浅谈现代企业客户关怀工作的实施

摘要：在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下， 众多的企业越来越把客户视为其重要的资产，不断地采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。目前，各行各业的竞争越来越激烈，现代企业如何实施有效的客户关怀工作，成为其关注的焦点。

关键词： 客户关怀；客户关怀体系；服务战略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008—4428（2012）07—58 —02

在“顾客就是上帝”的现代商业模式中，“客户关怀”是客户关系维护的重要组成部分。随着市场竞争白热化，企业仅仅依靠单纯的售后服务已经不能再满足客户的需要，必须提供主动的、贴切的、让客户感动的关怀服务才能赢得客户信任。“客户让渡价值理论”告诉企业：谁能让客户用最少的货币、时间、精力的付出，在最优质的服务下获取最大价值的利益，使客户的需求得到最大的满足，谁就能取得最大化的竞争优势。从这里不难看出，价格、产品的竞争已不能满足现代社会客户的需求，企业需要建立并加强客户关怀体系。

从客户体验的角度看，客户关怀活动同样包含在客户从购前、购中到购后的全部过程中。在客户购买前，客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间，客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧地联系在一起，将服务提供与客户的期望相吻合，满足客户需求。购买后，客户关怀活动则集中于企业高效的跟进、圆满地完成产品维护和修理的相关步骤等，使客户能够重复购买公司的产品或服务。

大部分企业都会把客户关怀的注意力放在交易的不同阶段上，努力营造出友好、激励、高效的氛围。但客户关怀并非是一味地追逐客户需求，也不是单纯为客户赠送礼物，或是说上一句温馨的话语，也绝非是简单地设计出一套完整的服务方案，按部就班地去实施。如果企业把每一次服务工作，都当作是对客户的“关怀活动”，那么充分发掘其细节的价值就显得尤为重要。在所有营销变量中，客户关怀的留意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。

增强客户满意度与忠诚度是客户关怀的目的。现在国际上一些有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了如许一些结论——“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“三分之二的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业管理者认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”；其实，就彷佛企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户管理系统客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。可以看出，对企业来说，最最重要的就是要保留客户，而至于保留什么样的客户，如何保留客户是企业值得思考的成绩。

企业对客户资源的争夺日趋激烈、客户对产品服务的期望增强、企业对业务增长的需要，这些都对企业的客户服务工作提出了更高的要求。竞争：随着各个行业的发展，竞争的焦点将从新增市场的开拓转移到存量市场的保存，客户忠诚度对于企业的价值显得至关重要；客户：客户对企业运营服务的期望越来越高，客户的服务需求逐渐多样化，服务客户、满足需求对于提升客户感知、增强客户黏度有积极的促进作用；企业：营销过程需要与服务过程融合，通过服务营销一体化，带动业务的持续增长，为现代企业创造稳定的收入的同时降低对客户的营销伤害。

客户服务重要性日益凸显，但是“以客户为导向”的服务管理工作存在以下问题，一定程度上制约了服务能力的提升。

1、客户需求识别

①对于客户的多样化需求没有进行有效的收集、分析和应用；

②对客户需求的分析未能常态开展；

③没有进行需求分析内容的沉淀，难以真正将差异化的服务营销思想落实到可操作层面。

2、服务内容设计

①对于客户的服务未能进行整体考虑；

②当前客户服务工作的开展比较零散，往往会造成某些类型的服务过多地开展，而某些类型的服务却相当缺乏；

③对客户偏好研究也不够深入，使得客户感知不强。

3、服务流程管理

①服务活动的开展过程中，跨部门、跨区域的协作不够顺畅；

②跨部门流程没有起到真正效用，互动机制、监督机制有待完善。

4、服务效果评估

①由于系统支撑的不够，只是通过定性内容对活动做出评价；

②未制有效设定量化的监控评估指标，导致对客户服务工作难以量化，不能清楚知道活动的进度情况和完成效果。

笔者对客户关怀进行了探索，发现“以客户为导向”的关怀体系建设不仅能够改善以上服务中存在的问题，还能够促进客户满意度和忠诚度持续稳步提升。客户关怀体系主要包括以下四个步骤：客户需求识别、关怀内容设计、关怀效果评估、规范流程管理。

首先，我们需要明确客户关怀及客户关怀活动的定义、目的和主要特点：

客户关怀：

定义：客户关怀是指通过客户行为的深入了解，主动把握客户需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务，最终现实客户忠诚度的提升。

目的：客户关怀的目的是实现客户忠诚度的提升，而非产品和服务的销售。

特点：客户关怀是持续性的常态化行为，目的是为了使客户尽可能长时间留下来，实现较高的客户忠诚度。

客户关怀活动：

定义：客户关怀活动是指围绕客户关怀，以客户为导向，主动发现客户需求并通过设计合适产品或服务队需求进行满足的行为。

目的：客户关怀活动的目的与客户关怀的目的一致，都是为了实现客户忠诚度的提升，而非产品和服务的销售。

特点：客户关怀活动可以是阶段性的短期活动，而不一定需要长期持续进行；客户关怀活动的开展，需要以客户为导向，时刻站在客户的角度，想客户所想。