基于博弈论视角的营销道德失范研究

［摘 要］从当前我国营销道德失范的现实入手，运用博弈论、期望理论、信息不对称理论、及“经济人”假设基本原理分析营销道德失范的原因，并就营销道德失范治理提出了几点思路。

［关键词］ 营销道德 博弈论

随着计划经济向市场经济的转变，营销活动也日益繁荣。企业迅速完成了从生产观念向营销观念的转变，通过规模经济或差异化以适当的价格提供不同层次的产品和服务；通过广告媒体等促销手段塑造企业形象，提高知名度，培育忠诚度；通过分销渠道的有效选择和控制实现产品价值，完成由商品到货币的惊险一跳。然而“这是最好的时代，也是最坏的时代”，营销繁荣的表象之下，营销道德失范却在暗流涌动。

一、营销道德失范原则的博弈视角分析

学者们从体制、伦理、法律及管理诸多方面探讨了营销道德失范的成因，本文试图从博弈论角度切入，主要运用期望理论、信息不对称理论、及“经济人”假设基本原理进行研究。本文认为，从经济学角度分析，造成营销道德失范的原因主要在于：①参与营销活动各方的期望差异；②营销活动中的信息不对称。

1.期望差异对营销道德的影响

关系营销理论将营销相关利益主体分为十大类：公司、员工、政府、媒体、社区、股东、竞争者、顾客、中间商、研究机构等，而这些利益相关者共同参与市场活动，从总体上看，可将之分为三大集团：生产商集团、中间商集团、消费者集团，且每个利益相关者可以属不同集团，整个市场即是由生产商、中间商、消费者三大集团组成，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产商与消费者的直接交易。按照亚当•斯密“经济人”假设，市场主体应是理性的，其行为是追求利益的最大化。在市场交易时，每一方都有不同期望，比如，消费者在购物时有以下期望：受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣传的产品。营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。零售商期望提供多样的产品；而批发商可能会主打一两个生产商品牌，从而获得最大数额的回扣。由于期望的差异，公司利益与顾客利益，公司利益与社会利益，顾客利益与社会利益常常发生冲突。同时由于法律制度的不完善和监管的不利，企业、消费者经常会利用真空，出现诸如“外部性”(externalities)、“搭便车”(free-rider)现象。

2.信息不对称对营销道德的影响

所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则拥有较少的、不完全的信息。市场中信息不对称常出现于交易双方之间，并且不对称程度因交易双方地位及实力的不同而有差异。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。生产商集团处于价值链上游，其信息优势在于十分熟悉产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等，而不足之处在于对消费者的需求、偏好把握不准；中间商集团上接生产商集团，下邻消费者集团，对上，可以通过选择、比较同类商品、不同生产商获得生产者的大致成本；对下，可通过市场调研、数据挖掘、产品销售情况推断消费者的需求趋势；劣势在于信息的精确度不高，可能做出错误判断。消费者集团对自己的收入、偏好了如直掌，但对产品质量和成本缺乏了解。市场中的交易活动可视为生产商集团、消费者集团的相互博弈过程，而信息对于博弈方在博弈中的地位是至关重要的。

生产者与中间商的博弈通常是在信息大致对称的情况下进行的，而生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣势，而这种信息不对称状况给营销道德失范提供了机会。

根据信息不对称理论，信息不对称状况会导致“逆向选择”（adverse selection）和“道德风险”(moral hazard)问题。逆向选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入，即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。1970年阿克莱夫（Akerlof, 1970）提出了“柠檬市场”（lemon game）理论，他以二手车市场为例，解释了信息不对称造成的逆向选择问题。同理，我们假设市场上存在两大集团：卖方集团1，集团中每一个人都有同种商品；买方集团2，集团中的人为潜在买主。集团2中每个潜在买主的效用函数为：

其中，M表示该商品以外的消费，q表示该种商品质量（quality），为买主对该商品的质量评价系数，n为零一变量：或者买，n=1；或者不买，n=0。

每个潜在买主面临的预算约束为：

其中，表示集团2中单个成员的收入，P为欲购商品价格，由于信息不对称，买方不知道想买的商品的质量，在买之前，并不能在不同的同类商品中区分不同的质量，从而给出不同价格。所以，市场中鱼龙混杂，质优的商品与次品是同一定价。

由于买方事先不知所买商品的质量，他的购买决策具有不确定性。因此，其决策依赖于期望效用函数，由于（1）是线性函数，表示买主“风险中立”，于是有

其中，u=E(q)=商品的质量均值，这是买方通过调研或经验其他渠道获得的对商品质量的主观评价，将(3)代入(4)，有

n=0时，不买；n=1时，买。显然，当且仅当（6） 潜在消费者才会买。商品的卖方也要做决策：卖还是不卖？令其效用函数为：

当且仅当，卖主不卖，当且仅当，出售。

同时，假定真实质量q是均匀分布的，即挑到劣质品与优质品的概率密度是一样的。设q在[0,2]上服从均匀分布，则q=0（最坏的）与q=2（最好的）的概率密度均为。买方知道q在[0,2]服从均匀分布，可推出u=1，因此买入的最高价为，对于卖方，只有当时，才会卖。于是，商品质量分布从q~u[0,2]（11），退化为q~u[0,]（12）。(11)~(12)的转换即为“逆向选择”。本来，商品的概率分布是均匀分布在[0,2]之间，这是质量的原始分布。一旦买方由于信息不完全根据u=1来决定买入价P，，则，质量q大于的卖方就会退市，拥车不卖。如此反复，好货逐渐走光，该商品市场平均质量日益降低。

