国产手机的品牌突围思路分析

摘要：目前，中国手机市场已经进入以二次购买为主的新阶段，消费者的理性消费提高，对品牌各方面的要求也进一步提高。国产手机虽然在品牌传播、广告运作上做了很多的努力与尝试，但是总体上与国外品牌相比，国产手机的品牌定位依然很不明确，其传播手段方面也缺乏整合意识，没有树立起自身的品牌个性。发掘独特的品牌定位则是国产手机突破市场重围的切入点。

关键词：国产手机；品牌定位；突围思路

中图分类号：F405文献标识码： A 文章编号：1671-1297（2008）10-115-02

一、国内外手机的品牌现状分析

（一）国外手机品牌现状

国外手机品牌从一开始就很注重品牌的定位及其长远规划，注重向消费者传递具有内涵的品牌主张，让其品牌在消费者的头脑中根深蒂固。摩托罗拉的“沟通无极限”，诺基亚的“科技以人为本”，三星的高端时尚都传递了超出产品以外的对品牌核心价值的理解，使消费者对品牌有了深刻的理解，并通过不断传播，在消费者的头脑中塑造了品牌独特的风格，形成了品牌的美誉度和忠诚度。

（二）国产手机品牌现状

在品牌塑造上，国产手机无一例外地表现出了自己的稚嫩，品牌是一个系统的过程，需要不断地维护与更新。国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告诉求主题极不稳定，虽然大量的广告投入促进了产品的销售，但是品牌形象并未因此建立，消费者对各手机品牌的联想，仅仅停留在名人或美女层面，品牌之间基本上没有什么本质的区别。

对于国产手机来说，在市场开拓前期，企业考虑更多的是如何最大限度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，缺乏明确的品牌定位和整体的品牌规划。

二、国产手机的品牌定位策略

（一）市场细分

所谓市场细分是指企业按照消费者在需求、爱好、购买行为、购买动机、购买能力等方面的产别或差异，运用系统方法把整个市场划分为两个以上不同类型的消费者群，每个消费者群便是一个细分市场。

国外手机巨头非常重视市场调研，并根据市场调研的结果进行消费者细分。摩托罗拉是第一个敢于按照市场的需求来定位移动通信产品的制造商。摩托罗拉进行了超过两年的市场调查，对消费者进行市场细分，把消费者群体基本上划分为四类：科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。在此基础上，摩托罗拉还增加一类之前未捕捉到的时尚青年。摩托罗拉在其市场细分的基础上，根据不同群体的消费者“量身定做”产品，使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。

（二）目标市场的选择

面对如此强势的国际手机品牌，以及国产手机本身具有的不足，国产手机应选择一个或者少数的细分市场作为目标，将有限的人力、财力、物力集中投入于所选择的目标市场，并在其目标市场内不断地扩大自己的市场。国产手机企业在市场竞争中只能处于第二阵营，那么，它如何选择适合自己的目标市场呢？

其一，做领导品牌的对立面。无论领导品牌的战略合理与否，从根本上做领导的对立面总是胜过抄袭领导品牌。

其二，做得不同。当领导品牌被时，毫无疑问都是第二品牌使用了“做得不同”的战略。

所以，我们企业在选择目标市场时，必须尽可能地寻找还未被满足的需求空当，避免种种模仿别人的危险。

（三）品牌定位的确立

定位其实就是“卖概念”，这个概念就是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系。万宝路香烟本身的烟草特性与其它品牌无大差异，但它却能给人以“自由、奔放、原野、粗犷”的心理享受，这完全是在消费者心智中定位的结果。

首先，选定品牌名称。从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要是名字。在短期内，一种品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念。

