论公益广告及其设计

摘 要：所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。随着时代的发展，人性的本质越来越被人看重。真善美的人生原则成为了世界弘扬的主流。同时人性的缺陷也越来越需要人们耳提面命的提醒。越来越多的环境问题需要我们关注并付诸行动。这样各种媒介公益广告顺势发展起来。本论文从公益广告的概念及作用、公益广告的分类、公益广告的创意方法四个方面阐述了优秀的公益广告自身应具备的各项条件。同时列举多个成功公益广告范例，对其进行详细剖析，力求探讨挖掘公益广告未来的发展方向。

关键词：公益广告;环境保护;创意方法;视觉冲击;主题诉求

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）06-0153-02

一、公益广告概念及作用

公益广告也称公共广告，是一种非营利性的广告类型。对于它的定义存在多种版本。而其核心意义是指通过某种观念的传达，呼吁大众关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。公益广告具有引导人们树立人文精神和文明观念，推动科学生活方式以及文化消费的特点。它以其大众的传播方式，以社会公德，社会服务、伦理道德、行为引导等内容为诉求点，以非营利性的广告传播模式，向社会公众进行劝说和影响，并以图形和文字为载体进行传播，力求跨越民族、文化、语言的障碍，在世界更广阔的地域范围内取得最大限度的沟通。

一直以来，我们会从不同媒介和生活实践中发现各种社会问题。解决问题的方法很多，但如何才能有效减少甚至根除这些问题呢？这就需要全民的支持与参与。而公益广告正是敦促公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的重要手段。在中国，公益广告不仅是广告事业的重要组成部分，同时也体现了党和政府的执政方略。公益广告把党和政府的方针政策以百姓喜闻乐见的形式呈现在世人面前，改变了严肃说教的模式，体现了“以人为本”和科学发展观的执政理念。

二、公益广告的分类

（一）社会性公益广告

社会性公益广告是指传达社会福利、保险、招生招聘、医疗救助、环境保护、个人事务等信息的广告，它的特点是加强公共服务，促进公共资源的合理运作。它对于文明观念的树立，对推动人类社会的健康发展有极其重要的意义。

（二）政府性公益广告

政府性公益广告是指传达公共法令、政令、交通安全、会议消息、财政税务等信息的广告，特点是加强公共管理，促进社会的和谐发展。他会引导人们关心社会事业，关心国家发展。

（三）文化性公益广告

文化性公益广告是指传达文化艺术、教育科技、体育活动等信息的广告，特点是加强思想文化的交流，满足人们的精神需要。充满了文化色彩的公益广告，不仅可以渲染文化气氛，还能影响公共的文化心理

三、公益广告的创意方法

（一）比喻法

比喻法在公益广告的设计中经常用到，它是一种传统的语言手法，是指将一种事物形象比喻和代表另一种事物的形象和意义。它强调本体和喻体之间存在一定的内在联系，有情理上的和谐性。公益广告设计中运用的比喻手法要贴切，恰到好处，不能给人以造作之感。例如广告中用花来比喻美丽，比喻女性。如图1，作者用排列的香烟比喻成一条铁路，并配以“一条不归路”的广告标语，情节设计十分合理，能催人联想，达到积极的诉求效果。

（二）夸张表现法

公益广告中的夸张表现指的是通过对图形的大胆夸张变形达到强化广告主题、吸引视线的作用。夸张和变形应把握公益广告的基本诉求，将表现主题信息的图形进行整体或者局部的放大、扩张、拉伸、压扁等，使图形形式更加特别、更有趣，使图形内容和意义更强化，更突出。夸张在视觉上可以是比例的夸张，形态的夸张和色彩的夸张，在内容上可以是意义内涵的夸张，目的是使公益广告更吸引人。如图2所示，作者把人与乌龟的形态结合，画面十分夸张，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME（自然不是给每个人一个家），这种夸张的目的是给与大众一种视觉的调剂和调侃，在心理上营造出轻松幽默的感受，从而使大众对广告内容更为感兴趣。

（三）图形同构法

同构是将两种或者两种以上不同的形象和含义以相应的逻辑构造在一起，表达和暗示一定得意义和信息。图形同构再组合结构上要符合一定得空间规律，形象的结合和过渡要合理，不是简单的拼凑和罗列，要重视相互之间再视觉上的和谐统一关系，使同构图形具有形式和内容的感染力。如图3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻画出一个人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”两大关键词巧妙的结合在一起，提高了广告的视觉冲击力，折射了广告的主题。

（四）虚构表现法

虚构表现法是通过虚构的情境与场景，达到吸引视觉、沟通信息的目的。虚构可以将不同时间，地点，不同事物的形象按照创意需求组合表现出来，也可以将不存在的、不客观的，甚至梦幻般的场景和形象展现出来。虚构性的公益广告会将客观和非和非客观，理性与非理性的影响串合在一起，形成一种幻觉般的画面，有令人心旷神怡或者触目惊心的感受。如图4，广告中虚构了一个医院的场景，而当中的病人则是一根根受伤的香烟，以此来警醒大众吸烟的危害。它不仅给人超乎现实时空的视觉感受，也满足了人们求新猎奇的心理需求。

四、设计案例分析

（一）创意表现

本作品的主题为保护地球，保护环境――从我做起。作品中的地球虽披着绿色的外衣，却无法阻止因环境污染而脱落的表层，露出暗灰色的本质。作品右上角一只流泪的眼睛中残存着曾经清澈干净的地球，表现出人类对曾经绿意盎然的地球的怀念以及对无节制污染大自然的悔恨。作品利用人们对危险的惧怕心理，采用恐惧表达法对大众进行规劝，并向良性方向引导大众。

（二）文字表现

本作品的主题文字为“保护地球，保护环境――从我做起”。主题标语十分口语化，语言朴实优美且贴合本次环保主题的诉求，易记易流传，给大众以亲切而庄重的印象。为了加强广告的记忆点，“保护地球，保护环境”八个字字体放大，同时也增强了标语的感染力。“人类最后一滴水就是自己的眼泪”，“剥开光鲜的外壳Pushing green shell”两句宣传标语以理性的线式排列方法，使视觉秩序工整，同时明确了视觉传达的重点与节奏。十分具有说服力。

（三）色彩表现

色彩的传达能力非常强，在视觉的第一瞬间，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黄色为背景色，营造了整体画面严肃并略显压抑的色彩氛围。这是为了体现环境污染的严重后果，给人以警示，从而引起大众的重视和心理共鸣。广告中地球的本色，眼睛以及字体的颜色为绿色。作品巧妙地利用色彩对比，影响大众心理，并加强广告的联想作用，揭示自然资源的宝贵。虽然色彩的传达是感性的，但作品利用色块之间的对比，丰富了自身的表现力和象征力，使环保主题的传达的更为生动，并富有艺术性。

五、结语

在生活中，公益广告不仅仅要扮演信息的传播者，更要注重社会，环境和人的和谐相溶。

因此，公益广告应该借鉴商业广告的创意、表现策略，真正以受众为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播开去，并能有效消除受众接收心理的杂音，从而提高广告信息的传播力。经历了百年历程后，针对新的生活方式、新的环境空间、新的技术条件、新的人文思想，公益广告将迎接着时代的挑战，进入崭新的发展阶段。

参考文献：

[1]刘林清.广告学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]刘林清.中国环保类公益广告研究[M]北京：广告大观理论版，2010.

[3]李婷.平面公益广告的创意解析[D].长沙：湖南农业大学，2010.