逆向选择主要存在于竞争相对比较充分的消费品市场中。这些市场一般进入限制较小，技术要求不高，品牌差异对消费者购买决策影响不大，从而价格竞争成为竞争的主要方式。卖方要在保持价格优势的同时获取与以前相当的利润只能依赖于成本的降低，成本的降低既可通过效率的提高，可通过质量的降低进行。后者虽然更便捷，但如果消费者对此非常清楚，其目的自然难以达到，而在信息不对称的情形下，卖方可利用消费者无法准确把握质量的状况，成功地将劣质品当作优质产品售出。逆向选择还存在于品牌、质量差异较大的市场中。假冒伪劣产品的泛滥一方面蚕食了正品的市场，另一方面使曾经吃亏上当的消费者不愿购买某些名牌商品，迫使生产优质名牌产品的厂商或是转而生产劣质品，或是避开大众化的分销渠道，从而劣质品逐渐将优质品驱逐出市场，市场为劣质品所充斥。

道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己牟利。道德风险主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种。在现实中主要是中间商对消费者进行的欺诈。这是因为，生产者与中间商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的，价格欺诈难以成功；而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少，从而容易为销售者所欺骗。而且，在垄断竞争的情况下，由于产品差异的存在，消费者也难以通过同类商品的比较做出正确的选择。促销方面的欺诈表现则多种多样，如虚假广告，或在广告中使用含混不清的词语误导消费者；人员推销中采取不正当手段迫使顾客购买；还有的借“有奖销售”之名，搭售劣质、滞销产品，由此种种，无一不是利用消费者的信息劣势地位来获得成功的。少数地方政府出于自身利益的考虑，不是改善消费者的信息劣势，而是庇护损害了消费者利益的某些企业，致使卖方在与消费者的博弈中总是能取胜；或即使失败，付出的成本(如支付罚金)也远远低于其收益，这种做法无疑对营销道德失范现象的泛滥起了推波助澜的作用。

二、营销道德失范的治理

分析造成营销道德失范的诸多因素，经济人动机乃是基本诱因，信息不对称状态的存在则是主观动机转变为客观行动的必要条件，垄断竞争加剧了这种不对称，从而进一步刺激了失范的营销活动；另一方面，地方保护主义的存在，使得生产者、中间商在与消费者的博弈中失败的概率极小；而且即使失败，需要支付的成本也很少(相对于其收益)。营销道德失范不仅严重地损害了消费者的利益，而且劣化了资源配置，降低了市场运行效率，因而必须加以治理。

1.发展社会生产力，丰富市场商品供应，强化竞争机制，运用经济规律淘汰非道德营销行为。在社会生产力不发达的条件下，市场商品供不应求，企业之间缺乏竞争，消费者没有选择余地，只以被动地接受质次价高乃至假冒伪劣商品，非道德营销行为乘机猖獗。在社会生产力发达的条件下，市场商品供应丰富，消费者选择面广，产品稍不合意就不购买或更换品牌。企业之间竞争激烈，遵循营销道德规范的企业维护了顾客和社会利益，将受到市场欢迎而蒸蒸日上；违背营销道德的企业损害顾客和社会利益，将受到市场抵制而被淘汰。

2. 强化卖方的信息披露义务。一般而言，市场经济的发展及完善程度与消费者的信息劣势地位的改善并无因果关系，因此，必须以法律形式规定卖方的信息披露义务。除了现有的在包装上标明成份、产地、日期等信息外，还应当进一步要求公开价格信息，如由生产者公布建议零售价；根据不同产品或行业的特点，规定最高加价比率；由政府收集价格信息，在媒体上公布，或免费供公众查询等等。若有不按规定披露信息或错误信息者，应承担由此而造成的一切损失。

3.根据团体压力原则，组建“压力集团”。团体压力原则指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，一方面可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法；另一方面可以迫使企业转变经营思想,要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益及社会利益，遵循社会公认的道德标准。

4. 进行消费者教育。政府有必要向消费者传播消费知识、消费经验,培养其消费技能，倡导科学消费观念，提高其素质，使其能够更好地保护自己的利益。

参考文献：

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[3]张淑君，市场营销道德风险及其防范[J],商业经济，2004年第5期

[4]杨念梅、高志红、黄颖，企业营销道德问题分析[J]，中国工业经济，1996年第6期

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