其次，创建一个高品质形象。根据著名经济学家郎咸平的研究，手机行业的本质就是市能。以感性诉求进入最高端市场积累市能，积累到充分的市能之后，向下席卷中低端市场

最后，品牌应定位于全球。应该清楚，一个品牌是没有国界的。世界正在变成一个巨大的全球市场，品牌全球化是没有屏障的。

（四）品牌定位的传播

品牌定位是开始不是结束。当品牌定位确立后，必须有效而统一地传播这一定位。而在我们这个传播过度的社会，大脑在媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸的时代备受干扰，如何将品牌的定位有效地传播给消费者？

1、通过公共宣传促成品牌的诞生

品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告。过去，有一个准确的广告预算也许是品牌建设的关键。然而，过去的工作对于今天来说，并不一定必要，我们生活在一个通讯过度的社会，我们之中的每一个人每天都能得到许许多多的商业信息。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。最好的办法就是通过公共宣传说明它是第一个。

2、耐心地连贯地宣传自己的品牌

一个品牌绝不是一个晚上能建立的。要以几十年时光来衡量，而非几年。企业可以寻找能够使其品牌获得成功的地方，使产品在一个市场里站住脚后，再扩展到下一个市场去。创建一个品牌，必须不断地传播其品牌的概念，最好能做到保持品牌长期的连贯性。罗马不是在一天中建立起来的。中国手机的品牌也不是一天能建立起来的。

三、展望国产手机的品牌经营之路

（一）对国产手机品牌运作的一些建议

通过以上的分析，在此想结合品牌发展趋势对国产手机品牌的竞争策略提出一些建议。

1、要有长远的眼光

品牌的建立是一个长远的过程，仅仅依靠美女广告策略来提高知名度，拉动短期的市场份额是不明智的。还应该赋予品牌本身的内涵。

2、打造自身独特的品牌形象

在如今强调个性化以及自我实现的时代，消费者的偏好相差悬殊，市场不断分化是必然的结果；在面临国际手机品牌的强势竞争下，国产手机惟有采取不同的品牌策略，避免与国际品牌的正面交锋，试图在细分市场中打造自身独特的品牌形象，站稳脚步后再逐步占领更多的市场。

3、提高品牌资产

提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降低企业风险，保持可持续发展具有重要的意义。提高品牌的资产主要体现在提高企业的品牌管理能力上。通过提供给消费者一种差异化的附加值，不仅通过煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一个环节都体现和演绎品牌核心价值。

（二）国内手机市场未来的发展方向展望

在2007年中国手机市场上，竞争态势呈现两大特点：其一，品牌集中度进一步提高；其二，国际品牌继续在整体市场份额中占据主导地位，而更多地国产手机赢得更多地细分市场。2008年，将成为国产手机品牌建设突围年。

首先，伴随着洗牌和整合，手机品牌集中度将进一步提高。在未来各种制式的手机市场中，80%以上的份额将被三到五家主要手机制造商占据。中小品牌手机制造商的生存空间将被压缩，只能进入区域市场、细分市场来参与市场竞争，无法适应变化的厂商的出局速度将加快。

其次，国际品牌继续在整体的市场份额中占据主导地位，但并不可能占据所有的细分市场，宇龙等国产手机品牌牢牢占据双模双待机市场就是一个典型的例子。差异化的竞争将是手机制造商生存的关键。核心技术、创新产品、强势品牌和渠道掌控能力，将成为未来手机制造商塑造核心竞争力的四个最主要的方面。

最后，3G时代的到来，国产手机重新崛起。截至目前，只有很少一部分幸运儿体验了国产3G技术。虽然目前的用户基数为零，但市场调查机构易观国际预测，2011年国内TD-SCDMA用户总数将达到1300万。为了备战即将到来的3G时代，不少国产厂商早已进行技术研发，知情人士透露，6家入围中国移动最新一轮手机招标的厂商中有4家是国产厂商。如果能保持这种势头，国产手机在3G时代重新崛起是很有希望的。

参考文献

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［2］杨慧，吴志军等.市场营销学[M].北京：经济管理出版社，2001.

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［5］李光斗.品牌战[M].北京：清华大学出版社，2006.