要有一个以客户为中心，将客户资源视为战略性资产的远景规划，要确立销售渠道策略以及吸引客户的策略，建立适合员工的培训机制，培养和发展以客户为中心的企业文化。

（二）注重组织再造与业务流程重构

通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构；同时要以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强机遇客户互动关系的营销和产品销售（服务）工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的产品和服务。

（三）以数据仓库、内部网络及客户信息、业务信息系统的建设为基础工作，带动客户合作客户关系管理子系统建设

客户关系管理是基于先进信息平台和支持体系上的业务处理和决策分析系统。中国企业实施客户关系管理必须以数据仓库等先进技术为平台和工具建设为基础。数据仓库是支持管理决策的、面向主题的、集成的、随时间更新和持久的数据集合，是当前信息管理技术的主流，主要包括查询分析型工具、决策支持类工具和数据挖掘型工具。数据仓库在企业信息管理工作中具有极为重要的作用，它不仅能为企业提供准确及时和足够的业务信息和管理信息，更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。

（四）以管理信息系统（MIS）和商业决策分析智能（BI）的建设为突破口

MIS建设主要内容可以划分为销售业务处理与自动服务系统、跨行业务与信息共享系统及决策支持系统等三个层面，这三个层面的建设应以形成客户关系管理系统支持的商业决策分析智能为目标，提高MIS的应用级别和商业智能的效用，以客户信息为管理和业务工作的主信息流进行收集、整理、挖掘、分析和利用，集中发挥客户关系管理对企业提高管理效率、效果的重要作用。

参考文献：

1、鲍勃・哈特利,迈克尔・W・斯塔基著,张永译.销售管理与顾客关系[M].机械工业出版社,2002.

2、陈明亮．客户关系管理理论与软件[M].浙江大学出版社,2004．

3、鲁江,葛松林．浅论企业顾客关系管理的核――忠诚度[J].华中农业大学学报(社科版),2002(2).

4、郭伟刚,包凡彪.客户忠诚理论的价值分析和驱动模式研究[J].商业研究,2007(3).

（作者单位：仲恺农业技术学院经济管理学院；西北工业大学）